MAツールとは？できること・できないこと
MAツール（マーケティングオートメーション）とは何か。定義、主な機能、CRMやSFAとの違い、代表的な製品、導入の進め方とKPIの置き方までを一通り整理します。その上で、アイコネクトの見解として、製品サイトにはあまり書かれない「MAにできないこと」を書きます。ツールの比較表を開く前に、自社がMAを入れるべき段階にいるのかを自分で判断できる状態になること。それがこの記事のゴールです。
MAツールとは何か
MAツールとは、マーケティングオートメーション（Marketing Automation）の略で、見込み顧客の情報と行動を記録し、その状態に応じた接触を自動で実行するためのツールです。
もう少し具体的に言うと、次の3つを1つの場所でつなぐ仕組みです。
- 誰か（リードの情報）: 会社名、部署、役職、獲得経路、過去の商談履歴
- 何をしたか（行動の記録）: どのページを何回見たか、どの資料を開いたか、どのメールを開封したか
- それに対して何をするか（自動実行）: メールを送る、リストに追加する、営業に通知する
この3つが別々の場所にあると、「先週セミナーに来た人が、今週料金ページを見ている」という事実に誰も気づけません。MAは、気づける状態を作って、気づいた後の作業を自動で回す道具です。
自動化されるのは判断ではなく作業
導入の相談でよく起きるずれがここにあります。「MAを入れれば、誰にどう接触すべきかをツールが考えてくれる」という期待です。
実際は逆で、「この条件に当てはまる人には、この内容を送る」というルールを人が先に決めておくと、その通りに動くのがMAです。決めていないことは何も起きません。誰にどう接触すべきかを言葉にできている会社だけが、MAで手間を減らせます。
なぜBtoBでMAが使われるのか
BtoBの購買は、1件の意思決定に複数人が関わり、検討期間も数カ月から年単位に及びます。買い手は「課題に気づく → 課題を理解する → 解決方法を知る → 自社に合うか考える → 比較する → 信頼を確認する → 問い合わせる」という順番を、自分のペースで進んでいきます（購買プロセスの詳細はBtoBマーケティングとはで整理しています）。
売り手側から見ると、この長い期間、接点を持ち続けないと比較の土俵に残れません。ところが数百件から数千件のリストを検討段階ごとに分け、それぞれに合った情報を、適切なタイミングで届ける作業を手で続けるのは現実的ではありません。ここを機械に任せるのがMAの役割です。
MAは、長い検討期間を売り手が伴走し続けるための道具だと考えると、機能一覧の意味が分かりやすくなります。
MAツールでできること
製品によって呼び名は変わりますが、主な機能は次のように整理できます。
| 機能 | 何ができるか |
|---|---|
| リード管理 | 見込み顧客の情報を一元管理し、属性や獲得経路で分類する |
| Web行動トラッキング | 誰がどのページを何回、いつ見たかを記録する |
| フォーム・LP作成 | 資料請求や問い合わせのフォームを作り、獲得したリードを自動で取り込む |
| メール配信 | 一斉配信・セグメント配信・ステップメールを送り、開封とクリックを計測する |
| シナリオ設計（ワークフロー） | 「資料をダウンロードしたら3日後にメールを送る」のような条件分岐つきの処理を組む |
| スコアリング | 属性と行動に点数をつけ、検討度が高いと推測されるリードを浮かび上がらせる |
| セグメント（リスト分割） | 条件に合うリードを自動抽出し、リストを常に最新の状態に保つ |
| CRM・SFA連携 | 商談化したリードの情報を営業側のツールに引き渡す |
| レポート | 獲得・配信・行動・商談化の数字をまとめて確認する |
この一覧を、実務で効いてくる順に3つの視点で見直します。
手作業では追えない量を条件で捌く
リードが100件までなら、表計算ソフトと手作業のメールでも回ります。これが1,000件を超え、獲得経路も資料の種類も増えてくると、誰に何をいつ送ったかを誰も把握できなくなります。
MAの最も分かりやすい価値はここです。条件を書いておけば、対象者は自動で入れ替わる。担当者は配信作業ではなく、何を書くかに時間を使えるようになります。
匿名のままの行動も記録される
MAのWebトラッキングは、フォームを入力する前の閲覧も記録します。多くの製品では、後から同じ端末でフォームが入力された時点で、それ以前の閲覧履歴が同一人物のものとして遡って紐づきます。
これは地味ですが重要な性質です。「初回訪問から3週間、料金ページと導入事例を何度も見た末に資料請求した人」と「広告から来て初回訪問で資料請求した人」を、同じ「新規リード1件」として扱わずに済みます。
獲得から営業への引き渡しまでを1本につなぐ
フォームから入ったリードが、条件に応じて分類され、しかるべきタイミングで営業に通知される。この流れが1つのツールの中で完結すると、部署をまたぐたびに情報が落ちる問題が減ります。
なお、メール配信の設計は「メールマーケティングのセグメントと配信頻度」、スコアリングの組み方は「リードのスコアリング設計」で個別に扱います。
MAツールでできないこと
ここからが、製品比較サイトにはあまり書かれていない内容です。
左が自動化できる作業、右が人に残る仕事です。図の右側に並んでいるものは、いずれも導入後に「思っていたのと違う」となる場所です。順に見ていきます。
配る中身は作ってくれない
MAは配信の仕組みであって、コンテンツ制作の道具ではありません。導入事例、比較資料、課題別のノウハウ資料、サービス資料。これらが手元にない状態でMAを契約すると、送る中身を用意するところから始まり、多くの場合そこで止まります。
「シナリオを組めるようになったのに、シナリオに流し込む素材が3種類しかない」という状態は珍しくありません。
リストは増やしてくれない
MAは既にあるリードとの関係を保つ道具で、新しいリードを連れてくる機能ではありません。新規獲得はSEO、広告、展示会、ウェビナー、紹介といった別の施策が担います。
ハウスリストが数十件しかない段階でMAを入れると、月額を払って数十人にメールを送るだけの仕組みになります。
行動の意味は決めてくれない
スコアリングは、人が決めた点数配分の通りに計算しているだけです。「料金ページ閲覧＝10点」という設定に根拠があるかどうかを、ツールは判定しません。
そして点数が同じ2人が、同じ検討段階にいるとは限りません。ある人は稟議のために価格を確認していて、別の人は他社と比べるための材料を集めています。行動が同じでも、その裏にある事情は違います。スコアは仮説であって、事実ではないという位置づけで扱う必要があります。
人が読むかどうかまでは変えられない
配信数を増やせば到達数は増えますが、読む量は増えません。むしろ関係のない内容が続けば、配信停止と迷惑メール判定が増えていきます。自動化は届ける手間を減らしますが、読む理由を作るのは中身の仕事です。
アイコネクトの見解
MAによる「メール配信」を、ナーチャリングと同義にしない
一般的には、ナーチャリングはメール配信の仕組みとして説明されます。ただし、アイコネクトはナーチャリング（「ナーチャリングとは」）を継続的な理解形成と定義しています。メール配信はその一手段です。
従来のナーチャリングは「資料ダウンロード → メールアドレス取得 → メルマガ → インサイドセールス」という流れを前提にしすぎていました。この前提に立つと、育成の対象はメールアドレスが分かっている人だけに限定されます。ハウスリストの反応率が落ちているときに配信本数を増やす、という打ち手しか出てこなくなるのは、そのためです。
フォームを入力していない訪問者にも、リターゲティング広告、再訪時に見せるコンテンツ、SNS、検索結果、動画を通じて接触し続けられます。何度も料金ページや導入事例を見ている匿名の訪問者が、メルマガ読者より検討が進んでいることは実際によくあります。育成対象をMAの管理画面に載っている人だけに絞った瞬間、打ち手はMAの機能一覧の中に閉じ込められます。詳しくは「匿名ユーザーへのナーチャリング」で扱います。
MA・CRM・SFAは守備範囲が違う
MAの検討を始めると、たいていCRMとSFAが並んで出てきます。この3つは対立する選択肢ではなく、担当する時間帯が違う道具です。
図の通り、MAは商談が始まる前、SFAは商談が始まってから、CRMはその全期間を受け持ちます。もう少し細かく比べると次のようになります。
| 観点 | MA | CRM | SFA |
|---|---|---|---|
| 主な対象 | 見込み顧客（リード） | 顧客全般（見込み〜既存） | 商談・案件 |
| 主な役割 | 行動の記録と接触の自動化 | 顧客情報の一元管理 | 商談進捗と受注予測の管理 |
| 主な使い手 | マーケティング | 営業・マーケ・カスタマーサクセス | 営業 |
| 時間軸 | 商談の前 | 取引の全期間 | 商談の中 |
| よく見る指標 | リード数、検討度の変化 | 顧客数、継続、LTV | 商談化率、受注率、進捗 |
製品の境界は会社ごとに違う
注意したいのは、この区分けが製品名と一致しないことです。HubSpotやSalesforceのように、MA・CRM・SFAの機能を1つのプラットフォームに載せている製品があり、どこまでを標準で使えるかはプランによって変わります。
なので比較するときは、機能名が一致しているかではなく、「自社では誰が、何のために、どの画面を毎日開くのか」で見た方が判断を誤りません。3つの使い分けと導入順は「CRM・SFA・MAの違い」で詳しく扱います。
MAだけを単体で入れると起きること
MAで記録した行動が、営業の見る画面に届かない構成にすると、MAは高機能なメール配信ツールとして使われるようになります。導入時にCRMやSFAとの接続を後回しにすると、この形に落ち着きやすい。接続の設計は、シナリオの設計と同じタイミングで決めておく話です。
代表的なMAツール
国内で名前が挙がることが多いのは、次のような製品です。
- HubSpot: CRMを土台に、マーケ・営業・カスタマーサービスの機能を同じ基盤に載せている
- Adobe Marketo Engage: 大規模なシナリオ設計と柔軟なカスタマイズで採用されることが多い
- Salesforce Account Engagement（旧Pardot）: Salesforceの営業側データとの接続を前提に使われる
- SATORI: 国内開発。匿名段階のユーザーへのアプローチを打ち出している
- BowNow: 国内開発。小規模から始める用途で使われることが多い
- List Finder / Kairos3 / SHANON MARKETING PLATFORM: 国内中堅規模での採用例が多い
各製品の機能差と料金は変更が頻繁なため、この記事では扱いません。最新の情報は各社のサイトで確認してください。
選定でよくある失敗
選定でよくある失敗が、機能比較表の◯の数で決めることです。使わない機能の多さは、そのまま設定画面の複雑さと運用の重さになります。
見るべきは、自社のリード規模、既にあるCRM・SFAとの接続、運用する人数と習熟度、そして匿名段階のユーザーをどこまで扱いたいか。選定の観点と進め方は「MAツールの選び方」、HubSpotに絞った機能の全体像は「HubSpotでできること」で扱います。
MAを入れる前にそろえておくもの
ここが、この記事でいちばん伝えたい部分です。
図は、MAが効くようになるまでの順番を4段で示したものです。多くの会社は、1段目と2段目がそろわないまま4段目のツール契約に進みます。
アイコネクトの見解
ツールを先に入れると失敗する
一般的な導入手順は、製品の選定から始まります。ただし、「まずMAを導入しよう」から始めて成果が出た会社を、アイコネクトはほとんど見ていません。
MAが機能するのは、配信する中身と、育てる対象のリストが既にある会社です。順番としては、顧客に見せる情報をそろえる、リードが取れるようになる、手作業では管理しきれなくなる、そこで初めてツール。この4段目に立っていない状態で契約すると、月額を払いながら空の箱を運用する仕事だけが残ります。
逆に言えば、1段目から3段目までがそろっている会社にとって、MAは効果がはっきり出る投資です。順番を守った会社にだけ効く道具、という理解が実態に近いと考えています。
図の4段を、導入前に自社で確かめる項目に置き直したのが次の4点です。
1. 配る中身があるか
検討段階ごとに送れる情報が、それぞれ複数ありますか。サービス資料、導入事例、比較資料、課題別のノウハウ資料。3種類しかない状態でシナリオを組むと、2カ月で在庫が尽きます。
2. 育てる相手がいるか
ハウスリストが何件あり、そのうち連絡が取れる状態のものが何件あるか。名刺の山がデータになっていない会社は、まずそこからです。
3. データが読める状態か
同じ会社が表記違いで3件登録されている、担当者が退職済み、メールアドレスが古い。この状態でスコアリングを組んでも、出てくる順位は信用できません。名寄せとデータ整備は「リードデータの名寄せと整備」で扱います。
4. 運用する人がいるか
誰が、週に何時間、この画面を触るのか。ここが決まっていない導入は、3カ月後に「誰もログインしていないツール」になります。運用体制の作り方は「MAの運用体制」で扱います。
4点のうち複数が埋まらないなら、MAの導入は先送りして構いません。先に埋めるべきものが分かった時点で、その導入検討には価値があります。よくある失敗の型は「MA導入で失敗するパターン」にまとめました。
導入の進め方と費用の考え方
前提がそろっているとして、進め方を5つの手順で整理します。
手順1: 目的を1つに絞る
「リードの取りこぼしを減らす」「商談化率を上げる」「配信工数を減らす」。同時に3つ追うと設定が複雑になり、効果の判定もできなくなります。最初の半年は1つだけにします。
手順2: 自社の言葉で検討段階を定義する
「情報収集中」「比較検討中」「稟議中」を、自社の顧客の行動で言い換えます。営業に「どういう状態のお客さんなら会いたいか」を聞いて、その条件を書き出すのが早い方法です。ここが空白のままだと、スコアの点数配分を決める根拠がありません。
手順3: データを整える
既存リストの重複を統合し、不要なデータを落とし、必要な項目を決めます。地味ですが、後から直すコストが最も高いのがここです。
手順4: シナリオを1本だけ作って回す
いきなり全経路を自動化しようとせず、効果が見えやすい1本から始めます。たとえば「サービス資料をダウンロードした人への3通」のように、対象と目的がはっきりしている経路です。1本が回ってから2本目を作ります。
手順5: 運用のリズムを決める
週次で何を見て、月次で何を判断するか。改善の会議体を先に置いておかないと、設定した初期状態のまま1年が過ぎます。
費用は「利用料」ではなく「稼働時間」で見る
MAの費用は、初期費用と月額利用料に目が向きがちです。製品や契約するリード件数によって金額の幅は大きく、この記事では扱いません。
判断の実務として重要なのは、利用料より運用の稼働時間です。設定を作る人、配信の中身を書く人、数字を見て改善する人。この時間を社内で確保できないなら、安いツールを選んでも運用は止まります。逆に、時間を確保できるなら利用料の差は誤差の範囲に収まることが多い。比較の軸を「月額いくらか」から「誰が週何時間使うか」に置き換えると、判断が現実的になります。
KPIの置き方
MAを入れると、それまで見えなかった数字が一気に増えます。ここで開封率とクリック率をKPIに据えてしまうと、施策が「開封される件名を探す仕事」に寄っていきます。
開封率とクリック率は、配信という作業が健全に動いているかを見る健康診断の数字です。事業の成果ではありません。見るべき数字は次のように整理できます。
| 確かめたいこと | MAで取れる手がかり |
|---|---|
| 届いているか | 到達率、配信停止・エラーの推移 |
| 読まれているか | 開封・クリック、資料のどこまで読まれたか |
| 検討が前に動いたか | 導入事例・料金ページの閲覧、再訪、サービスページへの遷移 |
| 商談に近づいたか | 問い合わせ、商談化、そこから受注への寄与 |
上の2つは、配信という作業が正しく動いているかを示す「作業の指標」です。下の2つは、顧客の検討や商談が動いたかを示す「成果の指標」です。運用の報告が作業の指標だけで構成されているなら、見る場所を見直す合図だと考えてください。
アイコネクトの見解
行動データは、営業の言葉に翻訳して初めて価値になる
一般的には、MAのレポートは開封数やページ閲覧数で共有されます。ただし「A社が料金ページを3回見ています」というデータは、それ自体では営業を動かしません。営業が動けるのは、「A社は◯◯の課題に関心があり、△△の事例を複数回見ているため、比較検討の段階にいる可能性が高い。次は□□の資料を持っていくとよい」という形になったときです。
アイコネクトは、MAの導入効果を配信工数の削減で止めず、営業が商談に持っていく情報が変わるところまで持っていきます。マーケティングと営業をつなぐものは、リードではなく顧客理解であるためです。
同じ理由で、フォーム入力の有無だけで顕在顧客を判定しません。問い合わせをしていない企業の中に、何度も再訪して比較を進めている相手がいます。行動から検討度を推測する考え方は「インテントデータとは」で扱います。
よくある質問
MAツールを導入すれば、リードは増えますか？
増えません。MAは既にあるリードとの関係を保ち、検討を前に進めるための道具です。新規獲得はSEO、広告、展示会、ウェビナーなどが担当します。リードが足りないという課題に対しては、MAは直接の答えになりません。
リードが何件くらいになったら導入を検討すべきですか？
件数より、送る中身と運用する人の有無で判断してください。件数が多くても中身がなければ回らず、数百件でも中身と担当者があれば効果は出ます。手作業で無理なく回っているうちは急ぐ必要はありません。
MAとCRM、どちらを先に入れるべきですか？
顧客情報がどこにも一元化されていない会社は、CRM（またはCRM機能を含む製品）が先です。MAは顧客データの上に乗る仕組みなので、土台がない状態で動かすと、記録した行動の置き場所がなくなります。
導入してから成果が見えるまで、どれくらいかかりますか？
設定そのものは数週間で終わりますが、シナリオが回り始めて商談への影響が見えるまでは半年から1年を見ておくのが現実的です。期間の長短より、途中で何を見て順調と判断するかを最初に決めておくことが効果が出ます。
高機能なツールと、シンプルで安価なツールはどちらがよいですか？
使う機能の数と、運用にかけられる時間で決まります。設定の自由度が高い製品は、設計できる人がいて初めて価値になります。最初の1年で使う機能が5つ以内に収まりそうなら、シンプルな製品から始めて、足りなくなってから移行を検討する順番でも遅くありません。移行の進め方は「MAツール移行の進め方」で扱います。
まとめ
要点を3つに絞ります。
- MAは、人が決めた手順を自動で回す道具です。 判断はしません。誰にどう接触すべきかを言葉にできている会社だけが、手間を減らせます
- できないのは「中身を作ること」「リストを増やすこと」「行動の意味を決めること」です。 ここは人が担当する領域で、ツールの選定では埋まりません
- 導入の順番は、顧客に見せる情報 → リードが取れる → 管理が必要になる → ツール。 4段目に立ってから契約すると、MAは効果がはっきり出る投資になります
製品の機能一覧と料金表は、各社のサイトを見れば誰でも手に入ります。差がつくのは、その一覧を自社の状況に当てはめて「今は入れない」「この機能は使わない」と決める判断のほうです。判断の材料は製品比較表ではなく、自社のリスト、コンテンツ、体制の側にあります。
MAを入れる前に何を整えるべきかから相談したい場合は、アイコネクトのBtoBマーケティングコンサルティングでお受けしています。BtoBマーケティングコンサルティング
代表・広沢のnoteから
ここまで、MAの機能と限界を整理してきました。ツールの比較表を開く前に、自社が4段目に立っているかを確かめる。この記事の要点はそこにあります。
ただ、実際の案件では、順番以前のところでつまずく会社のほうが多いと感じています。私はnoteで、ナーチャリングの起点を「個人情報を取得できたか」に置くこと自体に違和感がある、と書きました。顧客の検討はフォームより前から始まっていて、匿名のまま何度もサイトを見ている人のほうが検討が進んでいることもあります。それなのにMAの設計は、フォームから先しか見ていません。
そのうえで、ナーチャリングを「企業が顧客を育てること」ではなく「顧客が自分で検討を進められる状態を作り、その進み方を捉えること」と定義し直しています。この定義に立つと、MAに何ができて何ができないのかの線引きもはっきりします。