専門的すぎて説明に時間がかかる
扱っている商品やサービスが専門的で、サイトや資料を見てもらっても中身が伝わらず、営業は商談の多くの時間を前提の説明に使っています。この記事では、この課題を言葉・説明の順番・見せ方の3つの症状に分けて、自社がどれに当たるかの見分け方と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、動画をサービス理解の土台として置く、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
この記事で扱うのは、内容は相手の課題に関係しているのに、専門用語や前提知識の差で理解までに時間がかかる状態です。サービスの説明が相手の課題と結びついていない状態は「機能の説明ばかりで顧客の課題とつながらない」で、営業が商談で話す内容をそろえる話は営業が商談で毎回同じ説明をしているで扱います。
① 社内や業界の言葉のまま書いている
略語、型番、技術の用語、自社で付けた機能名や方式名が、説明なしで使われています。書き手には毎日使う言葉なので、難しいと気づきにくいのが特徴です。読み手は知らない言葉で読むのを止めるか、日常の意味で受け取って取り違えます。
商談で「この言葉はどういう意味ですか」と聞かれる、営業が資料の言葉を毎回言い換えて説明している、といったことが起きていれば、この状態です。
② 前提の説明が飛ばされている
一つひとつの言葉は通じていても、なぜそうなるのか、従来の方法と比べて何が違うのかが書かれていません。専門の担当者には当たり前の段が抜けているため、読み手は特長の一覧を読んでも、それが自社にとって良いことなのかを判断できません。
商談の前半が「そもそも」の説明で終わる、「今のやり方と何が違うのか」とよく聞かれるなら、この状態です。
③ 見れば分かることを文字で説明している
動き、大きさ、操作の手順、設置や使用の様子など、目で見れば短い時間で分かることを文章だけで説明しています。読み手は頭の中で絵を組み立てる必要があり、実物やデモを見るまで良さが伝わりません。
見学やデモの依頼が多い、デモを見せたあとで急に話が進む、といったことが起きていれば、この状態です。
自社がどれに当たるかは、直近の商談の記録と営業への聞き取りで確かめます。
- 商談で意味を聞かれた言葉、営業が言い換えて説明した言葉がいくつあるか
- 商談の前半を、どんな説明に使っているか（言葉の意味／仕組みや従来の方法との違い／実物や画面）
- デモや実物、画面を見せたあとに、相手の質問の中身が変わるか
1つ目が多ければ①です。前半が仕組みや従来の方法との違いの説明に使われていれば②、見せたあとに話が急に進むなら③に当たります。重なっている場合は①から手をつけます。手元の原稿を直すだけで始められ、①で扱いを決めた言葉は、②や③で図や動画を作るときにもそのまま使えます。
「専門的すぎて伝わらない」には、言葉・説明の順番・見せ方の3つの症状が混ざっていて、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①社内や業界の言葉のまま書いている略語、型番、技術の用語、自社で付けた機能名や方式名が、説明なしで使われています
- 課題②前提の説明が飛ばされている一つひとつの言葉は通じていても、なぜそうなるのか、従来の方法と比べて何が違うのかが書かれていません
- 課題③見れば分かることを文字で説明している動き、大きさ、操作の手順、設置や使用の様子など、目で見れば短い時間で分かることを文章だけで説明しています
「専門的すぎて説明に時間がかかる」原因
解決策① 用語を一覧にして扱いを決める
サイトと資料に出てくる専門用語、略語、自社の呼び名を一覧にします。営業には、商談で意味を聞かれる言葉に印を付けてもらいます。
一覧の言葉は3つに分けます。文化審議会の「公用文作成の考え方」（2022年）が専門用語の扱いとして示す「言い換える」「説明を付けて使う」「普及を図るべき用語はそのまま用いる」の3つを、自社の言葉に当てはめると次のようになります。
- 日常の言葉で意味が足りるもの：言い換える
- 言い換えると意味が変わるもの、商談や契約で使うことになるもの：初めて出てくる箇所で、括弧書きや一文の説明を添えて使う
- 比較のときに覚えてもらいたい言葉（自社の方式名など）：説明を付けたうえで、そのまま使う
略語は、元の言葉を示してから使います。日常でも使われる言葉を専門の意味で使う場合は、どちらの意味かを添えます。同じ言葉でも業界によって指すものが違うことがあり、取り違えは読み手が気づかないまま進みます。
つまずきやすいのは、自社の機能名やサービス名を、読み手が知っている前提で使うことです。社内では当たり前の名前でも、初めて見る人には意味が分かりません。名前を出す前に、何をするものかを一文で書きます。
解決策② 読み手の知っていることから説明する
まず、最初に読むのが誰かを決めます。現場の担当者か、決裁に関わる人か、技術の担当者かで、知っていることが違うためです。
そのうえで、説明を段に分けて並べます。大まかに何が、どうなるかを1〜2文で書き、次に少し詳しい仕組み、最後にほかの方法との違いを書きます。前出の「公用文作成の考え方」も、段階を踏んで説明することを勧めています。詳しく書くほど分かりやすくなるわけではありません。詳しい技術の説明は、仕様のページや技術資料に分け、入口のページからたどれるようにします。
前提の差を埋めるには、読み手が知っている物事と比べる方法があります。特に効くのは、従来のやり方と並べる方法です。「この装置は、今は担当者が目で確かめている検品を、カメラの画像で自動で判定するものです」のように書くと、読み手は知っている部分を飛ばし、違う部分だけを読めば済みます。
つまずきやすいのは、たとえで省いた違いが、相手の判断に関わる場合です。そのときは、たとえのあとに「ただし、〜の点は異なります」と一文足します。分かりやすさのために正確さを削りすぎないことも、同じ考え方の中で求められています。
解決策③ 見せたほうが早いものを図や動画にする
商談で営業が紙に絵を描いている場面、実物や画面を見せている場面を書き出します。それが、見せたほうが早いものの候補です。
形は、伝えるものの種類で選びます。構造や関係、流れは図にします。動きや操作の手順は、短い動画や画面の録画にします。大きさや設置の様子、使っている場面は写真で見せます。図は1枚で伝えることを1つに絞り、何の図かが一目で分かる題を付けます。
動画は、それだけで全部を説明しようとしないことです。全体像と動きを見せ、細かな条件や数字はページや資料に任せます。サイトに置くなら、動画ごとに説明を添えたページを用意します。あとから探す人にも見つけやすくなります。
実物でしか分からない部分（手触り、音、現場での大きさの感覚など）は、無理に置き換えません。その場合は、見学やデモの前に、当日何を見るかを図や写真で伝えておきます。相手は当日の時間を、確かめたい点に使えるようになります。あわせて、見学やデモを申し込む入口を、ページの中で見つけやすい場所に置きます。
アイコネクトの見解
専門的な内容は、言葉を言い換え、図や動画で見せて分かりやすくするのが一般的な進め方です。そのうえで、動画は問い合わせを得る役割に加えて、サービス理解の土台として置くのがよいと考えています。先に全体像をつかんでもらえれば、あとに読むページや資料の言葉や図も頭に入りやすくなります。商談をどう変えるかは営業が商談で毎回同じ説明をしているで扱います。
アイコネクトで相談できること
どの言葉や説明で読み手が止まっているかを洗い出し、どの情報をどのページや資料で伝えるかを設計するところは、コンテンツ設計コンサルティングで扱っています。
資料の構成や原稿、図解の見直しはサービス資料制作・改善サービス、仕組みや全体像を伝える動画づくりは動画制作・改善サービスの範囲です。動画は撮影をせず、アニメーションや図解、サービスの画面で作ることもできます。
見立てだけでも構いません。今のサービス資料かサイトのURLと、商談でよく聞かれる質問や、営業が毎回説明している内容をいただければ、3つのどの症状が起きているかと、どこから手を入れるかを見立ててお返しします。
よくある質問
「機能の説明ばかりで顧客の課題とつながらない」とは、どう違いますか？
そちらは、書かれていることは理解できても、それが自社の困りごとにどう役立つのかが分からない状態です。こちらは、相手の課題に関係する内容なのに、言葉や前提が難しくて理解に時間がかかる状態です。商談で「それで、うちの何が良くなるのか」と聞かれるならそちら、「この言葉は何ですか」「仕組みがよく分からない」と聞かれるならこちらから手をつけます。
読み手が専門の担当者なら、やさしく書くと物足りなく思われませんか？
専門家を対象にした海外のユーザビリティ調査では、専門家も簡潔で平易な文章を好み、専門用語や独自の呼び名が多い文章には不満を示した、と報告されています（Plain Language Is for Everyone, Even Experts）。入口のページは平易に書き、詳しい仕様や技術資料へのリンクを添えておけば、詳しく知りたい人もそのまま読み進められます。
書き直しは、社内の誰が担当するとよいですか？
専門の担当者と、その分野に詳しくない人の2人で進めると、抜けが見つかりやすくなります。詳しくない人が読んで止まった箇所に印を付け、専門の担当者が言い換えや説明が正しいかを確かめます。専門の担当者だけで直すと、どこが難しいのかに気づきにくいためです。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、BtoBの動画には認知を広げる役割に加えて、サービス理解の土台をつくる役割があると書いています。先に動画で全体像をつかんでもらうと、そのあとに見るWebページや資料も理解しやすくなる。動画を見てから商談に来た顧客とは、営業がゼロから説明せず、より具体的な課題の話から入れる、という話です。
あわせて、Webで理解できることはWebに任せ、営業は残った部分や方向のずれを正すことに集中する、という整理も書いています。