誰に何を売るかが決まっていない。対象が「全業種」のままになっている
対象を聞かれると「業種は問いません」と答えていて、サイトも資料も全方位に向けた説明になっている。この状態では、読み手は自分向けかどうかを判断できず、営業は声をかける先を経験と勘で選ぶことになります。この記事では、この課題を3つの症状に分けて、自社がどれに当たるかの見分け方を示します。打ち手は、受注顧客から共通点を探すこと、狙う条件と外す条件を書き出すこと、顧客層を分けて優先順位を決めることの3つです。後半では、条件で絞ったうえで、すでに動いている企業から商談につなげる順番まで決めておく、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
「誰に何を売るかが決まっていない」と一言でいっても、止まっている場所は会社によって違います。材料が無いのか、材料はあるのに決めきれないのか、決める単位が混ざっているのか。3つの症状に分けて見ていきます。
① 受注した顧客の共通点を見ていない
受注先の業種・規模・依頼のきっかけが記録されていない状態です。狙う相手を聞くと、営業ごとに違う答えが返ってきます。それぞれが自分の経験から「うちに合うのはこういう会社」と考えていて、社内で一つの言葉になっていません。
記録が無いので、成果が出た顧客と、受注はしたが続かなかった顧客の区別もついていません。狙う相手を決める話し合いをしても、材料は経験と勘だけです。結論は、印象に残った案件で決まりがちです。
② 絞ると取りこぼす不安で決めきれない
共通点の見当はついています。「この規模で、こういうきっかけで相談してくる会社は話が早い」という感覚も社内にあります。それでも、条件を決めると受注の機会を捨てる気がして、サイトや資料には「何でも対応できます」と書いたままにしています。
対象を広く書くほど、読み手が自分の会社の話だと感じる手がかりは減ります。比較している側から見ると、どの会社にも同じことが書いてあるように見え、判断の材料になりません。
③ 顧客層が混ざり、誰向けか揺れる
受注先を並べると、決裁者も課題も違う複数の顧客層がいます。どの層にも受注実績があるため、それぞれへの説明が一つの文章に同居しています。
その結果、ページの前半はある層に、後半は別の層に向けた言葉になり、資料も読む人によって響く箇所が違います。誰向けかを決める会議を開いても、どの層の話をしているのかがそろわないまま進みます。
自社がどれに当たるかは、直近1〜2年の受注先を一覧にして、共通点を書き出せるかで見分けます。
- 受注先ごとに、業種・規模・依頼のきっかけが記録されているか
- 共通点を書いたうえで「その条件で絞る」と言ったとき、営業から反対が出るか
- 受注先を課題で分けると、1つにまとまるか、複数のグループに分かれるか
記録が無く共通点を書けなければ①、書けるのに絞る話になると反対が出るなら②、受注先が課題の違う複数のグループに分かれるなら③が主な原因です。①が起きていると②と③は判断しにくいため、重なっている場合は①から手をつけます。
「誰に何を売るかが決まっていない」には、材料が無い・決めきれない・顧客層が混ざる、の3つの症状があり、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①受注した顧客の共通点を見ていない受注先の業種・規模・依頼のきっかけが記録されていない状態です
- 課題②絞ると取りこぼす不安で決めきれない「この規模で、こういうきっかけで相談してくる会社は話が早い」という感覚も社内にあります
- 課題③顧客層が混ざり、誰向けか揺れる受注先を並べると、決裁者も課題も違う複数の顧客層がいます
「誰に何を売るかが決まっていない。対象が「全業種」のままになっている」原因
解決策① 受注顧客を並べて共通点を探す
手順は3つです。まず、直近1〜2年の受注先と失注先を一覧にします。項目は、業種・従業員規模・依頼のきっかけ・相談時の課題・その後の結果（取引が続いているか、成果が出たか）です。
次に、受注と失注、続いた顧客と続かなかった顧客の間で、差が出る項目を探します。業種では差が出ず、依頼のきっかけで差が出る、ということもあります。差が出た項目が、狙う相手を決める軸の候補です。
最後に、成果が出ている顧客の条件を、社外の人にも伝わる文で書きます。「従業員◯〜◯名で、△△をきっかけに相談してくる会社」のような形です。こうした条件を企業単位でまとめたものを、ICP（理想顧客プロファイル）と呼びます。SalesforceのICPの解説でも、既存の顧客のデータを分析し、成果が出ている顧客の共通点から決める手順を示しています。決め方の詳細は「ICP（理想顧客プロファイル）とは？ペルソナとの違いと、受注顧客からの決め方」で扱います。
つまずきやすいのは、受注件数が少ない場合です。数件では、共通点が偶然かどうか判断できません。焦って決める必要はありません。そのときは期間を延ばすか、成果が出ている顧客に「なぜ相談したか」「どこと比べたか」を聞いて補います。記録自体が無い場合は、受注・失注のたびに項目を残し始め、判断は数か月後に回します。
解決策② 狙う条件と外す条件を書き出す
解決策①で書いた条件に、外す条件を添えて1枚の文書にします。外す条件は、予算が合わない、規模が小さく運用する人がいない、自社が得意とする課題と違う、といった、受注しても成果が出にくい企業の特徴です。
書いたら、営業とマーケティングで同じ企業リストを見ます。条件に当てはまる企業を社名で挙げ、どの会社に声をかけるかをそろえます。社名が挙がらないなら条件が抽象的すぎ、数が多すぎて手が回らないなら広すぎます。
決めきれない不安には、絞る対象をはっきりさせることで向き合います。条件で絞るのは、こちらから積極的に声をかける相手と、サイトや資料で語りかける相手です。条件の外から問い合わせが来たら話を聞いて判断すればよく、断るための線にはしません。こう位置づけておくと、営業とも合意しやすくなります。
注意したいのは、狙う条件だけを並べて、外す条件を書かないことです。狙う条件だけでは、どの会社も少しずつ当てはまり、結局は全方位に戻ります。外す条件があれば、サイトや資料に「こういう会社には向いていません」と書くこともでき、合う相手は自分向けだと判断しやすくなります。書き方と置き場所は向いていない顧客からの問い合わせが多いで扱います。
解決策③ 顧客層を分けて優先順位を決める
受注先が課題の違う複数のグループに分かれるなら、無理に1つの条件にまとめず、顧客層ごとに条件を別々に書きます。製品の用途や顧客の規模が分かれる場合は顧客層ごとにICPを分ける、という整理はSalesforceの解説にもあります。
分けたら、同時に追う層を1〜2つに絞ります。売上の大きさ、成果の出やすさ、今の体制で対応できるか、で並べると決めやすくなります。残りの層をやめる必要はなく、こちらから働きかける順番を後ろにするだけです。
次に、追う層ごとに、決裁者、抱えている課題、その人たちが使う言葉を分けて書きます。同じサービスでも、ある層は費用を、別の層は導入の手間を気にする、といった違いが出ます。その企業の中の誰に、どう伝えるかを描く作業がペルソナ設計です「受注した顧客から逆算するBtoBのペルソナの作り方」。
最後に、ページと資料の宛先をそろえます。1つのページに複数の層の話を混ぜず、層ごとに入口を分けます。全部を一度に作り直す必要はありません。優先する層のページ1つと資料1つから始め、反応を見ながら広げます。
つまずきやすいのは、層を細かく分けすぎることです。追う層が増えるほど、作るページも営業の準備も増えます。結果として、どれも手薄になります。
アイコネクトの見解
狙う条件を決めて絞ることは、どの打ち手でも前提になります。そのうえで、アイコネクトは、条件に合うことと、今検討が動いていることは別だと考えています。絞った企業のすべてが比較や問い合わせに進んでいるわけではないため、比較や料金・事例のページを見ている、資料を読み進めているといった行動から、すでに動いている企業を見つけて商談につなげる、という順番まで決めておきます。動いている企業がほとんど見つからない場合は、課題に気づく前の企業に向けた施策も並行します。
アイコネクトで相談できること
受注顧客の分析から、狙う条件と外す条件の整理、顧客層の優先順位づけまでは、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。
決めた条件に沿って、どの層にどんなページや資料を届けるかの設計は、コンテンツ設計コンサルティングで扱っています。
見立てだけでも構いません。直近1〜2年の受注先と失注先の一覧を、業種・規模・依頼のきっかけが分かる範囲でいただければ、3つのどの症状が起きているかと、狙う条件の候補を見立ててお返しします。
よくある質問
狙う条件を決めるまでに、どのくらいの期間を見ておけばよいですか？
受注と失注の記録が残っていれば、一覧をつくって営業と話し合う数回の打ち合わせで、仮の条件までは進められます。記録が無い場合は、項目を残し始めてから件数がたまるまで判断を待つため、受注の頻度によって期間が延びます。最初から確定させようとせず、仮の条件で動き始めて、見直す時期を先に決めておくと進めやすくなります。
「競合との違いを言葉にできない」という課題とは、どう関係しますか？
誰に売るかが決まっていないと、違いを伝える相手も、相手が比べている会社も定まりません。そのため、違いの言葉も誰にでも当てはまる言い方になりがちです。受注先の共通点がまだ言えない段階なら、狙う相手を先に決め、その相手が何と比べて選んでいるかから違いを書く順番が進めやすくなります。
ICPとペルソナは、どちらを先に決めますか？
一般的にはICPが先です。ICPで狙う企業の条件を決め、その企業の中の誰に、どう伝えるかをペルソナで描きます。企業の条件か、個人の像かで分けておくと、項目が混ざりません。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、業種ごとにサービス資料を用意してサイトで出し分けた経験から、その業種の会社の人であることと、今その業種向けの資料を読みたいことは別だ、と書いています。属性が合っていても、今の関心と合っていなければ資料は読まれない、という整理です。見解で書いた、条件で絞ったあとに今の動きを別に見るという考え方は、この経験とつながっています。