BtoBイベントマーケティングと展示会・セミナー・ウェビナーの使い分け

BtoBイベントマーケティングとは

BtoBのイベントマーケティングとは、展示会・セミナー・ウェビナー・カンファレンスなど、見込み顧客と一定の時間を共有する場をつくり、その場で得た接点を商談や受注につなげる活動の総称です。オンラインで開くウェビナーも、「決まった日時に人が集まる」という性質から、一般的にはイベント施策に含めて扱います。

イベントならではの特徴

Webサイト・SEO・広告は、顧客が自分の都合のよいときに情報に触れる施策です。イベントはその逆で、企業が日時と場所を決め、顧客にその時間を空けてもらいます。この違いから、イベントには次のような特徴があります。

• 顔を合わせて会話できるため、相手の課題や検討状況をその場で聞き取れる
• 1回の開催で、短い期間に多くの接点が生まれる
• 準備と費用が開催日に集中し、やり直しがきかない
• 接点を持った後のフォローまで含めないと、成果が見えにくい

目的

一般的には、BtoBのイベントの目的は次の4つに整理されます。

• 認知: 業界の中で、企業やサービスの名前と得意分野を知ってもらう
• リード獲得（リードジェネレーション）: 新しい見込み顧客との接点をつくる
• ナーチャリング: すでに接点のある相手との関係を保ち、検討が始まったときに候補に挙がる状態をつくる
• 商談機会の創出: 課題のヒアリングやサービスの紹介など、具体的な話をする機会をつくる

展示会はリード獲得の施策と見られがちですが、来場者に企業の名前を覚えてもらう認知の施策でもあります。どの目的を置くかで、選ぶイベントの種類も、成果の測り方も変わります。

改めて重視されている背景

BtoBの買い手は、営業と会う前にWebで情報を集め、社内で検討を進めるようになりました。そのため、対面やリアルタイムで話せる機会は、数が少ないぶん価値が大きいと考えられています。これがオンラインでの情報収集が当たり前になった後も、展示会やセミナーが続いている理由の一つです。

イベントの位置づけが分かったところで、次は具体的にどんな種類があるかを整理します。

BtoBイベント施策の種類

ここでは、BtoBで使われる代表的なイベント施策と、イベントと組み合わせて使われるオフライン施策を並べます。それぞれの詳しい進め方は、個別の記事で扱います。

展示会

業界ごとの展示会に出展し、ブースに来た来場者と接点をつくる施策です。1回の出展で多くの来場者と会える一方、ブース・装飾・人員の準備が必要で、費用と工数が大きくなります。成果は当日獲得した名刺の枚数で測られることが一般的ですが、出展を続けるかどうかを判断するには、その後の商談化まで追う必要があります（「展示会出展の費用対効果」）。

自社セミナー

自社が主催し、テーマを決めて参加者を集める施策です。会場型とオンライン型があります。テーマを自社で設計できるため、自社サービスが解決する課題に関心のある人を集めやすいのが特徴です（「自社セミナーの企画と集客」）。

ウェビナー

オンラインで開催するセミナーです。会場費や移動の負担がなく、地方や遠方の参加者にも届きます。録画を後からサービスページや資料と組み合わせて使える点が、会場型との違いです（「ウェビナーのやり方」）。

共催セミナー

他社と共同で開催するセミナーです。顧客層が重なり、サービスが競合しない相手と組むと、互いのハウスリストに接点を広げられます（「共催セミナーの相手選びと進め方」）。

カンファレンス協賛

業界団体やメディアが主催するカンファレンスに、スポンサーとして参加する施策です。講演枠やブースを持てる一方、費用に対して何を得るかの判断が難しい施策でもあります（「カンファレンスに協賛する価値」）。

小規模イベント・勉強会

数名から数十名規模で、特定のテーマについて深く話す場です。展示会のように一度に多くの人と会うことはできない代わりに、参加者一人ひとりの課題を詳しく聞き取れます（「小規模イベントと勉強会」）。

ユーザー会・コミュニティ

既存顧客を集めて、活用方法や事例を共有する場です。既存顧客の継続と拡大が主な目的ですが、ユーザーの声がそのまま新規顧客向けの導入事例や紹介につながる場合もあります（「BtoBのコミュニティマーケティング」）。

イベントと組み合わせるオフライン施策

イベント以外のオフライン施策として、DM・手紙とアウトバウンドコールがあります。DM・手紙は、決裁者に直接届けられる数少ない手段で、イベントへの招待状として使う方法もあります（「手紙営業・DMの使いどころ」）。アウトバウンドコールは、イベント後のフォローや、特定の企業に接点をつくりにいく場面で今も使われています（「テレアポの効果」）。

種類を並べると、それぞれ得意なことが違うことが分かります。次の章では、展示会・セミナー・ウェビナーを中心に、どう使い分けるかを整理します。

展示会・セミナー・ウェビナーの使い分け

ここまでは施策を一つずつ見てきました。ここからは、それらを比べて、自社にはどれが合うかを判断する材料を整理します。

一般的には、イベント施策は「1回で会える人数」と「1人あたりの話せる時間」の2つで比べると違いが見えやすくなります。多くの人に会える施策ほど1人と話せる時間は短くなり、じっくり話せる施策ほど会える人数は少なくなります。

施策	1回で会える人数	1人あたりの話せる時間	向いている目的
展示会	多い	短い（ブースでの数分の会話）	認知・リード獲得
カンファレンス協賛	多い	短い（講演は一方向。個別に話せるのはブースでの数分）	認知・講演による専門性の提示
ウェビナー	多い〜中程度	中程度（30〜60分の説明。対話は質疑のみ）	リード獲得・課題に関心がある人との接点
自社セミナー・共催セミナー	中程度	中程度（説明と質疑・懇親）	リード獲得・ナーチャリング
小規模イベント・勉強会・ユーザー会	少ない	長い（参加者と双方向で話せる）	ナーチャリング・商談機会の創出

図は、左の展示会ほど1回で会える人数が多く、右の勉強会やユーザー会ほど1人と話せる時間が長いことを表しています。つまり、施策を選ぶ前に「多くの人に知ってもらいたいのか」「少ない相手と具体的な話をしたいのか」のどちらを優先するかを決めることが重要です。

この整理に沿うと、一般的には次のような組み合わせが考えられます。

• 新しい市場で接点を増やしたい場合は、展示会やカンファレンス協賛で多くの人と会い、その後のウェビナーで説明の時間を取る
• 課題が明確な層に届けたい場合は、その課題をテーマにしたウェビナーや自社セミナーから始める
• 既存顧客や検討が進んだ相手との関係を深めたい場合は、小規模イベントやユーザー会を使う

オンラインとオフラインの組み合わせ方は、別の記事で詳しく扱います（「オフライン施策とオンライン施策の組み合わせ方」）。

使い分けの考え方が分かったら、次は費用と工数が最も大きい展示会について、進め方を工程ごとに見ていきます。

展示会の進め方：前工程・当日・後工程

展示会は、出展の判断から商談化までの期間が長く、関わる人も多い施策です。この章では、一般的な進め方を前工程・当日・後工程の3つに分けて整理します。

前工程：出展前に決めておくこと

一般的には、出展前に次のことを決めておくと、当日と後工程の動きがぶれにくくなります。

• 目的とKPI: 新しい接点づくりか、既存の見込み顧客との商談か。名刺の枚数だけでなく、商談化の件数まで目標に置くかを決める
• ターゲット: どの業種・規模・役職の来場者と話したいか。ブースの訴求とトークもここから決める
• 事前集客: ハウスリストへの案内メール、DM・手紙での招待、Webサイトでの告知
• フォロー設計: 名刺をどう仕分けるか、誰がいつ連絡するか、仕分けごとに何を送るか

最後のフォロー設計を出展前に決めておくかどうかで、後工程の速さが変わります。

当日：会話の中身を残す

当日は、名刺を集めることに加えて、会話の中身を残すことが重要とされています。どんな課題を話していたか、導入の時期はいつ頃か、比較している選択肢はあるか。こうした情報を名刺と一緒にメモしておくと、後工程での仕分けがしやすくなります。その場で「すぐ商談にしたい」「情報提供から始める」「接点を保つ」のように簡単に仕分けておく方法もあります。

後工程：仕分けてから連絡する

展示会の後は、集めた名刺を検討度で仕分けてから連絡するのが一般的な進め方です。検討が進んでいる相手には個別に連絡して商談を打診し、関心はあるが時期が先の相手には課題に沿った情報を届け、接点だけの相手には継続的な情報提供で関係を保ちます（「展示会のフォロー設計」）。個別の連絡は、インサイドセールスが担う場合もあります（インサイドセールスとは）。

図は、展示会の成果が当日だけでなく、前工程で決めたフォロー設計と、後工程での仕分けによって決まる流れを表しています。つまり、出展を決めた時点で「誰に・いつ・何を届けるか」まで設計し、当日はその設計に沿って会話の中身を残すことが重要です。

展示会の成果に関する調査

後工程が重視される背景には、出展した企業自身が成果を判断しにくいという事情があります。リンクストラテジー株式会社が2025年10月に実施した調査（BtoB展示会出展企業の調査レポート。過去3年以内にBtoB展示会へ出展した担当者392人）では、展示会の成果について「成果があったかどうか判断がつかない」と答えた人が30.87%でした。展示会後の課題としては、「名刺は集まったが商談につながらなかった」が23.21%、「フォローアップの体制が整っておらず活用しきれなかった」が20.15%と続いています。

展示会の進め方が整理できたところで、次は自社で開催するセミナーとウェビナーの企画と運営を見ていきます。

セミナー・ウェビナーの企画と運営

展示会が「他社がつくった場に出ていく」施策だとすると、セミナーとウェビナーは「自社で場をつくる」施策です。この章では、一般的な企画と運営の流れを整理します。

自社セミナー：テーマ設計と集客

一般的には、セミナーのテーマは自社サービスの説明ではなく、参加者が抱えている課題から決めるとされています。サービス名を前面に出すと、すでに検討している人しか集まらず、接点が広がりにくくなるためです。

集客は、ハウスリストへのメール、Webサイトでの告知、広告、共催相手のリストが主な経路です。ハウスリストが少ない段階では、集客の経路そのものが課題になりやすいため、共催セミナーや広告と組み合わせる方法が考えられます（「自社セミナーの企画と集客」・「共催セミナーの相手選びと進め方」）。

ウェビナー：準備・進行・録画の二次利用

ウェビナーの準備では、配信ツールの選定、登壇者のリハーサル、申込フォームとリマインドメールの設計を行います。当日の進行では、質疑応答やアンケートの時間を取ると、参加者の関心や課題を聞き取る機会になります。

会場型のセミナーとの大きな違いは、録画を残せることです。一般的には、録画を編集してアーカイブ配信にする、要点をブログ記事や資料にまとめる、サービスページに一部を埋め込む、といった二次利用が考えられます。開催を1回で終わらせずに使い回せる前提で企画すると、1回の準備から得られる接点が増えます（「ウェビナーのやり方」）。

参加後のフォロー

セミナーやウェビナーの参加者は、テーマに関心を持って自分から申し込んだ相手です。そのため、展示会で名刺を交換した相手よりも、関心のある課題が分かりやすいとされています。アンケートの回答や質疑の内容をもとに、関心のある課題ごとに資料や事例を届けると、次の検討につながりやすくなります。

MA（マーケティングオートメーション）を使うと、参加の有無やアンケート回答、その後のWebサイトの閲覧をまとめて記録し、フォローの優先度を決める材料にできます（MAツールとは）。

ここまでで、イベント施策の一般的な進め方は一通り整理できました。次の章では、これらを実際の成果につなげるために、アイコネクトがどう考えているかを扱います。

イベントを商談につなげるための設計

ここまでは、イベント施策の種類と進め方を一般論として整理してきました。ここからは、アイコネクトが支援の中で重視している考え方を扱います。個別の施策の巧拙よりも、イベントの前後にある情報と仕組みのほうが成果を左右すると考えているためです。

成果の測り方：名刺の枚数から検討の前進へ

名刺の枚数や参加者数は、成果を測る入口としては分かりやすい指標です。ただ、それだけでは顧客の検討がどこまで進んだかは分かりません。

見るべきなのは、接点を持った相手が「理解 → 比較 → 信頼 → 商談」のどこまで進んだかです。具体的には、イベント後にサービスページや導入事例を見に来たか、資料をどこまで読んだか、再訪しているか、問い合わせや商談につながったか、という指標です。4章の調査で「成果があったかどうか判断がつかない」という回答が3割にのぼったのは、測る指標が名刺の枚数で止まっていることとも関係していると考えています。

イベント後に見せる情報を先にそろえる

イベントで会話した相手は、その場で聞いた話を社内に持ち帰ります。上司や関係部署に説明するとき、手元に残るのは名刺と配布資料、そして後日見るWebサイトです。

ただし、配布資料が「会社概要と機能一覧」だけでは、相手は社内で説明できません。イベント後に渡す資料は、課題から製品・サービスまでが一本のストーリーでつながったものにします。

課題 → 原因 → 解決するための考え方 → 具体的な解決方法 → 製品・サービス。この流れで作ると、読み手は「なぜこのサービスが必要なのか」を自分で理解できます。機能の説明は同じでも、課題と原因を理解した後に読むと見え方が変わるためです。

イベントの会話は数分から数十分で終わります。その後に社内で読まれ、回覧されるのは資料です。会場で伝えきれなかったことを資料が補えるかどうかで、イベント後の検討の進み方は大きく変わります。

資料の役割の違いや作り方は、ホワイトペーパーの記事で詳しく扱っています（「ホワイトペーパーの作り方」）。

イベントを、Webサイト・資料・営業とつなげて設計する

イベントは、Webサイトや資料、営業と切り離して企画されることがあります。展示会は営業部門、ウェビナーはマーケティング部門と担当が分かれている場合は、特にその傾向が強くなります。担当ごとに施策を回していると、イベントで生まれた接点が次の施策に引き継がれず、1回ごとに終わってしまいます。

顧客から見れば、イベントもWebサイトも資料も、情報収集から比較、導入の判断へと検討を進めていく中で触れる接点の一つです。そのため、イベントは単体ではなく、前後の施策とつなげて設計します。たとえば、展示会で会った相手がその後Webサイトで何を見たか、ウェビナーの参加者がどの資料をどこまで読んだかを記録し、営業に共有します。そうすれば、営業はゼロからヒアリングを始めずに済みます。マーケティングと営業をつなぐものは、名刺の束ではなく顧客理解です。

イベントの後に接点を続ける相手も、ハウスリストに入った人だけに限る必要はありません。ウェビナーの告知ページを見たが申し込まなかった人や、イベント後にWebサイトを何度も訪れているが問い合わせていない人にも、リターゲティング広告や動画を通じて情報を届け続けることはできます。イベントとオンライン施策の組み合わせ方は「オフライン施策とオンライン施策の組み合わせ方」で扱います。

イベント施策でよくある失敗

最後に、イベント施策で起きやすい失敗を4つ挙げます。

1. 開催そのものが目的になる: 年間の開催回数が目標になり、誰の何の課題に向けたイベントかが曖昧になる
2. 名刺の枚数をKPIにする: 枚数を追うと、検討が進んでいる相手とそうでない相手が同じ扱いになり、個別の連絡が遅れる
3. お礼メールの一斉送信で終わる: 送った後に届ける情報が用意されておらず、接点がそこで切れる
4. イベント後に見せる情報が無い: 会場で興味を持った相手がWebサイトを見ても、導入事例や比較材料が無く、検討が止まる

4つに共通するのは、イベントの当日だけを設計していることです。イベントの前後まで含めて設計すると、同じ出展・同じ開催でも得られる商談は変わります。

よくある質問

まとめ

要点を3つに絞ります。

1. イベント施策は「1回で会える人数」と「1人あたりの話せる時間」で使い分ける。 展示会は多くの人と短く、勉強会やユーザー会は少ない相手と長く話す場です。多くの人に知ってもらうのか、具体的な話をするのか、優先することを決めてから選びます
2. 展示会の成果は後工程で決まる。 出展前にフォロー設計を決め、当日は会話の中身を残し、後工程では検討度で仕分けてから、課題の切り口を変えた情報を届け続けます
3. イベントの前に、イベント後に見せる情報をそろえる。 サービス理解・導入事例・比較材料、そして課題から製品までがつながった資料が無ければ、接点をいくら増やしても検討は前に進みません

イベントの進め方そのものは、検索すればいくらでも出てきます。差がつくのは、イベントの前後で顧客に何を見せ、どこまで検討を進めてもらえるかの設計です。イベントを含めたマーケティング全体の設計から相談したい場合は、アイコネクトのBtoBマーケティングコンサルティングでお受けしています。BtoBマーケティングコンサルティング

代表・広沢のnoteから

ここまで、イベントマーケティングの全体像を整理してきました。展示会やウェビナーそのものを扱ったnoteはまだありませんが、この記事の後半で扱った「接点を持った後」の考え方は、私がnoteで繰り返し書いているテーマです。

一つ目は、ナーチャリングの対象をどこで区切るかという話です。一般的には、ホワイトペーパーのダウンロードやウェビナーへの参加で個人情報を取得したところからナーチャリングが始まります。私は、Webサイトをしっかり見てくれたのに資料をダウンロードしなかった人も、自社に関心を持ってくれている可能性は十分にあるとnoteで書きました。起点を「個人情報を取得できたか」から「一定の関心を持ってくれたか」に変えると、イベント後のフォローの対象も広がります。

二つ目は、検討度の上がり方です。私は自分の購買体験を振り返り、検討度は少しずつ上がるのではなく、すでに持っていた課題と届いた情報が結びついたときに一気に上がるとnoteで書きました。展示会の後に切り口を変えた情報を届け続ける理由は、ここにあります。

三つ目は、商談につながる資料の作り方です。課題から製品・サービスまでを一本のストーリーでつなげ、どこからがサービス紹介なのか境目がない資料を目指す、という内容で、イベント後に渡す資料を作るときの参考になると思います。

• BtoBのナーチャリングは、ハウスリスト化した人だけに行うべきなのか。
• ナーチャリングは「検討度を上げる」より、「課題を当てる」ことが重要なのではないか。
• あまり言いたくないけど、商談化する資料制作のコツが分かっちゃった。