顧客の行動を促すコンテンツ設計とは
「次のアクション」から必要なコンテンツを導き出す

BtoBマーケティングでは、ホワイトペーパーや導入事例、コラムなど、さまざまなコンテンツが活用されています。ここで重要なのは「何を作るか」から考えるのではなく、「顧客にどのような行動をしてほしいか」から考えることです。

アイコネクトでは、顧客の比較検討プロセスと次に起こしたい行動から逆算して、必要なコンテンツを設計します。

顧客は情報を読み、その情報をもとに何らかの判断ができたとき、比較検討が前に進みます。
例えば、「自社の課題に対して、このような解決手段がある」と理解すれば、具体的なサービスや製品について情報を探し始めます。「自社と同じ課題を解決した実績がある」と分かれば、その会社を具体的な問い合わせ先として検討できます。

まずは顧客にどのような判断をしてもらいたいのかを明確にすることが、コンテンツ設計の起点になります。

次の行動に必要な判断が決まれば、その判断を支える情報を整理します。「課題」を正しく理解するためのノウハウ、「解決策」を知るためのホワイトペーパー、「自社への適合性」を判断するための導入事例など、コンテンツにはそれぞれ異なる役割があります。

「ホワイトペーパーを作りたい」「導入事例を増やしたい」と形式から決めるのではなく、顧客に必要な情報を整理した上で、適切なコンテンツへ落とし込むことが重要です。この考えを起点とすることで、「リード獲得だけを目的とした情報量の少ないホワイトペーパー」や、「成果だけを強調した導入事例」のように、コンテンツが顧客の期待を裏切るというリスクも回避できます。

制作したコンテンツは、顧客の比較検討プロセスの中に適切に配置する必要があります。「Webサイトの固定位置に同じバナーを配置する」といった画一的な方法では、目に触れる機会は増えても、必要な顧客に読まれるとは限りません。

どのような顧客に、どのタイミングで、どの情報を届け、次にどのような行動を促すのか。この流れを設計することで、個々のコンテンツがつながり、顧客の比較検討を前に進めることができます。
アイコネクトのコンテンツ設計コンサルティングでは、「作りたいコンテンツ」ではなく「起こしたい顧客行動」を起点に、必要な情報とコンテンツを設計します。