BtoBのWeb広告の全体像と種類ごとの使い分け

BtoBのWeb広告とは

最初に、この記事で扱う「BtoBのWeb広告」の範囲を確認します。

一般的には、BtoBのWeb広告とは、企業を顧客とする事業者が、検索エンジン・Webメディア・SNSなどに費用を払って出稿するオンライン広告の総称です。目的はリード（見込み顧客）の獲得が中心で、問い合わせ・資料請求・セミナー申し込みなどをCV（コンバージョン）として設定し、その件数と単価で成果を評価する形が一般的です。

BtoCの広告との違い

なぜここでBtoCと比べるかというと、BtoCの広告運用の常識をそのまま持ち込むと、評価の仕方を誤りやすいためです。違いは次の表のように整理できます。

観点	BtoBの広告	BtoCの広告
広告を見る人	業務上の課題を持つ担当者（決めるのは上長や経営層の場合がある）	購入する本人
検討期間	数週間〜年単位	即日〜数週間
広告の成果地点	問い合わせ・資料請求（受注はその先の商談で決まる）	購入
対象市場の広さ	業種・規模・部門で絞ると狭い	広い
管理画面で追える範囲	CVまで。商談・受注は別のデータと突き合わせる必要がある	購入まで追える場合が多い

いちばん大きな違いは、広告の管理画面で見える成果と、事業としての成果の間に距離があることです。BtoCなら広告経由の購入がそのまま売上になりますが、BtoBでは広告経由の問い合わせが商談になり、さらに受注するまでに複数の段階があります。そのため、CV単価が安い広告が受注にもつながっているとは限りません。

BtoBで広告が使われる背景

買い手の情報収集の仕方が変わったことが、Web広告が使われる理由の一つです。BtoBの買い手は、営業に会う前にWebで情報を集め、候補を絞り込むようになりました。

そのため、営業に会う前の検索や比較の段階で候補に入っていなければ、商談の機会そのものが生まれません。Web広告は、この「営業に会う前の段階で買い手との接点」を作る手段の一つとして位置付けられています。BtoBマーケティング全体の中で広告がどの役割を担うかは、BtoBマーケティングとはで整理しています。

ここまでが定義と前提です。次の章では、Web広告にどのような種類があるかを整理します。

BtoBで使われるWeb広告の種類

この章では、BtoBで使われる主なWeb広告を、仕組みの違いで分類します。

図は、主な広告手法を6つに分け、それぞれが「待つ広告」か「届けにいく広告」かを示したものです。待つ広告は、課題や解決策を自分で検索した人に表示されます。届けにいく広告は、検索していない人にも、こちらから表示します。手法を選ぶときは、媒体名より先に「待つのか、届けにいくのか」を決めると整理しやすくなります。

検索連動型広告（リスティング広告）

Google 広告やYahoo!広告などで、検索キーワードに連動して検索結果に表示される広告です。検索した時点で課題や解決策を探している人に表示されるため、BtoBで最初に検討されやすい手法です。社名・サービス名で検索された場合に出す指名キーワードと、「〇〇 比較」「〇〇 費用」のような一般名詞で出す非指名キーワードでは、役割も評価の仕方も異なります。始め方は「リスティング広告の始め方」、指名と非指名の分け方は「指名検索と非指名検索の広告」で扱います。

ディスプレイ広告

Webサイトやアプリの広告枠に、画像やテキストで表示される広告です。検索していない人にも表示できる一方、閲覧者の検討度は検索広告より低い場合があります。BtoBでの使いどころは「ディスプレイ広告はBtoBで効くのか」で整理しています。

SNS広告

Facebook・Instagram・X・LinkedInなどのSNS上に表示される広告です。媒体によって、役職・業種・興味関心などで配信先を絞り込めます。媒体ごとの向き不向きは「SNS広告のBtoB活用」で扱います。

リターゲティング広告

一度Webサイトを訪れた人に、別のサイトやSNSで再び広告を表示する手法です。一般的には、問い合わせに至らなかった訪問者を呼び戻す「刈り取り」の手法として説明されます。詳しくは「リターゲティング広告とは」で扱います。

動画広告

YouTubeなどの動画プラットフォームやSNSで配信する動画形式の広告です。短時間でサービスの仕組みや利用シーンを伝えられる点が特徴です。

純広告・オフラインの広告

特定の業界メディアに枠を買って掲載する純広告や、タクシー広告・交通広告のようなオフラインの広告も、BtoBでは選択肢に入ります。運用型広告（管理画面で入札や配信先を調整しながら出す広告）のように細かく配信先を調整するものではないため、目的と費用の見合いを事前に判断する必要があります。必要かどうかの判断は「タクシー広告・純広告は必要か」で扱います。

種類が分かったところで、次の章では、どの広告をどの顧客に使うかという使い分けを整理します。

顧客の顕在度で広告を使い分ける

ここまでは手法の中身を並べてきました。ここからは、それらの手法を顧客の状態に合わせてどう選ぶかを扱います。

一般的には、広告の使い分けは顧客の「顕在度」、つまり課題や解決策をどこまで自覚して動いているかで整理されます。

図は、縦に顕在層・準顕在層・潜在層を並べ、それぞれに向く広告手法と、広告をクリックした人を着地させる情報を対応させたものです。これを参考に、広告手法を決めるときは、同時に「クリックした人に何を見せるか」まで決める必要があります。

• 顕在層: 解決策を探し、比較を始めている人。検索連動型広告（とくに「〇〇 比較」「〇〇 費用」のような語）で接点を作り、比較資料や導入事例に着地させる
• 準顕在層: 課題は自覚しているが、解決策を絞り込んでいない人。リターゲティング広告やSNS広告で接点を保ち、サービスページや事例で解決策を理解してもらう
• 潜在層: 課題をまだ自覚していない人。ディスプレイ広告・動画広告・純広告などで課題への気づきを作り、課題解説のコンテンツに着地させる

多くの解説では、この3層に広告を配分し、潜在層から顕在層へ顧客を移していく流れとして説明されます。対象企業が数百社に限られる場合は、企業名を指定して配信するABM（アカウントベースドマーケティング）型の広告配信を組み合わせる方法もあります。

使い分けの方針が決まったら、次は、それぞれにどれだけの予算をかけるかを決めます。

広告予算の決め方

この章では、広告予算を決める方法を扱います。

一般的には、広告予算の決め方には、売上の一定割合を充てる方法、競合の出稿規模に合わせる方法、目標の受注数から逆算する方法などがあります。BtoBでは、1件の受注金額が大きく、広告から受注までに複数の段階があるため、受注からの逆算で考える方法がよく紹介されます。

図は、目標受注数から出発して、受注率・商談化率で割り戻して必要なリード数を出し、そこに許容できるCPA（リード1件あたりの獲得単価）を掛けて予算を出す流れです。つまり、予算を決める前に、自社の受注率と商談化率を過去のデータから把握しておく必要があります。

計算の流れを、説明用の仮の数字で示します（実在の相場ではありません）。

1. 月に2件受注したい
2. 商談からの受注率が25%なら、必要な商談は8件
3. リードからの商談化率が20%なら、必要なリードは40件
4. 1件のリード獲得に許容できるCPAが2万円なら、月の広告予算は80万円

許容できるCPAは、受注1件あたりの粗利や、LTV（顧客生涯価値）から上限を決めます。広告費だけでなく営業の人件費なども含めた獲得コストは、CAC（顧客獲得コスト）として別に管理されます。考え方は「CPAとCACの目標値」、逆算の詳しい手順は「BtoBの広告予算の決め方」で扱います。

予算が小さい場合は、手法を絞る判断が必要になります。一般的には、検索広告の中でも検討度の高いキーワードに絞って始め、成果が確認できてから広げる進め方が紹介されます。少額での進め方は「少額予算での広告運用」で扱います。

なお、この計算に使う受注率や商談化率は、広告の管理画面には表示されません。CRMや営業の記録と突き合わせて初めて出せる数字です。この点が、次の章で扱う運用の進め方と計測の話につながります。

広告運用の進め方

この章では、予算を決めた後、実際に広告を運用する手順を整理します。

一般的な運用の手順は次のとおりです。

1. 目的と指標を決める: CVを何にするか（問い合わせ・資料請求・セミナー申し込みなど）、CPAの上限をいくらにするかを決める
2. アカウントとキャンペーンを設計する: 顕在度や商材ごとにキャンペーンを分け、予算とキーワード、配信先を割り当てる
3. クリエイティブを作る: 広告文・バナー・動画を用意する。作り方は「BtoB広告の訴求とクリエイティブ」で扱う
4. LPを用意する: 広告をクリックした人が着地するページを作る。作り方は「広告LPの作り方」で扱う
5. 計測を設定する: CVの計測に加えて、広告経由のリードが商談・受注になったかまで追える状態にする。方法は「広告の効果測定」で扱う
6. 改善を回す: キーワード、入札、クリエイティブ、LPを見直す

改善の段階では、一般的にはクリック率やCVR（コンバージョン率）を上げるためのABテスト、入札の調整、キーワードの追加・除外といった手法が紹介されます。LPについても、ボタンの色や配置、フォームの項目数といった改善策がよく挙げられます。

運用を内製するか、代理店に任せるか

運用の体制も、一般的な検討事項の一つです。代理店に任せれば専門知識と作業量を外部に頼れますが、自社の商材や顧客への理解をどう共有するかが課題になります。内製すれば判断は速くなりますが、運用の知識と作業時間を社内で確保する必要があります。一部を内製し、設計や改善の相談だけを外部に頼む形もあります。選び方と任せ方は「広告代理店の選び方と任せ方」で扱います。

ここまでで、一般的な広告の選び方と運用の手順を一通り整理しました。次の章からは、アイコネクトが広告をどう位置付けているかを扱います。

広告を「刈り取り」だけに使わない

ここからは、ここまでの一般論を踏まえて、アイコネクトが実際の支援でどう進めているかを扱います。リターゲティング広告を刈り取り以外の役割でどう使えるかと、認知広告をどう位置付けるかを整理します。

2章で触れたとおり、リターゲティング広告は一般的には「問い合わせに至らなかった訪問者を呼び戻して、CVさせる」ための手法として説明されます。同じ広告を繰り返し表示し、問い合わせや資料請求を促す使い方です。ただし、その役割は刈り取りだけではありません。

リードナーチャリング（以下、ナーチャリング）は、一般的にはフォームに入力してメールアドレスが分かった人を対象に、メルマガで行われます。しかし、対象をそこに絞る理由は本来ありません。Webサイトを何度も訪れ、料金ページや導入事例を読んでいる匿名の訪問者は、メルマガの読者より検討が進んでいる可能性があります。

そのため、リターゲティング広告は、フォームを入力していない人に対して、テーマを変えながら継続的に接点を作るナーチャリングの手段として使えます。同じ「資料請求はこちら」を繰り返し表示するのではなく、サービスの仕組み、導入事例、よくある課題といった、検討を前に進める情報を順に届けます。ナーチャリングを「メール配信」ではなく「検討を前に進めること」と捉え直すと、広告の役割も変わります。

この考え方は、2026年9月からアイコネクト自身で検証しています。まず、資料を個人情報の入力なしで読めるようにしました。そのうえで、Webサイトを訪れた人に動画でリターゲティング広告を配信し、匿名のままでも再訪し、理解を深め、問い合わせや商談につながるかを確かめています。確かめたいのは広告のクリック率ではなく、検討が前に進んだかどうかです。詳しくは「リターゲティング広告とは」で扱います。

認知広告の位置付け

タクシー広告や業界メディアの純広告のような、認知のための広告も否定するものではありません。ただ、認知は単独で成果を生むものではないと考えています。

強いサービスや企業には、サービスの強さが顧客実績を生み、実績を発信することで認知が広がり、さらに顧客が増えるという循環があります。認知広告は、この循環がすでに回っている企業をさらに伸ばす施策になりやすく、出稿するだけで成果が出るものではありません。広告で知ってもらった後に見せるサービスの説明や導入事例がそろっているかを、出稿の前に確認します。

動画についても同じ考え方です。認知を広げるための動画広告と、すでにWebサイトに来た人のサービス理解を深めるための動画は、目的が違います。

では、こうした考え方は実際の支援でどう表れているのか。次の章では、アイコネクトの公開事例から見ていきます。

アイコネクトの広告運用事例から見えること

ここまでの進め方を、アイコネクトが公開している広告運用の事例に当てはめて確認します。私は広告代理店の出身で、アイコネクトはBtoBマーケティング支援の中で広告運用も手がけています。以下は、アイコネクトのWebサイトで公開している事例の記載に基づく紹介です。

介護人材：前の代理店の運用を見直し、CPA据え置きで獲得数20倍

介護人材の会社の事例では、長らく同じ代理店に任せ、決められた予算の中で決まった運用を続けている状態からの相談でした。運用をゼロベースで見直し、Facebook広告のクリエイティブを改善し、ほかの媒体へのテスト出稿も行いながら施策を広げた結果、CPAを据え置いたまま獲得数を20倍にしています。

この事例から見えるのは、管理画面の数字を個別に改善する前に、予算や媒体の配分といった運用の前提そのものを見直す段階があるということです。

コニカミノルタジャパン：300〜400社に絞ったABM×広告運用

コニカミノルタジャパン株式会社の事例では、全国の印刷会社の中でも、施策として特に注力すべき300〜400社という非常に狭い市場が対象でした。企業ターゲティングを活用した広告配信、セミナー集客のためのリスティング広告、Facebook広告での動画活用を組み合わせています。

対象企業が限られるBtoBでは、広く配信して件数を集めるより、届けるべき企業に確実に届ける設計が成果を左右します。3章で触れたABM型の配信を、実際の広告運用に落とし込んだ例です。

建築資材メーカー：広告管理画面から課題を読み、LPまでつなげる

建築資材メーカーの事例は、担当者の方が自身でも広告運用の知識をお持ちのうえで、運用リソースの不足を補うための相談でした。アイコネクトが最初に行ったのは、広告の管理画面のデータを共有いただくことです。一定期間運用してきた企業であれば、管理画面を見るだけでこれまでのアクションと現状の課題が分かる、という意味で、事例のタイトルは「広告管理画面は情報の宝箱」となっています。

そのうえで、打ち合わせを重ねて建設業界の課題とユーザーの考え方を理解し、アカウント構成や広告文を改善しました。運用データと業界理解がそろった段階で新しいLPを作り、運用手数料を加味しても従来を上回る費用対効果につなげています。

3つの事例に共通するのは、入札や配信設定の調整だけで終わらせず、誰に届け、クリックした人に何を見せるかまで踏み込んでいる点です。広告の成果は、広告の外にある情報の整備で決まる部分が大きいと、アイコネクトは考えています。

ここまでの内容を踏まえて、よくある質問に答えます。

よくある質問

まとめ

この記事の要点を3つに絞ります。

1. 広告手法は、顧客の顕在度とクリックした先の情報をセットで選ぶ。 顕在層には検索広告とサービスページ・導入事例、準顕在層にはリターゲティング広告と比較の材料、というように、着地させる情報まで決めます
2. 予算は受注から逆算し、評価も受注まで見る。 受注率と商談化率から必要なリード数と許容CPAを出し、広告経由のリードが商談・受注になったかで判断します
3. 広告を刈り取りだけに使わない。 リターゲティング広告は匿名の訪問者へのナーチャリングにも使えます。認知広告は、受け皿の情報がそろってから効果が出ます

広告の設定や入札の知識は、調べれば手に入ります。差がつくのは、自社の顧客がどの段階にいて、広告の先で何を見せれば検討が進むのかを判断できるかどうかです。広告運用を含めたBtoBマーケティング全体の設計から相談したい場合は、アイコネクトのBtoBマーケティングコンサルティングでお受けしています。BtoBマーケティングコンサルティング

代表・広沢のnoteから

ここまで、BtoBのWeb広告の全体像を整理してきました。私は広告代理店の出身ですが、noteでは広告の設定や入札の話より、広告の前後にある情報の話を多く書いています。

一つは、リターゲティング広告をナーチャリングに使う取り組みです。私は、ナーチャリングの対象をメールアドレスが分かった人だけに絞ることに疑問を持ち、資料を個人情報なしで読めるようにしたうえで、訪問者に動画でリターゲティングを行う自社検証を始めています。確かめようとしているのはクリック率ではなく、匿名のまま再訪し、理解を深め、商談につながるかどうかです。

もう一つは、情報量の話です。資料の閲覧データからは、考えが整理された長めの資料ほど商談につながっていたと書きました。一方でLPは広告からの流入が中心で閲覧時間が短いため、情報を圧縮しつつも、比較検討する人が知りたい情報はきちんと置く、という作り方をしています。

動画についても、認知を広げる動画と、検討を進めるための動画を分けて考えるべきだと書きました。広告をどこに出すかの前に、広告の先で何を見せるかを決める、という順番が3本に共通しています。

• 匿名顧客へのナーチャリングは成立するのか。9月から自社で検証してみる。
• 「長い。読まん」のドパガキが話題だけど、BtoBはそうじゃない。数字を見ると、むしろ逆だった。
• BtoBマーケティングにおける動画は、「サービス理解の土台」になる。