顧客の課題解決を前に進めるホワイトペーパーとは
価値ある情報を届けるための企画・制作のポイント

BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーはリード獲得に広く活用されるコンテンツです。しかし、ダウンロード数を増やすことだけが目的になると、「タイトルには興味を持ったものの、読んでみると期待した情報がなかった」という状態を生みかねません。

顧客はタイトルや紹介文を見て「この資料なら知りたい情報が得られそうだ」と期待してダウンロードします。だからこそ重要なのは、その期待に応え、読んだ後に課題への理解を深めたり、新たな解決策を知ったりと、比較検討を前に進められる情報を提供することです。
「どうすればダウンロードされるか」だけでなく、「ダウンロードした顧客に何を持ち帰ってもらうか」まで考えることが、ホワイトペーパー制作の起点になります。

ホワイトペーパーと一口に言っても、その種類によって役割は異なります。まず「誰に、どのような態度変容を起こしたいのか」を明確にし、その目的に合った形式を選ぶことが重要です。
例えば、独自調査をまとめた調査レポートや、法律・制度改正などのトレンドを取り上げた資料は、サービスへの関心がまだ高くない潜在層も含め、幅広い顧客との接点を作ることに適しています。客観的なデータや新しい情報を提供することで、テーマへの理解や関心を深め、自社を認知してもらうきっかけを作ることができます。

一方、「業務効率が上がらない」といった具体的な課題を取り上げる課題解決型のホワイトペーパーは、すでに課題を認識している準顕在層・顕在層との相性が良く、原因の整理や解決策の提示を通じて比較検討を前に進めることができます。
このほかにもチェックリストや事例集、イベントレポートなど、ホワイトペーパーには様々な形式があります。単に「ダウンロードされそうなテーマ」を考えるのではなく、ターゲットと期待する態度変容から、適切なホワイトペーパーの種類を選ぶことが重要です。

Web検索で容易に得られる情報を整理しただけでは、わざわざホワイトペーパーをダウンロードした顧客の期待に応えているとは言えません。一般的な情報から一歩踏み込み、「その資料だからこそ得られる情報」を提供することが重要です。

そのためには、テーマに関する専門知識に加え、自社が持つ実務上のノウハウ、独自調査のデータ、顧客や有識者へのインタビューなどを活用します。前述した調査レポートは、それ自体をホワイトペーパーとして公開できるだけでなく、調査によって得たデータをさまざまなコンテンツに活用できます。そのため、弊社では非常に価値の高い施策として捉えています。
また、業種別・企業規模別など、ターゲットを絞って複数の資料を展開することも有効です。ターゲットを限定する分、専門的な内容にも言及しやすく、その顧客の実態に沿った、自分事化しやすい資料に仕上げることができます。

顧客に役立つ情報を提供することと、自社の商品やサービスを紹介することは相反するものではありません。ただし、ホワイトペーパーの本題と関係なく唐突にサービスを紹介すると、顧客に「売り込まれている」という印象を与える可能性があります。
調査レポートであれば、調査結果から見えてきた課題や今後必要となる対応を整理し、その選択肢として自社サービスを紹介する。課題解決型であれば、課題の原因と解決策を説明した上で、その解決策を実行する際の問題やリスクを示し、それを解決する手段として自社サービスを紹介する。このように、顧客が読んできた本題とサービスのつながりを設計することが重要です。

アイコネクトのホワイトペーパー制作では、顧客の「知りたいこと」を起点に、専門知識や一次情報を取り入れながらテーマ・構成を設計し、顧客の課題解決と比較検討を前に進めるコンテンツを制作します。