資料はダウンロードされるが読まれていない
資料のダウンロード数は増えているのに、営業が連絡すると「まだ読めていない」と言われる。開かれても、最初の数ページで閉じられている。この課題は、ダウンロード数を見ているだけでは原因が分かりません。この記事では、症状を3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、資料の役割を分けたうえで、読み終えたあとに出てくる次の疑問と自社のサービスをつないでおく、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
ここで扱うのは、資料の中身と構成、そしてダウンロードした人が資料をどう読んでいるかです。ダウンロードした後の連絡や接点の保ち方は、検討中の相手と、メール以外で接点を保てないで扱います。読まれない資料を並べてみると、性質の違う3つの症状が混ざっています。
① 接点用と商談用の資料の役割が混ざっている
資料は一般に2つの役割に分けて整理されます。ホワイトペーパーは、読み手の課題解決に役立つ情報を届ける資料です。サービス資料は、自社の製品やサービスを詳しく知って検討してもらう資料です（HubSpot「ホワイトペーパーとは」、ferret One「ホワイトペーパーとは？商談につながる書き方とダウンロードを増やすコツ」）。
この2つが混ざると、読み手の期待と中身がずれます。課題の整理を求めてダウンロードしたのに、途中からサービスの説明が長く続く。他社と比べたくてサービス資料を開いたのに、一般的な解説がしばらく続き、料金や導入の流れにたどり着けない。1本の資料で両方を兼ねようとして、どちらの読み手にも合わなくなっていることもあります。
② 営業が説明する前提のまま渡している
商談で使うスライドを、そのままダウンロード用に置いている状態です。スライドには要点だけが書かれていて、理由や手順、どんな条件なら当てはまるかは、営業が口で補う前提になっています。
一人で読むと、何が言いたいのか、自社にどう当てはまるのかが分かりません。「ポイントは3つです」と整理したところで終わり、なぜそうするのか、どう進めるのかが書かれていない資料も、同じ理由で読み進められにくくなります。
③ 開いた直後に、自分向けの資料だと分からない
表紙や最初の数ページに、誰に向けた資料で、読むと何が分かるのかが書かれていません。会社概要や沿革から始まる資料では、読み手は自分に関係のある話がどこから始まるのかを探すことになります。ダウンロードページのタイトルや説明で約束した内容と、資料の冒頭がずれている場合も、開いてすぐに閉じられます。
自社がどれに当たるかは、まず資料がどこまで読まれているかを確かめると見分けやすくなります。
- ダウンロードした人の検討段階（問い合わせの内容や、見ていたページ）と、資料が想定している段階は合っているか
- その資料は、もともと営業が商談で説明しながら使うために作ったものか
- 読まれ方のデータがあれば、閉じられているのは冒頭の数ページか、中盤以降か（GA4（Google アナリティクス 4）の拡張計測機能で記録されるのはファイルへのリンクのクリックで、資料の中までは分かりません。Google「拡張計測機能イベント」）
段階がずれていれば①、商談用のスライドを流用しているなら②、冒頭で閉じられることが多いなら③に当たります。中盤以降で読むのをやめられているなら、続きを読む理由になる情報が足りていない可能性があり、②の打ち手が当てはまります。データが無ければ、営業がダウンロードした相手に「どこまで読んだか」「何を知りたかったか」を聞きます。10件ほど記録してから判断します。
「資料が読まれない」には、役割の混在・説明の前提・冒頭の分かりにくさの3つの症状が混ざっていて、どれが起きているかで直す場所が変わります。
- 課題①接点用と商談用の資料の役割が混ざっている資料は一般に2つの役割に分けて整理されます
- 課題②営業が説明する前提のまま渡している商談で使うスライドを、そのままダウンロード用に置いている状態です
- 課題③開いた直後に、自分向けの資料だと分からない表紙や最初の数ページに、誰に向けた資料で、読むと何が分かるのかが書かれていません
「資料はダウンロードされるが読まれていない」原因
解決策① 資料ごとに役割と読み手を決める
手順は3つです。まず、ダウンロード用に置いている資料を一覧にします。次に、資料ごとに「どの検討段階の人に向けたものか」「読んだあとに何をしてほしいか」を1行ずつ書きます。検討段階は、課題に気づく、解決方法を調べる、比較する、信頼を確かめる、問い合わせる、の5つで考えると整理しやすくなります。最後に、役割が重なっている資料は分け、どの段階にも当てはまらない資料は掲載をやめるか作り直します。
役割が決まったら、資料一覧やダウンロードページに「こんな方に向けた資料です」と書きます。読み手は自分の段階に合う資料を選べるようになります。ホワイトペーパーの種類の選び方は「顧客の課題解決を前に進めるホワイトペーパーとは」で詳しく扱っています。サービス資料に載せる内容は「顧客の『知りたい』に応えるサービス資料とは」で扱っています。
つまずきやすいのは、役割を分けたつもりで、ホワイトペーパーの最後に数ページのサービス紹介を足して済ませることです。資料の本題とつながっていないサービス紹介は、読み手には別の資料が始まったように見えます。サービス紹介を足すだけでは、役割を分けたことになりません。
解決策② 一人で読んでも伝わる形に書き直す
商談で使うスライドとは別に、ダウンロード用の資料を用意します。材料は営業の説明です。商談がうまく進んでいる営業の説明を書き起こし、それを資料の素案にする進め方が紹介されています（才流「成果につながるサービス紹介資料・営業資料の改善プロセス」）。
書き直すときは、営業が口で補っていた部分を文字にします。なぜそうするのか、具体的にどう進めるのか、どんな条件なら当てはまるのか、どこでつまずきやすいのか、です。見出しだけを追っても内容が分かる構成にしておくと、拾い読みする人にも伝わります（才流「ホワイトペーパーの制作と活用の際に役立つ28のチェックリスト」）。
注意したいのは、商談用のスライドに文字を足して兼用することです。商談では読み上げる量が増えて使いにくくなり、ダウンロード用としては説明が足りないままになります。2つは分けて持ちます。担当者が上司や決裁者に回すための資料づくりは、決裁者に説明できる資料がなく、稟議で止まるで扱います。
解決策③ 冒頭で誰向けかと何が分かるかを示す
表紙には、誰に向けた資料かを書きます。題も、社内の呼び名より、読み手が自分の課題だと分かる言葉にします。1〜2ページ目には「この資料で分かること」と目次を置き、会社概要は後ろに回します。ダウンロードページのタイトルや説明は、資料の冒頭と同じ言葉にそろえます。自社の紹介から始まる構成をどう直すかは、自社の主語が強すぎて読まれないで扱います。
直したあとは、読まれ方を確かめます。ページごとの閲覧状況を見られる資料共有のツールを使うと、どのページで読むのをやめられているかが分かります。改善の前後で閲覧データを比べる方法も挙げられています（才流「成果につながるサービス紹介資料・営業資料の改善プロセス」）。ツールが無ければ、営業がダウンロードした相手に聞いた内容を記録して比べます。
つまずきやすいのは、冒頭で閉じられていると分かった段階で、資料全体を短くしてしまうことです。冒頭の問題は冒頭で直します。
アイコネクトの見解
資料を役割で分け、ダウンロード用の資料は一人で読める形にすることは、一般によく勧められる進め方です。そのうえで、読まれるかどうかは文字量より、読み手の課題に合っていて「この続きを読みたい」と思える情報があるかで決まると考えています。読み終えた人には「では自社はどうなのか」「どこから手をつければいいか」という次の疑問が出てきます。その疑問と自社のサービスをつないでおくと、資料が検討を前に進める場合があります。
アイコネクトで相談できること
ダウンロード用のサービス資料を、一人で読んでも比較・判断ができる構成に作り直すところは、サービス資料制作・改善サービスで扱っています。ホワイトペーパーの企画と制作は、コンテンツ制作サービスの範囲です。どの資料を、誰に向けて、どの段階で渡すかを決めるところは、コンテンツ設計コンサルティングでお受けしています。
資料がどこまで読まれ、どのページで読むのをやめられているかを見たい場合は、PaperNowで、資料全体の読了率とページ単位の閲覧状況を確認できます。
見立てだけでも構いません。今ダウンロード用に置いている資料と、そのダウンロードページのURLをいただければ、3つのどの症状が起きているかと、どのページから直すかを見立ててお返しします。
よくある質問
「決裁者に説明できる資料がなく、稟議で止まる」とは、どう違いますか？
そちらは、担当者が資料を読んで前向きになったあと、社内の決裁者やほかの部門に説明する段階で止まる状態です。このページは、その手前で、ダウンロードした本人が資料を読み進めていない状態を扱います。担当者が資料の内容を踏まえて質問してくるならそちら、資料の内容に触れずに「まだ見られていない」と返ってくるならこちらから確かめます。
資料を直した効果は、どのくらいで分かりますか？
読まれ方のデータが取れていれば、直した版の公開後のダウンロード分で前の版と比べられます。見るのは、冒頭で閉じられる割合と、最後まで読まれる割合です。ダウンロードが月に数件の場合は差が見えるまで時間がかかるので、営業が聞き取った「どこまで読んだか」の記録をあわせて見ます。
資料の作り直しは、社内でできますか？
できます。材料になる営業の説明や、顧客からよく受ける質問は社内にあります。構成づくりやデザインを外に頼む場合も、その材料は社内で用意することになるので、先に営業の説明を書き起こしておくと進めやすくなります。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、ホワイトペーパーが読まれるかを決めるのは文字量より、続きを読みたいと思える情報があるかだと書いています。「ポイントは3つ」と整理したことで、その先の理由や方法、失敗しやすい点まで削ってしまう資料が多い、という指摘です。
あわせて、ホワイトペーパーは検討を進める道具にもなる、とも書いています。そのために、読んだあとに生まれる次の疑問と自社のサービスをつなぐ、という話です。最後にお問い合わせの案内を置くだけでは、読み手には突然広告が始まったように見える、という整理です。