自社の主語が強すぎて読まれない
サービスページや資料が「当社は」「私たちは」で始まり、理念や沿革、設備、受賞歴が先に並んでいる。書いてあることは正しくても、読み手は自分に関係する話を探すうちに、読むのをやめてしまいます。この記事では、この課題を文の主語とページの並び順の2つの症状に分け、自社がどれに当たるかの見分け方と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、文を直す前にサイトを作る出発点を「検討している人が何を知りたいか」に置き直す、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
この記事で扱うのは、書かれている中身は正しいのに、文章やページが自社の側から組み立てられていて、読み手が自分の話として読めない状態です。機能と相手の困りごとが結びついていない状態は「機能の説明ばかりで顧客の課題とつながらない」で、サービス全体として何をしているかが伝わらない状態は何のサービスか・何が良いのかが伝わらないで扱います。自社の主語が強いページを見ていくと、性質の違う2つの症状があります。
① 文の主語が自社になっている
「当社は〜を提供しています」「私たちは〜にこだわっています」のように、文の主語が自社で、述語が自社の行いや思いになっています。文の中に読み手が出てこないため、書かれていることを自分の状況に当てはめる作業は、読み手が自分でするしかありません。
「高品質」「豊富な実績」「業界トップクラス」といった、自社が自社を評価する言葉が多いのも同じ根から出ています。自社がどう考えているかは書かれていても、読み手が確かめられる材料がありません。海外の調査では、同じ内容から宣伝の調子を抜いて書き直した版は、元の版より読み手の満足度が高く、情報を探す時間も短い傾向がありました。調査した側は、宣伝の調子が強いと読み手が主張を疑うことに気を取られる、と見ています（Concise, SCANNABLE, and Objective: How to Write for the Web、1997年）。
② ページや資料が、会社の話から始まる
トップページの最初の画面に、理念やビジョン、代表のあいさつが置かれています。サービスページが沿革や設備・拠点の一覧から始まり、資料の最初の数ページは会社概要です。全体の並びも、会社概要、サービス紹介、強み、実績、お問い合わせという会社案内の順になっています。
読み手が最初に知りたいのは、自分の困りごとに使えるのか、何を頼めるのか、です。その手前に会社の話が続きます。読み手は自分に関係のある話を探し、たどり着く前に読むのをやめます。
自社がどれに当たるかは、主なサービスページ1枚と、商談前に渡している資料1冊で次の3つを確かめると見分けられます。
- 本文の文のうち、主語が自社のもの（「当社は」「私たちは」、主語を省いた「〜を提供しています」を含む）と、読み手やその業務が主語のものは、それぞれいくつあるか
- 「高品質」「豊富な」「最適な」のような、自社が自社を評価する言葉がいくつあるか
- 最初の画面と資料の最初の3ページに、何が置かれているか（理念・あいさつ・沿革・会社概要か、読み手の困りごとや頼めることか）
主語が自社の文が大半で、評価の言葉が多ければ①、最初の画面や資料の冒頭が会社の話で占められていれば②です。両方に当てはまる場合は②から手をつけます。並び順を変えるだけで、読み手が自分の話にたどり着くまでの距離が縮まり、そのあと文を直す箇所も絞れるためです。
「自社の主語が強すぎて読まれない」には、文の主語と並び順という2つの症状があり、どちらが起きているかで直す場所が変わります。
- 課題①文の主語が自社になっている「当社は〜を提供しています」「私たちは〜にこだわっています」のように、文の主語が自社で、述語が自社の行いや思いになっています
- 課題②ページや資料が、会社の話から始まるトップページの最初の画面に、理念やビジョン、代表のあいさつが置かれています
「自社の主語が強すぎて読まれない」原因
解決策① 文の主語を読み手の側に移す
手順は3つです。まず、主なページで主語が自社の文に印を付けます。次に、一文ずつ、その行いで読み手の何が変わるのかを考え、読み手や読み手の業務を主語にして書き直します。たとえば「当社は24時間体制で監視を行っています」は、「夜間や休日に起きた障害も、担当者が朝を待たずに知ることができます。監視は24時間体制で行っています」と書けます。自社の行いは消さずに、読み手に起きる変化の根拠として後ろに置きます。
最後に、自社を評価する言葉を、読み手が確かめられる事実に置き換えます。「豊富な実績」は件数と期間、どんな相手か。「高品質」は、何を基準に何を確かめているか。言葉の言い方を整えるより、根拠になる事実を探すほうに時間がかかります。強みの言葉が他社と同じになっている場合は「競合との違いを言葉にできない」で、実績の書き方は実績・人・体制が見えず、任せてよいと思ってもらえないで扱います。
つまずきやすいのは、どの文からも自社の主語を消そうとすることです。会社としての約束や方針、責任の範囲を伝える文は、自社を主語にしたほうが誰の約束かがはっきりします。目安は割合です。読み手の状況を書いた文が先に来て、自社の文がそれを支えていれば足ります。
解決策② 読み手の用事の順に並べ替える
日本の実務の点検でも、商品やサービスを検討している人の多くは提供企業のミッションやビジョンには関心が低く、まず知りたいのは商品・サービスの情報だとされています。ファーストビューにある理念やビジョンは会社概要のページに移し、お知らせや新着情報もページの下に移すことが勧められています（才流「BtoBサイトの改善ポイント① ホーム（トップページ）」）。
並べ替えの順番は、営業から聞きます。商談で相手が最初に聞くこと、次に聞くことを順に書き出すと、それがページや資料の並びの下書きになります。多くの場合、読み手の困りごと、頼めることと変わること、根拠になる事例や実績、会社の情報、問い合わせの順に近くなります。
会社の情報は削らずに、「この会社に任せて大丈夫か」を確かめる段に置きます。訪問者は、どういった会社なのかも知りたいと考えています（才流「BtoBサイトの改善ポイント⑥ 会社情報ページ」）。会社概要のページへのリンクは、サービスページの後半や資料の終わりから、迷わずたどれるようにしておきます。任せてよいかを確かめる材料の見せ方は実績・人・体制が見えず、任せてよいと思ってもらえないで扱います。資料の冒頭に何を置くかは資料はダウンロードされるが読まれていないで扱います。
つまずきやすいのは、並べ替えの話し合いのたびに、社内で載せたいものが冒頭に戻ってくることです。営業から聞いた質問の順を、並びを決めた根拠として残しておきます。
アイコネクトの見解
読み手を主語にして書き、会社の紹介を後ろに回すことは、一般によく勧められます。そのうえで、文を直す前に見直したいのは、サイトを作る出発点です。「会社をどう紹介するか」から「検討している人が何を知りたいか」に置き直すのがよいと考えています。会社概要、サービス紹介、強み、実績の順で組んだサイトは、丁寧に作るほど会社案内をWebに移した形になりやすいためです。
アイコネクトで相談できること
会社案内の順で組まれたサイトを、検討している人が自分に関係する情報にたどり着ける構成に組み直すところは、Webサイトリニューアルコンサルティングで扱っています。サイト全体を作り直さず、主なページの構成や載せる内容を見直す場合は、Web改善コンサルティングの範囲です。会社概要から始まるサービス資料の組み直しは、サービス資料制作・改善サービスでお受けしています。
見立てだけでも構いません。主なサービスページのURLか、商談前に渡しているサービス資料をいただければ、2つのどちらの症状が起きているかと、最初に並べ替える箇所を見立ててお返しします。
よくある質問
採用の情報も同じサイトに載せている場合は、どう分ければよいですか？
採用の情報は採用のページにまとめ、トップページの最初の画面では、取引を検討している人の入口と求職者の入口を分けて置きます。理念や代表のメッセージは、採用のページでは前に出してかまいません。サービスページの流れには入れず、会社情報のページからたどれるようにします。
「機能の説明ばかりで顧客の課題とつながらない」とは、どう違いますか？
そちらは、書かれている中身が機能の説明に偏り、相手の困りごととの結びつきが書かれていない状態です。こちらは、中身よりも書き方と並べ方が自社の側から組まれている状態を扱います。機能と困りごとの対応は書かれているのに、文が「当社は」で始まり、会社の話から読ませているなら、こちらから手をつけます。
サイトのページを全部書き直す必要がありますか？
入口になっているページから始めれば足ります。GA4（Google アナリティクス 4）のランディングページのレポートで、訪問の入口になっている上位のページを確かめ、そのうち2〜3ページを先に直します。書き直した文の型は、ほかのページを直すときの見本としてそのまま使えます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、BtoBのサイトが「名刺代わり」になる理由を、企業が手を抜いているからではなく、自分たちが伝えたいことから作り始めるからだと書いています。会社についてどう説明するか、サービスをどう紹介するか、強みをどう見せるかから考えると、会社概要、サービス紹介、強み、実績、お問い合わせが並ぶ、きれいなサイトができる。ただ、それは会社案内をWebにしただけで、買う側の視点が抜けている、という指摘です。サイトを、顧客が自分に必要な情報を見つけて意思決定を前に進める場所として考える、という整理も書いています。