コニカミノルタジャパン株式会社のプロフェッショナルプリント事業部は、印刷会社向けに印刷周りの機械・サービスを販売する部隊だ。ターゲットは、全国約2万社の印刷会社の中でも、今回の施策において特に注力すべき300〜400社という超狭域の市場。そのような難条件の中で、担当者の白井杏奈様が中心となり、マーケティング全領域の戦略立案から実行までをリードしてきた。
展示会、セミナー、メルマガ、インサイドセールス、広告運用。施策の幅は広い中で、アイコネクトとの二人三脚はどのように始まり、何をもたらしたのか。白井様に率直に語っていただいた。
コニカミノルタジャパンのプロフェッショナルプリント事業部は、印刷会社向けに印刷周りの機械やサービスをメインで販売していく部隊です。ターゲットのお客様は印刷会社さんで、全国を対象としています。
私の担当業務はマーケティング業務全般です。担当サービスは毎年変わっていくのですが、そのサービスを拡販するための展示会対応、セミナー、ナーチャリングのメール配信、インサイドセールス、セミナー集客のための広告、アカウントエンゲージメントを活用した施策など、状況に応じて幅広く対応しています。
コニカミノルタ株式会社がメーカーであるのに対し、コニカミノルタジャパンは販売店という立ち位置です。営業中心の組織だったこともあり、入社当時はマーケティングという考え方がまだ根付いていない状態でした。
以前はとにかく「足を使う」というスタイルが中心で、メルマガやナーチャリングという概念もありませんでした。私が入社した時に、新たにMAツール（マーケティング・オートメーション）の販売が始まったことをきっかけに、ようやく「こういう仕組みがあるんだ」ということが営業側にも知れ渡っていったという流れです。
その結果、「まずメール一本打ってみよう」という声が営業から上がるようになってきたのは、大きな変化だったと思います。
代理店を選ぶ時の判断軸は、数々の会社を見てきた経験から明確でした。特に気になるのが、会社紹介の時点で対応範囲を広く提示される会社です。
一見良さそうに見えますが、あらゆる選択肢を一度に提示されると、結局はこちらで選別しなければならなくなります。その紹介の仕方の時点で、「私がすべてをプランニングしなければならないのだな」と感じてしまいます。
本当に欲しいのは、Aというゴールを目指す時に、私がやりたいと思っているCの施策ではなく、「BとDを組み合わせた方がAのゴールに近づけます」とプロの視点で提案してくれる会社です。そのように提案をしてくれる会社は、決して多くはないと感じています。
マーケティングの難しさが社内に十分伝わりにくい問題があります。たとえばターゲットが300〜400社しかいないというウェブ広告の難しさは、マーケティングをやってきた人がいないからこそ、社内では施策の難易度が十分に伝わりにくい場面もあります。
ずっと難しさについては訴えているつもりなのですが、なかなか伝わらない。だからこそ、外部のパートナーが戦略上の根拠となる数字やロジックを一緒に出してくれることが、社内の理解を得る上でも非常に重要になってきます。
ターゲットが300〜400社という超ニッチな市場に対し、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）の視点を取り入れたウェブ広告です。具体的には企業ターゲティングを活用した広告配信と、バリアブル印刷関連のセミナー集客のためのリスティング広告、そしてFacebook広告での動画活用です。
当初は、FacebookなどのSNS広告がBtoBでどこまで有効なのか、慎重に見ていました。GoogleやYahooのターゲティング広告の方が、より一般的な手法じゃないですか。
また、コニカミノルタジャパンとして、社内的にFacebook利用のハードルが高い環境だったこともあり、厳しい社内調整を経て実施する以上、相応の効果を出してほしい、という気持ちはずっとありました。実施してみると、手ごたえを感じる結果となりました。
特に印象的だったのは、Facebook動画広告の効果です。CTRも通常より高く、登壇者について業界の知人から「コニカミノルタが広告に力を入れているね」と声をかけられる場面もありました。複数回接触していくことで、認知が積み上がっていると感じました。
そもそもターゲット企業数がここまで限定された中でのABM的なアプローチは、難易度が極めて高い施策です。やったことのない施策でどうなるか正直不安もありましたが、ターゲット企業にきちんとリーチできているというデータが見えてきた時は、確かな手応えがありました。
オンラインセミナーで全国から集客し、最終的に対面のワークショップへ招待するという囲い込みのシナリオを作っていました。コロナ禍で対面のワークショップに赴くこと自体へのハードルが上がっていた時期でもあり、相当難しい設計でした。
3回のセミナーを経て、最終的には全国から10名弱の印刷会社の方々を東京・浜松町のオフィスのワークショップに集めることができました。全員まだ取引のない印刷会社さんで、役職者や営業担当の方々です。ワークショップの満足度も非常に高かったと思います。
一番の驚きは、断トツのレスポンスの速さです。オーダーした内容がその日のうち、あるいは難易度が高くても翌日には資料化されて戻ってくる。そのスピード感には、依頼した私の方が圧倒されるほどでした。
しかも、ただ早いだけでなく、質がしっかりとついてくる。試算値は難しく、数字遊びになりがちですが、妥当なラインで出てくる安心感があります。そのまま社内の提案資料として活用できるレベルの質の高さでした。当社の条件や施策の難易度も踏まえた形で資料を整理いただけた点が印象的でした。
LPやバナー、動画も作っていただきましたが、クリエイティブも良かったです。一番印象的だったのは、こちらが出したLP構成案に対して「ここはもっとこういう形にした方がいいのでは」と指摘していただけたことです。
私は一人でマーケティングをやっているので、以前うまくいった構成をそのまま横展開しがちな面があります。でもアイコネクトさんは、その構成を見直した方がいいとはっきり言ってくれる。これまで以上に踏み込んだ視点で提案いただけたのは、初めての経験でした。
代理店がクライアントの構成案に「見直した方がいい」と言うのは、スケジュールが遅れるリスクもありますし、どう直すべきかという回答まで持っていないといけない。そうした提案ができること自体、すごいことだと思います。見た目には良さそうでも、プロの目線で指摘してくれる安心感がありましたね。
本当に二人三脚でやらせてもらったなという感覚があります。社内の調整をどのように進めるかも含めて、こちらの動き方を理解してくれた上でコミュニケーションを設計してくれていたと思います。
外部パートナーでありながら、社内の味方になってくれるというか。数字やロジックで裏付けを一緒に作ってくれるパートナーがいることで、社内の説得もやりやすくなります。また、広告代理店としての視点から、自分が当たり前だと思っていたことに「ここはもう一度見直した方がいい」と言ってくれることで、マーケターとしての自分自身の成長にもつながっていると感じています。
2パターンあると思っています。一つは、広告系が全くわからない方。施策の選び方から数字の読み方まで、根拠を持って説明してくれるので、知らなかった施策を学べますし、新たなスキルセットを身につけることにもつながると思います。丸投げしても方向性を示してくれるので、まず一旦信じてみてほしいです。
もう一つは、私のように一定の経験を積んできた方です。経験を積むほど、自分の中に「この施策ならCPCはこの程度」といった固定観念や壁が生まれてしまいがちです。アイコネクトさんは、その壁を軽々と壊してくれるんです。新しい視点に触れることで、自分のマーケティングの幅が広がる感覚があります。
真ん中、つまり「そこそこわかっている」人は逆に良さがわかりにくいかもしれません。わからない人には全部やってくれるありがたさが見えて、経験者には常識を壊してくれる驚きが見える。どちらにとっても価値のあるパートナーだと思います。
コニカミノルタジャパン株式会社 東京都港区芝浦1-1-1 BLUE FRONT SHIBAURA TOWER S 10F
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