顧客の「理解・判断・行動」を促すBtoBコンテンツとは
比較検討を前に進めるコンテンツ制作の基本

BtoBマーケティングでは、サービス資料やホワイトペーパー、導入事例、動画など、さまざまなコンテンツが活用されています。これらのコンテンツを制作するとき、まず考えるべきなのは「自社が何を伝えたいか」ではなく、「顧客が何を知りたいか」です。

顧客は何らかの課題や疑問を持ち、その答えを求めてコンテンツを閲覧します。「自社の課題をどう解決できるのか」「どのような選択肢があるのか」「自社にも導入できるのか」。こうした疑問に答える情報があることで、顧客は理解を深め、次の判断へ進むことができます。
まず顧客の「知りたいこと」に答えることが、コンテンツ制作の起点になります。

顧客が知りたい情報を提供することと、自社の商品やサービスを訴求することは、相反するものではありません。重要なのは、その順序とつながりです。
例えば、顧客が抱えている課題について、その原因や解決方法を整理した上で、その解決策の一つとして自社の商品やサービスを紹介する。顧客の疑問に答えながら理解を促すことで、企業が「伝えたいこと」も顧客にとって必要な情報として届けることができます。

一方で、「課題は十分に理解しているため、サービスの詳細が知りたい」といった顧客もいます。この場合、課題を深掘りするとかえって冗長に感じられる可能性があるため、サービス紹介から入っても問題ありません。
企業側の伝えたい情報を一方的に並べるのではなく、顧客の「知りたいこと」の延長線上に「伝えたいこと」を置く考え方が重要です。

顧客が知りたい情報は、検索キーワードやランディングページなどから、ある程度推測することができます。一方で、こうしたデータだけでは、顧客が抱える具体的な課題や疑問、判断基準まで正確に把握することは困難です。そこで重要になるのが、調査やインタビューなどを通じた一次情報の収集です。
顧客へのアンケートやインタビューだけでなく、日頃から顧客と接している営業・CS担当者へのヒアリング、商談や問い合わせ内容などからも、顧客が抱えている課題や疑問、比較検討における判断基準を見つけることができます。

特に業界特有の課題やニーズを把握できれば、より専門性の高い情報を提供できます。日々の営業活動や、その業界に精通したプロフェッショナルへのインタビューを通じて得た一次情報をコンテンツに反映することで、他社にはない独自性や専門性を生み出すことができます。

価値のある情報を集めても、そのまま並べるだけでは顧客に正しく伝わるとは限りません。何を、どのような順序で、どの程度の情報量で伝えるのか。文章で説明するのか、図表や動画を活用するのか。情報の内容だけでなく、伝え方まで設計することが重要です。

顧客が知りたい情報を取捨選択し、理解しやすい構成や表現へ落とし込むことで、はじめてコンテンツとして機能します。
アイコネクトのコンテンツ制作では、顧客の「知りたいこと」を起点に情報を整理し、理解を促し、判断を支え、次の行動につながるコンテンツを設計・制作します。