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ホリゾンタルSaaSのBtoBマーケティング検討のきっかけと、よくある課題の解決方法

勤怠管理や経費精算、メール配信のように、業種を問わず同じ業務に使われるSaaSのマーケティングは、機能の多さを伝えることより、買い手が「今のやり方では回らない」と感じた瞬間に、自社の業務で使えるかを判断できる情報が届いているかで成果が分かれます。このページでは、ホリゾンタルSaaSの顧客が検討を始めるきっかけと、そのときによくある課題を整理し、それぞれの解決方法を案内します。

ホリゾンタルSaaSのマーケティングの今

勤怠管理や問い合わせ管理のツールを買うのは、小売の会社も、病院も、建設会社もあり、買い手の業種も規模もばらばらです。新規の契約は、サービス名での検索、比較サイトや資料の一括請求、広告から入るリードに支えられてきた会社が少なくありません。月額や年額で払い続けてもらう形のため、契約を取ったあとに使い続けてもらうことも、売上の前提になります。

一方で、買い手は機能の表だけでは決めません。利用部門の担当者は、比較サイトの一覧で機能と料金を見比べたうえで、自社の業種や規模、承認の流れで使えるかを確かめます。そのあとに、情報システム部門のセキュリティの確認と、決裁者の費用の確認が続きます。他社のツールを使っている会社は更新が近づくまで比較を始めないことが多く、表計算ソフトで今の運用を続けることも、買い手にとっては選択肢の一つです。

そのためホリゾンタルSaaSのマーケティングでは、機能を並べる前に、どんな業務の、どんな条件の会社なら何が変わるのかを、買い手が自分の状況に置き換えられる言葉で示しておくことが出発点になります。

アイコネクトの見解

どの業種でも、BtoBマーケティングでいちばん大切なのは、顧客の課題に寄り添うことだと考えています。 寄り添うとは、顧客の痛みが最大になる瞬間を知ることです。課題はいつもそこにありますが、何かが起きて期限が決まり、放っておけない影響が見えたとき、初めて後回しにできなくなります。その瞬間に、判断に必要な情報がすでに手元にある会社が選ばれます。

ホリゾンタルSaaSの買い手にとって、その瞬間は「便利なツールを探そう」と考えたときではありません。法改正の施行日が決まったとき、今のツールの解約を申し出る期限が近づいたとき、表計算ソフトで集計してきた担当者の異動が決まったときです。そのとき利用部門の担当者は、困りごとの言葉で検索し、自社と近い会社がどう使っているかを探します。同時に、情報システム部門と決裁者に説明する材料も集め始めます。業種別の資料を一通りそろえる前に、その瞬間の困りごとと業務の条件から入れる情報を置いておくことが、ホリゾンタルSaaSのマーケティングの出発点だと考えています。

note：BtoBのモーメントは、顧客のペインが最大化する瞬間にある。

ホリゾンタルSaaSの顧客が、検討を始めるきっかけ

利用部門の担当者や情報システム部門がツールの検討を始めるきっかけは、次のような出来事です。そのとき探す情報が、Webサイトや資料に置いておくべき情報です。

法改正や制度の変更で、表計算ソフトや紙の運用では対応しきれなくなった
いつまでに
施行日まで
放っておくと
手作業の確認が増え、対応の漏れが残る
このとき探す情報
自社の業務の流れのまま対応できるか。設定にどのくらいかかり、施行日に間に合うか
今使っているツールの契約更新が近づいた
いつまでに
解約を申し出る期限まで
放っておくと
不満があっても、次の更新まで今の契約が続く
このとき探す情報
データや設定を移せるか。移行の作業と期間。乗り換えた会社がどう切り替えたか
表計算ソフトで集計や管理をしてきた担当者が、異動や退職で替わる
いつまでに
引き継ぎの日まで
放っておくと
集計や確認のやり方が分からなくなり、月末の締めが止まる
このとき探す情報
表計算からの移り方。自社と同じ業種・規模の会社での使われ方
従業員や拠点が増え、今のやり方では集計や承認が回らなくなった
いつまでに
次の締めまで
放っておくと
締めのたびに残業と確認の漏れが増える
このとき探す情報
自社の規模・拠点の数・承認の流れに合う設定ができるか。人数が増えたときの料金
情報システム部門から、部署ごとに入れたツールを整理する方針が出た
いつまでに
次の予算の締めまで
放っておくと
部署ごとにばらばらなツールが残り、費用とセキュリティの管理が重くなる
このとき探す情報
セキュリティの対応状況。全社で使うときの管理機能と料金。ほかの部署での使われ方

ホリゾンタルSaaSのマーケティングのよくある課題と解決方法

ターゲット・差別化の課題誰に何を売るかが定まらない

期の計画で新規の契約数の目標が上がると、広告とサイトの予算をどこに向けるかを決めなければなりません。業種を問わず使えるサービスほど「全業種・全規模」のまま計画を立てやすく、比較サイトでも違いが見えなくなりがちです。

狙うべき顧客が定まらない
業種を問わず使えるため、広告もサービスサイトも「全業種・全規模」に向けた説明のままになっている
解決策
直近1〜2年の受注・失注と、継続・解約した顧客を一覧にし、業種・従業員規模・導入のきっかけのどこで差が出るかを探す。そこから狙う条件と外す条件を書き、顧客層が分かれるなら、追う層を1〜2つに絞る
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比較サイトの一覧で、機能表だけで比べられてしまう
比較サイトや資料の一括請求の一覧に同じ「○」が並び、違いが月額料金の差にしか見えない
解決策
受注と失注の両方で、最後まで比べた相手と決め手を聞く。表計算での運用も比べる相手に入れ、決め手になった項目を比較の軸にする。「承認の段階が多い会社で、差し戻しの手間が減る」のように、選ばれる場面と顧客の得を先に書く
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そもそもカテゴリ名が知られておらず、見込み客が今の運用を続けている
「◯◯管理システム」という呼び名が知られておらず、困っている会社も表計算ソフトやメールソフトでの運用を続けている
解決策
受注した顧客に、導入前の困りごとと、そのとき何で調べたかを聞き、その言葉ごとにページを作る。困りごと、解決の考え方、サービスの順に書き、「表計算での管理を置き換えるツール」のように今のやり方と比べて居場所を示す
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認知・集客の課題知られていない・見つけてもらえない

サービス名での検索が伸び止まり、新規の商談が計画に届かない月が続くと、次の四半期の集客を立て直すことになります。社名を知らない会社に届く入口がなければ、予算を足しても、名前を知っている層を取り合うだけになりがちです。

流入の多くが指名検索で、サービスをまだ知らない層に広がらない
社名やサービス名での検索からの流入が中心で、まだ比較を始めていない会社との接点が増えていない
解決策
Search Consoleと広告で、社名・サービス名を含む検索と含まない検索を分けて見る。次に「勤怠管理システム選び方」のように比較の段階で探す人に向けて、選ぶ基準と自社が合う条件を書いたページを作り、困りごとの言葉の入口も足していく
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サイト・資料の課題サイトや資料で価値が伝わらない

新しい業種や規模の顧客を広げる方針が出ると、商談で「うちの業種でも使えるのか」と聞かれる回数が増えます。次の期の商談が始まるまでに答えをサイトと資料に置けなければ、営業が毎回、口頭で説明することになります。

「うちの業種でも使えるのか」と聞かれて答えに詰まる
小売・医療・建設などの見込み客から自分の業種での使い方を聞かれても、示せる事例や設定の例がない
解決策
営業とカスタマーサクセスから、商談で受けた質問と、受注した顧客の業種・用途を集める。多い業種から順に、シフトの組み方や承認の流れがどう違い、導入して何が変わったかを書く。サイトの入口は用途や課題を主にし、業種の入口は補助に置く
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資料はダウンロードされるのに、商談につながらない
ダウンロードした会社に連絡すると「まだ読めていない」と返され、資料が検討に使われていない
解決策
ダウンロード用の資料ごとに、課題に気づいた段階向けか、比較の段階向けかを決める。商談用のスライドの流用はやめ、営業が口で補っていた理由や手順を文字にする。表紙と1ページ目に、誰向けの資料で、何が分かるかを書く
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リード獲得の課題問い合わせ・リードが増えない

外部の比較サイトに払うリードの費用を下げるため、自社サイトからのリードを増やす目標が置かれることがあります。機能や料金のページは読まれているのに申し込みが増えない理由を、次の予算の見直しまでに説明しなければなりません。

サービスサイトは読まれているのに、資料請求やデモ申し込みに進まない
機能ページや料金ページは読まれているが、自社の業種・規模に合うかを判断する材料がなく、申し込む前に離れている
解決策
受注した顧客に、申し込む前に何を確かめたかったかを聞く。料金の目安、近い会社の導入事例、導入までの進め方とサポート、セキュリティの対応を、機能ページと料金ページからたどれる場所に置く。商談でいちばん多い質問の答えから用意する
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比較検討の課題比較の段階で選ばれない・検討が止まる

四半期の締めが近づくと、「検討中」のまま動かない商談が並びます。リードは足りているのに受注が届かないなら、合わない相手に時間を使っていないか、買い手の社内の確認で止まっていないかを、締めまでに見直すことになります。

リードは増えたが、導入予定のない企業が多い
業務ノウハウのホワイトペーパーで登録は増えたが、規模が合わない会社が多く、インサイドセールスの架電が空振りしている
解決策
成果が出ている顧客の状況から、「拠点が複数あり、勤怠の締めを本社の担当者が手作業で回している会社」のように向いている相手を書く。向いていない条件も理由を添えて資料の冒頭とフォームの手前に置き、広告では合わない語句を除外する
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担当者は乗り気なのに、情報システム部門と決裁で止まる
情報システム部門のセキュリティチェックシートへの回答や、決裁者が求める費用対効果の材料がそろっていない
解決策
情報システム部門や経理から届いた質問を集め、セキュリティチェックシートのよくある項目に先に答えた資料を作る。導入した顧客で減った作業時間をもとに、買い手が自社の人数や件数で試算できるシートを用意し、編集できる形で渡す
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商談率・受注率の課題商談にならない・受注まで進まない

期の後半に入っても受注が計画に届かないと、営業の人を増やすか、商談の進め方を変えるかを決めることになります。デモのあと、トライアルの途中、乗り換えの手前のどこで止まっているかが分からなければ、人を増やしても同じところで止まります。

デモでは評価されるが、その後の検討が止まる
担当者は「便利そう」と評価するが、どの業務の課題をいつまでに解決するかが決まらず、導入の優先度が上がらない
解決策
問い合わせを、資料・デモ・見積もりに分けて記録し、商談に進んだ会社と止まった会社の条件を比べる。デモの前に解決したい業務と時期を聞き、その業務の場面でデモを組む。料金ページや導入事例を見比べた行動も、営業に渡す合図にする
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無料トライアルに登録されても、初期設定で止まる
従業員データの取り込みや承認ルールの設定で手が止まり、画面を少し触っただけで試用期間が終わっている
解決策
最初の成果までに要る手順を書き出し、要らない設定は後回しにする。データの取り込みや連携など止まる人が多い手順には画面つきの案内を置き、それでも止まる相手とは画面を共有して一緒に設定する。案内は進んだ手順で分けて送る
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今使っているツールからの乗り換えが進まない
機能と料金には納得しているが、データの移行、社員への周知、連携の作り直しが負担で、切り替えが先送りされている
解決策
移すもの（データ・設定・連携）と止めるものを一覧にし、売り手と相手の作業に分けて書く。今の契約の解約期限から逆算した日程の案を添え、一部の部署から移す、一定の期間は並行して使う、といった切り替え方を選べるようにする
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効果測定・KPIの課題成果が測れない・社内に説明できない

資金調達や予算の会議では、マーケティングの費用が契約と継続にどうつながったかを聞かれます。リード単価だけの報告では、「この施策を続けるか」「どこに予算を足すか」に答えられません。

リード単価は下がったのに、1契約あたりのコストが下がらない
資料ダウンロードの単価は下がったが、商談化率・受注率まで含めた1契約あたりの獲得費用は下がっていない
解決策
リードがCRMに入った時点で流入元を選択肢で残し、商談と受注をひも付ける。広告のCPA、リード単価、商談1件・受注1件あたりの費用を段階として縦に並べ、費用が膨らむ段を探す。報告は経営が決めたいことを問いにして組む
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どの施策が契約と継続につながったのか分からない
広告・ホワイトペーパー・ウェビナーをリード件数で評価しており、商談・契約・継続まで追えていない
解決策
リード、MQL、SQL、商談、契約の段階と入る条件を、行動と属性で決める。獲得した月ごとにどこまで進んだかを追い、料金ページや導入事例の閲覧、トライアルの申し込みといった問い合わせ前の行動も数えて、商談につながったものを残す
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既存顧客・LTVの課題既存顧客から広がらない

解約が続いた月や、大口の顧客の更新が近づいた月には、新規の契約だけでは売上の計画を守れないことがあります。更新の時期までに、使われているか、成果が顧客の社内に届いているかを確かめなければなりません。

契約後に使われず、早期に解約される
導入した部署の一部の社員だけが使い、残りの社員は表計算ソフトや紙での運用に戻っている
解決策
契約までに聞いた導入の目的を導入の担当へ引き継ぎ、キックオフで顧客の言葉で最初の成果と期日を決める。実際に使う人も呼び、窓口を一人にしない。更新の前に何度か、目標に対して何が変わったかを決裁者に報告する
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上位プランや追加機能の利用につながらない
拠点の追加や承認の流れの複雑化が起きても、上位プランで解決できることが顧客に伝わっていない
解決策
更新日、利用人数が上限に近づく時期、顧客が話していた拠点の追加の予定を記録し、そこから逆算して連絡する。提案から入らず導入後の状況を聞く場にし、そのとき抱えていそうな次の課題と、対応できるプランを組にして伝える
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一部の部署で止まり、全社に広がらない
人事部や営業部など導入した部署では定着しているが、ほかの部署に使い方や効果が届いていない
解決策
導入前の作業時間を導入部署と記録しておき、成果が見え始めたら、課題・選んだ理由・変わったことを1〜2枚にまとめ、担当者の名前で社内に回せる形で渡す。顧客ごとに部署と拠点の組織図を描き、次に広げる部署を決める
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