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メディアのBtoBマーケティング検討のきっかけと、よくある課題の解決方法

新聞社や出版社などのメディア企業が、広告枠とは別に始めた法人向けの電子版や採用・デジタル化の支援、イベントを売るときは、媒体の名前を知ってもらうことより、買い手が困りごとを後回しにできなくなった瞬間に、何が変わるサービスかを判断できる情報が届いているかで成果が分かれます。このページでは、その顧客が検討を始めるきっかけと、よくある課題の解決方法を紹介します。

メディアのマーケティングの今

メディア企業の売上は、紙面やWebの広告枠と、購読料に支えられてきました。法人との接点は広告主との付き合いが中心で、広告営業が地域や業界の企業と長く関係を持っています。新聞社では販売を地域の販売店が担ってきたこともあり、読者や法人の声を自社で直接集める仕組みを持たないまま、新しいサービスを始める会社が少なくありません。新しい法人向けサービスも、広告営業が既存の広告主に案内する形から始まることが多いはずです。

一方で、買い手は新しいサービスを「メディアの商品」として探していません。人が集まらない、デジタル化を進めたいといった困りごとを抱えた担当者は、その困りごとの言葉で調べ、専門の会社と並べて比べます。そこで「なぜ新聞社がこのサービスを」と問われます。媒体の名前を知っていることは話を聞いてもらうきっかけにはなりますが、選ばれる理由にはなりにくいのが実情です。

そのためメディアのマーケティングでは、媒体の名前を前に出す前に、どんな会社のどんな困りごとを、どう変えるサービスなのかを、専門の会社と並べても判断できる形で示しておくことが出発点になります。

アイコネクトの見解

どの業種でも、BtoBマーケティングでいちばん大切なのは、顧客の課題に寄り添うことだと考えています。 寄り添うとは、顧客の痛みが最大になる瞬間を知ることです。課題はいつもそこにありますが、何かが起きて期限が決まり、放っておけない影響が見えたとき、初めて後回しにできなくなります。その瞬間に、判断に必要な情報がすでに手元にある会社が選ばれます。

メディアの法人向けサービスの買い手にとって、その瞬間は「なじみのある新聞社の新しいサービスを調べよう」と考えたときではありません。採用の時期が迫っているのに応募が集まらないとき、デジタル化の方針が出たのに社内に相談できる人がいないとき、紙面広告の効果を社内で説明できず、予算の見直しを求められたときです。そのとき担当者は困りごとの言葉で調べ、専門の会社と並べて比べます。メディアのマーケティングは、その瞬間に「この困りごとなら、このサービスで、ここまで変わる」と分かる情報を、先にWebサイトと資料に置いておくことから始まると考えています。

note：BtoBのモーメントは、顧客のペインが最大化する瞬間にある。

メディアの顧客が、検討を始めるきっかけ

地域や業界の企業の経営者、総務・人事・広報の担当者が、メディアの法人向けサービスの検討を始めるきっかけは、次のような出来事です。そのとき探す情報を、Webサイトと資料に先に置いておきます。

人が足りず、次の採用の時期までに応募を集めなければならなくなった
いつまでに
採用の活動を始める日まで
放っておくと
応募が集まらず、欠員のまま繁忙期を迎える
このとき探す情報
地域の求職者に届く経路。近い業種・規模の会社で応募がどう変わったか。費用の幅
社内のデジタル化を進める方針が出たが、社内に相談できる人がいない
いつまでに
方針で決めた期限や、補助金の申請の締めまで
放っておくと
何から手をつけるか決まらず、方針だけが残る
このとき探す情報
何から始めればよいか。同じ地域・規模の会社での進め方。どこまで任せられるか
次の年度の予算を組む時期に、紙面広告の効果を社内で説明できなかった
いつまでに
予算の締めまで
放っておくと
広告の予算が削られ、地域での露出が減る
このとき探す情報
紙面とWebを組み合わせたときに何が測れるか。近い業種の会社の使い方
創業の周年や新しい事業を、地域や取引先に広く知らせることになった
いつまでに
発表の日まで
放っておくと
発表しても届かず、知ってもらう機会を逃す
このとき探す情報
記事・イベント・Webをどう組み合わせるか。届く読者の層。準備にかかる期間
部署ごとにばらばらだった新聞や情報サービスの購読を、総務がまとめて見直すことになった
いつまでに
次の契約の更新まで
放っておくと
費用が部署ごとに散らばり、誰が何を読んでいるか分からないまま続く
このとき探す情報
法人でまとめて契約したときの費用と管理の仕方。福利厚生としての使い方

メディアのマーケティングのよくある課題と解決方法

ターゲット・差別化の課題誰に何を売るかが定まらない

新しい事業の部署を立ち上げ、法人向けサービスを売り出すと決めると、初年度の販売計画を立てなければなりません。ところが、サービスの呼び名が知られておらず、専門の会社との違いも言葉になっていなければ、誰にどう届けるかが決まりません。

始めた法人向けサービスのカテゴリが、まだ知られていない
サービスの呼び名で調べても検索数がほとんど出ず、記事や広告を出しても法人の見込み客に見つけてもらえない
解決策
契約した会社に、申し込む前の困りごとと、そのとき何で調べたかを聞き、その言葉を入口にしたページを作る。困りごと、解決の考え方、サービスの順に書き、「部署ごとの購読をまとめる法人契約」のように今のやり方と比べて居場所を示す。検索の外では、契約のきっかけになった場から1〜2つに絞って出ていく
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「なぜ新聞社がこのサービスを」に答えられていない
「地域に強い」「信頼のある媒体」と書いているが、専門の会社と比べたときに選ぶ理由が伝わらない
解決策
契約した会社と見送った会社に、最後まで比べた相手（専門の会社・社内でやる・何もしない）と決め手を聞く。取材で築いた地域の企業とのつながりや記事を書く力が、相手にとって何の得になるかまで言い換え、「こういう状況の会社に選ばれている」という場面を、強みの文の前に置く
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サイト・資料の課題サイトや資料で価値が伝わらない

広告営業が既存の広告主に新サービスを案内し始めると、「広告とどう違うのか」「何を頼めるのか」と聞かれます。次の媒体資料を改訂するまでに答えを資料とサイトに置けなければ、営業が毎回、口頭で説明し直すことになります。

既存の広告商品と新サービスの違いが伝わらない
媒体資料の中で広告の商品と同じ並びで紹介され、何を頼めて、広告と何が違うのかが分からない
解決策
新サービスを「誰の・どんな困りごとを・どう変える・何の種類のサービスか」の一文で書き、広告の商品とは入口を分ける。広告と組み合わせて使う場合は「まず〜から始め、必要に応じて〜まで」と頼む順番で関係を書く。使う前と後で相手の業務がどう変わったかを、契約した会社の言葉で添える
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リード獲得の課題問い合わせ・リードが増えない

サービスを発表した直後の問い合わせが一巡すると、次の四半期の目標を立てる段で、引き合いの伸びが止まっていることに気づきます。ニュースサイトや紙面の読者は多くても、その中のどの会社が関心を持っているのかが見えていなければ、次の手が打てません。

媒体の読者は多いのに、法人の見込み客として把握できていない
法人向けの案内ページや事例は読まれているが、どの会社が何を見たかが分からず、問い合わせ以外の接点がない
解決策
法人向けの案内・事例・料金のページにMAなどの計測を入れ、別のドメインや外部のサービスで作ったページの漏れも確かめる。名刺交換や広告営業の訪問で知り合った相手には計測用のリンクを含むメールを送り、閲覧と連絡先をつなぐ。フォームの手前で離れた人には、連絡先を出さずに読める料金の考え方や事例の要約を置く
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商談率・受注率の課題商談にならない・受注まで進まない

地域の経済団体や自治体と組んだセミナー、主催するイベントの開催が決まると、準備は登壇者と会場に集中します。会期の前に、来場者の名刺をどう仕分けて誰が連絡するかを決めておかなければ、会期の後には接点が切れています。

地域のイベントや展示会の接点が、その後に続かない
主催するセミナーや出展した展示会で名刺は集まるが、お礼のメールを一斉に送って終わっている
解決策
会期の前に、関心のある課題と検討の時期を選択式のアンケートにして名刺と一緒に残し、近く商談になりそうな相手・時期が未定の相手・情報収集の相手に分ける。分けた相手ごとに、誰がいつまでにどの手段で連絡するかを名指しで決め、時期が先の相手には事例や社内の説明に使える資料を、間隔を決めて届ける
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効果測定・KPIの課題成果が測れない・社内に説明できない

新しい事業の初年度が終わる頃、経営会議で「この事業を続けるか」を問われます。始めたばかりのサービスの売上は小さく、広告の売上と同じ物差しで並べられると、途中まで進んでいる商談があっても説明できません。

新規事業の成果を、社内で説明する材料がない
新サービスの売上がまだ小さく、広告の売上と同じ物差しで見られて、続けるかどうかの議論になりやすい
解決策
問い合わせがCRMに入った時点で、紙面・イベント・Web・広告営業の紹介といった最初の接点を選択肢で残し、商談と契約にひも付ける。報告は経営が決めたいこと（続けるか・どこに予算を足すか）を問いにして組み、問い合わせ・商談・提案のどこまで進んだかと、見直す時期の目安を先に決めて示す
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マーケティング体制の課題体制が足りず回らない

期の初めに新サービスの目標が置かれても、広告営業の評価が広告の売上のままなら、案内は後回しになります。期の途中で新サービスの商談がほとんど生まれていないと分かってから手を打っても、その期の目標には間に合いません。

広告営業の目標に、新サービスの販売が組み込まれていない
新サービスの案内は広告営業に任されているが、営業の目標は広告の売上だけで、紹介が後回しになっている
解決策
新サービスの受注目標から、必要な商談数とリード数を広告営業の責任者と一緒に逆算する。広告の売上とは別に新サービスの商談数を営業の目標に置き、マーケティングが渡す件数と条件、営業が連絡する期限を同じ1枚に書く。既存の広告主の対応とどちらを先にするかは、経営も入れて決める
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