競合との違いを言葉にできない
商談で「他社と何が違うのか」と聞かれて、すぐに答えられない。サイトや資料にも、他社と似た強みの言葉が並んでいる。この状態のままだと、買い手は価格や仕様の表で比べるしかなくなります。この記事では、この課題を3つの症状に分け、自社がどれに当たるかの見分け方と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、違いをキャッチコピー1行に押し込まず、中身をどの順番で読ませるかまで設計するという考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
「競合との違いを言葉にできない」は言葉選びの問題に見えますが、原因は一つではありません。どこで詰まっているかによって、手をつける場所が変わります。
① 比較の軸を他社に握られている
買い手は、比較サイトの一覧や他社の仕様表、社内でつくった比較表を手元に置いて検討を進めます。その表の項目は、先に説明に来た会社や市場で目立つ会社の得意分野で組まれていることが少なくありません。
自社がその表の中で説明しようとすると、価格・機能の数・対応範囲といった項目で横並びになります。自社が実際に選ばれている理由が表の項目に無ければ、どれだけ丁寧に説明しても差は見えません。営業が口頭で補っても、比較表の上では同じに見えたまま検討が進みます。
② 強みがどの会社にも言える言葉になっている
「成果にこだわる」「柔軟に対応する」「ワンストップで支援する」。どれも嘘ではなく、社内で話し合って決めた言葉であることも多いはずです。ただ、同じ言葉は競合のサイトにも並んでいます。
買い手から見ると、どの会社も同じことを言っています。これでは違いの手がかりになりません。強みの言葉が抽象的なほど、読み手は判断の材料を価格や知名度に移します。
③ 選ばれている場面がつかめていない
相手がどんな状況のときに、何をきっかけに、何と比べて自社を選んでいるのかがつかめていない状態です。「なぜ御社なのか」と聞かれたときの答えが、どの相手にも当てはまる全方位の説明になります。
強みは、相手によって強みになったり、ならなかったりします。小回りが利くことは、早く立ち上げたい会社には強みでも、大きな体制で長く任せたい会社には不安の材料になります。選ばれる場面が分からないと、強みの書き方も決まりません。
自社がどれに当たるかは、商談で比較に出てくる会社と、買い手が実際に見ている表やサイトの項目を並べてみると見えてきます。確かめるのは次の3つです。
- 買い手が使っている比較表や比較サイトの項目に、自社が選ばれている理由が入っているか
- 自社の強みの文から社名を外して競合のサイトに置いたとき、そのまま通じてしまわないか
- 直近の受注で、選ばれた場面（相手の状況・きっかけ・比べた相手）に共通点が言えるか
1つ目で入っていなければ①、2つ目で通じてしまうなら②、3つ目で共通点が言えなければ③が主な原因です。複数が重なっている場合は、①の洗い出しから順に進めると、②と③で使う材料も手元にそろいます。
「競合との違いを言葉にできない」には性質の違う3つの症状が混ざっていて、どこで詰まっているかで打ち手が変わります。
- 課題①比較の軸を他社に握られている買い手は、比較サイトの一覧や他社の仕様表、社内でつくった比較表を手元に置いて検討を進めます
- 課題②強みがどの会社にも言える言葉になっている「成果にこだわる」「柔軟に対応する」「ワンストップで支援する」
- 課題③選ばれている場面がつかめていない相手がどんな状況のときに、何をきっかけに、何と比べて自社を選んでいるのかがつかめていない状態です
「競合との違いを言葉にできない」原因
解決策① 買い手が比べる相手と軸を洗い出す
最初に、買い手が自社の代わりに選ぶものを書き出します。競合の会社だけではありません。社内でやる（内製する）、今のやり方を続ける、今回は何もしない、も買い手にとっては選択肢です。商談が止まる理由が「他社に決まった」より「今回は見送り」のほうが多いなら、比べる相手は競合より現状維持です。
材料は3つから集めます。営業の受注・失注の記録と実感、買い手の声（商談の議事録、受注後のヒアリング、問い合わせフォームの記入内容）、買い手が実際に見ている比較サイトや比較表です。「最後まで比べていた相手はどこか」「決め手は何だったか」「見送った理由は何か」を、受注と失注の両方で聞いて一覧にします。
次に、決め手になった項目を比較の軸として書き出します。軸には、自社が言いたい項目より、買い手が判断に使っている項目を選びます。価格と品質のように、片方が上がればもう片方も上がりやすい軸を2つ並べても、違いは出ません。
つまずきやすいのは、比べる相手を業界でいちばん有名な会社にしてしまうことです。実際の商談でほとんど競わない会社を相手に違いを考えても、買い手の比較には使われません。比べる相手は、受注と失注の記録に名前が出てくる会社と選択肢に絞ります「サービス・情報発信・営業の3面で見るBtoBの競合分析のやり方」。
解決策② 強みを顧客にとっての違いに言い換える
解決策①で洗い出した代わりの選択肢を横に置いて、自社にはあって、それらには無いものを挙げます。機能や仕組みに加えて、進め方、体制、過去の経験、提供の範囲も候補です。「対応が早い」のように、代わりの選択肢でも言えるものは外します。
挙げたものには、それぞれ「それで顧客はどうなるか」を問い直します。たとえば「担当者が最後まで変わらない」は特徴です。これを「途中で説明し直す手間がなくなり、判断が早くなる」まで書くと、顧客にとっての違いになります。一般に、バリュープロポジションは「顧客が求めていて、自社が提供でき、競合が提供できない価値」と整理されます。この3つが重なるところを探す作業です。
書くときは、顧客の得を先に、それを支える特徴を後に置きます。「〜できるのは、〜という仕組みがあるからです」の順です。そこに、信じてもらう根拠を添えます。導入事例、進め方の具体、数字で示せる実績などです。
注意したいのは、言い換えの途中で抽象的な言葉に戻ってしまうことです。「効率が上がる」「成果につながる」で止まったら、何の作業が何日短くなるのか、誰の手間が減るのかまで具体にします。社名を外して他社のサイトに置いても通じる文は、まだ言い換えが足りていません。
解決策③ 選ばれる相手と場面を絞って書く
直近の受注で、相手がどんな状況のときに、何をきっかけに、何と比べて選んだかを並べます。営業の記録で足りなければ、受注した顧客に「探し始めたきっかけ」と「最後まで比べていた相手」を聞いて補います。規模や業種といった属性より、「どんな場面で選ばれたか」のほうに共通点が出ることがあります。
共通点から、「こういう状況の、こういう相手に選ばれている」を1〜2文で書き、強みの文の前に置きます。場面が先に書かれていると、読み手は自分が今その場面にいるかを確かめてから強みを読めます。向いていない場面も1文添えておくと、読み手は自分がどちら側かを判断できます「ターゲットを絞り『向いていない顧客』を書くと問い合わせはどう変わるか」。誰に売るかを企業の条件として絞る進め方は、誰に何を売るかが決まっていないで扱います。
受注件数が少ないうちは、共通点がたまたまの偏りであることもあります。その場合は、失注した相手や商談で止まった相手も並べて、選ばれなかった場面と比べると、選ばれる場面の輪郭が見えやすくなります。
アイコネクトの見解
ここまでの整理はどれも標準的な進め方で、そのまま使えます。そのうえで、整理した違いをキャッチコピー1行に押し込もうとすると、短くするほど他社と同じ言葉に戻りやすいと考えています。課題の見立て方や進め方といった中身を、どの順番で読ませるかまで設計して見せるほうが、比較される前に選ばれる場合があります。1行のコピーは入口として残し、違いを伝える役は中身に持たせる、という考え方です。
アイコネクトで相談できること
比べる相手と軸の洗い出し、強みの言い換え、選ばれる相手の絞り込みは、B2Bマーケティングコンサルティングの範囲で扱っています。営業の受注・失注の記録や商談の議事録をもとに、一緒に整理します。
サイトのリニューアルを控えている場合は、Webサイトリニューアルコンサルティングで、整理した違いをどのページに、どの順番で載せるかまで扱えます。比較の場で渡す資料に落とし込む場合は、サービス資料制作・改善サービスもご相談ください。
見立てだけでも構いません。直近の受注・失注の記録と、商談で比べられた会社の名前、いまのサイトや資料に書いている強みの文をいただければ、3つのどの症状が起きているかと、比べる相手と軸の候補を見立ててお返しします。
よくある質問
「誰に何を売るかが決まっていない」という課題とは、どちらから手をつければよいですか？
狙う相手が「全業種」のままだと、比べる相手も選ばれる場面も定まらず、違いを書く材料がそろいません。直近の受注先に共通点が言えない段階なら、先に狙う相手を決めます。共通点がある程度言えるなら、違いの言葉づくりから始めても構いません。
違いの整理は、社内の誰が集まって進めればよいですか？
受注と失注の実感を持つ営業と、サイトや資料に書く側の担当者が、同じ記録を見ながら進めます。意見が割れたときに言葉を決める人を、あらかじめ1人決めておくと止まりにくくなります。受注した顧客への聞き取りは、その商談を担当していない人が聞くと、率直な答えが返りやすい場合があります。
違いを書いたあと、本当に伝わっているかはどう確かめますか？
商談の冒頭で「なぜ当社に声をかけたか」を聞き、書いた違いの言葉が相手から返ってくるかを見ます。受注・失注の理由の記録も、書く前と後で比べてください。比較表で横並びにされる場面が減っていれば、伝わり始めています。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
（noteは選定中）