BtoBマーケティング戦略の立て方と5つのステップ

BtoBマーケティング戦略とは：決めるのは対象・順番・やらないこと

一般的には、BtoBマーケティングの戦略は「市場と競合を分析し、対象顧客を定め、それに合った施策と予算を配分する計画」と説明されます。3C・STP・4Pといったフレームワークで整理するのが定番で、成果物は戦略書やロードマップの形をとります。

この記事では、その定義を次のように言い換えて使います。戦略とは、限られた人と時間と予算を、どの顧客に、どの順番で使うかを決めることです。ここでいう順番は、施策の実施順ではなく、顧客の検討段階のどこから埋めるかの順番を指します。この言い換えをすると、書き上がった戦略の中身は「やること」より「今はやらないこと」の分量が多くなります。

戦略がない状態は、施策がない状態とは限りません。SEOも広告もウェビナーもメルマガも動いているのに、それぞれが誰のどの判断を前に進めるのか説明できない、という状態のほうがよく見られます。この順番を決め直すのが、これから説明する5ステップです。「BtoBマーケティングでよくある失敗」

5ステップの全体像

図の右端から左端へ戻る矢印が、この記事でいちばん伝えたい部分です。5ステップは一度きりの立案作業ではなく、90日で一周させて次の周で精度を上げる前提で組みます。1周目の顧客理解は粗くて構いません。

ステップ	期間の目安	主な担当
1. 現状の整理	1〜2週間	マーケ担当＋営業＋解析ができる人
2. 顧客の解像度を上げる	2〜3週間	マーケ担当＋営業責任者
3. 情報設計	1〜2週間	マーケ責任者（営業がレビュー）
4. 施策の選定と実行	90日	全員（制作は外注可）
5. 計測と改善	設計1週間＋月1回	マーケ責任者＋営業

戦略づくり（ステップ1〜3）に4〜6週間、実行に90日。ここまでで一周です。ステップ5は実行の途中から並走で始まります。

ステップ1：現状の整理

最初のステップは、今の状態を数字で確かめることです。ここで作る表が、以降のすべてのステップの土台になります。

やること

いま何が起きているかを、感覚ではなく数字で置き直す作業です。見る場所は4箇所あります。

1. 流入: 経路別のセッションと、指名検索（社名・サービス名）の量
2. 問い合わせ: 経路別の件数と、内容の内訳（相談・資料請求・営業や採用など対象外のもの）
3. 受注: 直近1〜2年の受注案件が、最初にどこから来たか
4. 手元のリード: ハウスリストの件数、最終接触からの経過期間、営業が抱えている案件の検討度

重要となるのが順番で、3番の受注から遡ります。流入から順に見ると「アクセスが少ない」「CVRが低い」という結論に着地しがちですが、受注から遡ると、どの経路が実際にお金になっているかが先に分かります。流入は多いのに受注ゼロの経路と、月に数件でも受注率が高い経路がある場合です。つまり、この区別が投資判断を変えます。

成果物：経路別の「流入→問い合わせ→受注」一覧

経路	流入	問い合わせ	商談	受注
自然検索（記事）
自然検索（サービス・事例ページ）
リスティング広告
展示会・セミナー
紹介・既存顧客
直接流入・指名検索

埋まらないセルが出ることを織り込んで作ります。空欄になるセルが把握できたこと自体が成果だと考えてください。「受注の入口が分からない案件が半分ある」なら、次の90日の課題は新しい施策ではなく計測の整備で、GA4・フォーム・CRMのどこが切れているかの確認から始まります。「GA4で見るべきBtoBサイトの指標」

よくある失敗

• ツールのレポートを眺めて終わる: GA4の標準レポートに「どの経路の問い合わせが受注したか」は出てきません。営業側のデータと突き合わせないと、この表は埋まりません
• 平均値で語る: 全体のCVRが0.8%という数字から打ち手は出ません。ページ単位・経路単位まで割って初めて、どこが止まっているかが見えます
• 対象外の問い合わせを混ぜたまま数える: 営業電話や採用の応募を含んだ件数で「問い合わせは月20件ある」と話すと、実態から離れた計画になります

担当と期間の目安

1〜2週間。データの抽出は外部にも任せられますが、受注の入口の特定には営業の記憶が必要です。営業責任者と30分話し、直近の受注10件がどこから来たかを口頭で埋めるだけでも表の精度は変わります。

ステップ2：顧客の解像度を上げる

ステップ1で「どの経路が受注につながっているか」が見えたら、次はその受注顧客が誰なのかを具体化します。

やること

誰に売るのかを、業種・規模だけでなく「その会社の中で誰が困り、誰が調べ、誰が決めるのか」まで具体化します。材料は市場調査レポートではなく、自社が受注した顧客です。直近の受注顧客を10社ほど並べて下の欄を埋め、埋まらない欄はインタビューで確かめます。

成果物①：受注顧客の逆算シート

項目	書くこと
業種・規模・部署	従業員数と、担当部署の人数まで
きっかけ	何が起きて探し始めたか（退職、契約更新、上からの指示など）
最初の接点	検索した言葉、紹介者、展示会など、実際の入口
比較した相手	競合サービス、内製、現状維持（何もしない・今期は見送る）まで含める
決め手	なぜ他ではなく自社だったかを、顧客が使った言葉のまま
稟議の通り方	誰が起案し、誰が承認したか。使われた資料は何か

「比較した相手」に現状維持を入れるのが肝です。案件が消える理由が競合に負けることより「今期は見送り」である場合、そこに勝つために要るのは競合比較表ではなく、見送った際に何が起きるかを示す情報であるためです。

成果物②：意思決定に関わる人物と関心事の一覧

役割	関心事	響く情報
現場担当者	自分の作業がどう変わるか	具体的な手順、導入時の作業量、サポート体制
部門マネージャー	運用が回るか、成果が再現するか	運用体制、他社の運用例、改善の実績
部長・役員	事業へのインパクトと投資判断	費用対効果、市場の変化、やらない場合のリスク

1枚のサービスページで全員を満足させようとして、どの層にも届かないページになるのは、この違いを設計に入れていないからです。「決裁者へのアプローチとは」

よくある失敗

• 想像でペルソナを作る: 名前も趣味も休日の過ごし方も書かれたシートより、実在の受注顧客について「なぜうちを選んだか」を説明できる状態のほうが役に立ちます「BtoBのペルソナの作り方」
• 「全業種が対象です」で止める: 対象を絞ることと、絞った先以外に売らないことは別です。1周目にどこから攻めるかを決めることが重要です
• 自社の担当営業がインタビューする: 担当営業がインタビューすると顧客は気を遣って良い話をし、比較していた相手や迷った点を出してくれません。社内の別部署か外部の第三者が聞くと、判断材料になる話が出ます「顧客インタビューのやり方」

担当と期間の目安

2〜3週間。受注データの整理に1週間、インタビュー2〜3社に2週間。全顧客にインタビューする必要はなく、似た理由で受注した顧客が2社続いた時点で仮説として使えます。

ステップ3：情報設計

顧客像が具体化できたら、その顧客が問い合わせまでに通る判断の段と、自社が持っている情報を突き合わせます。ここが戦略づくりの中心です。

やること

ステップ2で見えた顧客が問い合わせに至るまでに通る判断の段を並べ、各段で顧客が確かめたいことと、自社がいま持っている情報を突き合わせます。空欄になった段が制作の優先順位です。

サイトの色やトンマナを決めるのはこの後です。誰に何を理解してもらい、何を信じてもらい、何と比較してもらうか。これが決まって初めて、デザインが手段として機能します。「サイトリニューアルの進め方」

図の内容はどの会社でも共通で、作業の本体は自社の実物を当てはめる次の表です。判定は、ページの有無ではなく顧客の問いに答えているかで行います。

成果物：情報設計マップ

意思決定の段	置く情報	自社の現状
課題に気づく	課題起点の記事、独自調査
課題を理解する	構造を解説する記事、ウェビナー
解決方法を知る	手法比較の記事、サービス紹介
自社に合うか考える	業種別・規模別の導入事例
比較する	選定基準、他手法との違い、向いていない条件、費用と体制
信頼を確認する	会社の考え方、担当者、実績、支援体制
問い合わせる	問い合わせ後の流れ、返信までの時間、初回の内容

現状の列は、○（ある）・△（あるが弱い）・×（ない）の3段階で埋めます。

埋める順番は下の段から

多くの会社が最初に着手するのは表のいちばん上、課題に気づく段の記事です。ところが×が並びやすいのは下の3段、比較・信頼・問い合わせのほうで、上の段だけ増やすと流入は伸びるのに問い合わせが増えません。1周目は下の3段から、と決めておきます。「顕在顧客と潜在顧客の違いとは」

よくある失敗

• 表を作って満足する: 空欄に「誰が、いつまでに作るか」を書かない限り現状確認で終わります。ステップ4の90日計画に落とすところまでが情報設計です
• 全部の空欄を一度に埋めようとする: 7段すべてのコンテンツを同時に企画すると、どれも中途半端になります
• 「情報はある」で×をつけない: 機能一覧はあるが、その機能が誰のどの問題を変えるのかが書かれていない。機能の説明だけでは顧客は自分の課題と接続できないので、これは△ではなく×です「サービスページの作り方」

担当と期間の目安

1〜2週間。マーケ責任者が下書きし、営業と1時間レビューする形が現実的です。下3段の空欄は、日々顧客に質問されている営業のほうが正確に指摘できます。

ステップ4：施策の選定と実行

ここまでの3ステップで「誰に、どの段の情報を」が決まりました。ここからは、それをどう作り、どう回すかを扱います。

やること

ここで初めて手法を選びます。選定の軸は顧客の顕在度と自社の体制の2つで、考え方はBtoBマーケティングとはと「顕在顧客と潜在顧客の違いとは」に譲ります。本章が扱うのは選んだ後の組み立て方です。

原則は1つで、施策を並べるのではなく導線を1本通し切ります。検索する、比較記事を読む、サービスページを見る、事例で自社と重ねる、問い合わせる。この流れを途中で切れないところまで作るほうが、施策を同時に立ち上げるより早く成果に届きます。

90日を3つに割る

最初の30日を集客ではなく受け皿に使うのがポイントです。受け皿がないまま流入を増やしても、増えたアクセスはそのまま帰ります。受け皿が整えば、既存の流入だけでも問い合わせは動きます。

成果物：90日実行計画

項目	記入例
通す導線	「カテゴリ名＋比較」で検索 → 比較記事 → サービスページ → 導入事例 → 問い合わせ
対象顧客	従業員100〜300名の製造業、生産管理の課長。決裁は工場長
作るもの	比較記事1本、サービスページ改修、導入事例2本、問い合わせ後の流れページ
担当と締切	事例の取材＝営業（30日）／原稿＝外部ライター（45日）／公開＝マーケ（60日）
90日後に見る指標	比較記事からサービスページへの遷移、事例の閲覧、問い合わせの件数と内容
この90日でやらないこと	ウェビナー、SNS運用、MA導入

最後の「やらないこと」の欄まで書き切ります。ここが空白だと、期の途中で入る「展示会に出ませんか」「MAを導入しませんか」という話に毎回リソースを削られます。断る根拠を先に文書にしておくのがこの欄の役割です。

よくある失敗

• 施策を5つ同時に立ち上げる: 人員が増えていないのに施策だけ増えると、どれも8割で止まります。8割では成果が出ず、うまくいかなかった理由も分かりません
• 制作を外注し、判断まで外に出す: 制作は外に出せますが、どの顧客を狙うかの決定と品質判断は社内に残ります（7章）「BtoBマーケティングの内製と外注」
• ハウスリストが薄い段階でMAから入る: 配信するコンテンツと育てる対象のリストがそろう前にツールを入れると、運用の仕事だけが残ります「MA導入で失敗するパターン」

担当と期間の目安

90日。進捗は週1回30分の確認で足ります。加えて月1回、営業を交えて問い合わせの内容が変わったかを見ます。件数より内容の変化が先に出る場合、対象顧客の設定が合っているかの手がかりになります。

ステップ5：計測と改善

実行と並走で始めるのがこのステップです。90日の途中から回し、次の一周のステップ2に戻す材料を作ります。

やること

セッション数やリード数だけでは、顧客の検討が進んだかは分かりません。見るのは理解から比較へ、比較から信頼へという移動です。指標の設計そのものは「BtoBマーケティングのKPI設計」に譲り、ここでは月次で回す道具を1つ用意します。

成果物：月次レビューの読み替え表

起きていること	止まっている段	次の一手
流入は増えたが問い合わせが増えない	比較・信頼	選定基準と向いていない条件を明記し、事例を業種・規模別に足す
問い合わせは来るが商談にならない	対象顧客のずれ	想定顧客と実際の問い合わせ元を突き合わせ、入口のキーワードを見直す
商談は増えたが受注しない	記事と提案の断絶	サイトで言っていることと営業提案の内容をそろえる
記事は読まれるがサービスページに来ない	記事内の導線	記事の結論部から、サービス・事例への接続を足す
事例はよく読まれるが問い合わせに至らない	問い合わせの心理的コスト	問い合わせ後の流れと返信までの時間を明示する

考え方は、症状から原因を探すのではなく、止まっている段から逆算することです。自社の症状を1行ずつ足して育てていきます。

よくある失敗

• ダッシュボードを作ることが目的になる: 数字が並んだ画面はすぐ作れますが、そこから顧客が何を考えているかを推測できなければ使われません「行動データの営業活用」
• 判断のタイミングを決めていない: 3か月でやめてしまう、あるいは1年間同じやり方を続けてしまう。90日ごとに続ける・変える・やめるを判断すると先に決めておきます

担当と期間の目安

指標の設計に1週間、以降は月1回30〜60分のレビュー。議題は先月の移動、止まった箇所、来月直す1つ。最後を1つに絞るのは、複数を同時に直すと何が効いたのか分からなくなるためです。

5ステップを1枚にまとめる

ここまでの成果物は複数の表になりますが、社内で共有する戦略そのものはA4で1枚に収まります。入れる項目は6つです。

• 対象顧客（業種・規模・部署・意思決定に関わる役割）
• 顧客の意思決定の段と、いま空いている段
• この90日で通す導線1本
• 作るもの・担当・締切
• 見る指標と、レビューの頻度
• この90日でやらないこと

分厚い資料は作った本人以外に読まれません。1枚に収める制約をかけると書けない部分が出てきますが、そこはたいていステップ2の顧客理解が足りていない箇所です。

誰が判断するかまで決めて戦略は完成する

戦略の最後の仕事は、判断の担当を決めることです。AIによって記事も資料も動画も作りやすくなり、制作と運用の実務を外に出せる範囲は広がりました。外に出せないのは、どの顧客を狙うかの決定と、上がってきたものが顧客に届くかの品質判断です。この2つを社内のどこに置くか決まっていない戦略は、実行段階で止まります。「BtoBマーケティングの内製と外注」

少人数の会社でどう縮めるか

担当が1人でも手順は同じで、粒度を落とします。ステップ1は直近の受注10件の入口を書き出すだけ、ステップ2はインタビュー1社、ステップ3は表の下3段だけ。通す導線を1本に絞れば、2週間で実行に入れます。「中小企業のBtoBマーケティング」

よくある質問

まとめ

要点を3つに絞ります。

1. 戦略で決めるのは、対象・順番・やらないことです。 何をやらないかが書かれていない資料は、まだ戦略になっていません
2. 5ステップは一度で完成させず、90日で一周させます。 立案に3か月かけるより、粗くても実行して顧客の反応を次の周に戻すほうが精度が上がります
3. 各ステップには、手元に残る成果物があります。 経路別の受注一覧、受注顧客の逆算シート、情報設計マップ、90日計画、月次レビューの読み替え表。この5点がそろった状態が、戦略が形になった状態です

手順そのものは、この記事を読めば誰でも再現できます。差がつくのは、自社の受注データから「いま空いている段はどこか」を特定し、他を断ってでもそこに人と時間を寄せる判断のほうです。

自社の状況に当てはめて戦略を組み立てたい場合は、アイコネクトのBtoBマーケティングコンサルティングで相談をお受けしています。BtoBマーケティングコンサルティング

代表・広沢のnoteから

ここまで、戦略づくりを5ステップの手順と成果物として整理してきました。順番を守れば、誰でも同じ表を作れます。

ただ、実際の案件では、表が全部埋まったところで止まってしまう会社が少なくありません。ホワイトペーパーでもウェビナーでも広告でもリードは取れているのに、商談が増えない、という状態です。これに対し私は、部長以上の視点では一段上から見る必要がある、とnoteで書きました。担当者はそれぞれの施策を改善しますが、一段上から見ることで「そもそもリード獲得を増やすことをマーケティングの中心に置き続けていいのか」という別の問いが出てきます。戦略づくりで見つけたいのは、この一段上の課題のほうです。

あわせて、AIで制作が速くなったぶん「AIがそう出してきたから」が通ってしまう状態への危機感も書きました。何を作るかの判断と、出てきたものへの品質判断は、責任者の仕事として残ります。

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