何のサービスか・何が良いのかが伝わらない
サイトや資料を見た人から「結局、何をしている会社なのか」と聞かれ、初回の商談はサービスの全体像を説明するところから始まる。中身は悪くないのに、誰の何をどう変えるサービスなのかが、最初の画面と最初の数文で伝わっていない状態です。この記事では、この課題を3つの症状に分け、自社がどれに当たるかの見分け方と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、最初の一文を社内の「伝えたい」からそのまま決めず、価値がもう一段上にないかを問い直してから決める、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
この記事で扱うのは、サービス全体として「誰の、何を、どう変えるのか」が伝わっていない状態です。一つひとつの機能が相手の困りごとと結びついていない状態は「機能の説明ばかりで顧客の課題とつながらない」で、文章が自社を主語に書かれている状態は自社の主語が強すぎて読まれないで扱います。商談で話す内容をそろえる話は営業が商談で毎回同じ説明をしているで扱います。伝わらない理由は、種類・入口・変化のどこが欠けているかで3つに分かれます。
① 何の種類のサービスかが分からない
最初の画面に、「ビジネスの可能性を広げる」「次世代のプラットフォーム」といった言葉や、英語のコピー、社内で付けたサービス名が並んでいます。読み手はそれが業務で使うツールなのか、作業の代行なのか、相談に乗るサービスなのかを判断できません。
種類が分からなければ、候補に入れてよいかも決められません。読み手は比べる前に離れます。問い合わせや商談で「何をしている会社ですか」「何ができるのですか」と聞かれることが多いなら、この状態です。
② 扱うものが並び、どれが主役か決まっていない
相談から開発まで、あるいは以前からの商品と新しいサービスを、同じ重さで並べています。社内ではそれぞれに理由があっても、初めて来た人には、この会社にまず何を頼めばよいのかが見えません。新しいサービスを足したのに、以前からの商品との違いが書かれていない場合も同じです。
「どれを頼めばいいですか」とよく聞かれる。問い合わせの中身が、想定と違うサービスに偏る。こうしたことが起きていれば、この状態です。
③ 使うと何が変わるかが書かれていない
何をするサービスかは分かります。ただ、ページの多くが仕組みや設備、商品の名前、制度の説明で占められ、それを使うと相手の業務がどう変わるのかが書かれていません。読み手は「良さそうだが、自社にとって何が良いのか」を自分で考えることになります。
営業がサービスの説明のあとに、毎回「導入されると、こう変わります」と口で付け足しているなら、この状態です。
自社がどれに当たるかは、トップページと主なサービスページの最初の画面を、次の3つで確かめると見分けられます。
- 自社のサービスを知らない人に最初の画面だけを見せたとき、「何の種類のサービスで、誰が使うものか」を一言で言い直してもらえるか
- 最初の画面に、同じ重さで並んでいるサービスや商品がいくつあり、どれが入口かが分かるか
- 最初の画面とその直後に、使う前と後で相手の何が変わるかが書かれているか
言い直してもらえなければ①、同じ重さのものが並んで入口が分からなければ②、種類は伝わるのに前と後の違いが書かれていなければ③です。重なっている場合は①から手をつけます。種類が決まらないと、入口を選ぶ基準も変化の書き方も決まらないためです。
「何のサービスか・何が良いのかが伝わらない」には3つの症状（種類・入口・変化）が混ざっていて、どれが起きているかで書き直す場所が変わります。
- 課題①何の種類のサービスかが分からない最初の画面に、「ビジネスの可能性を広げる」「次世代のプラットフォーム」といった言葉や、英語のコピー、社内で付けたサービス名が並んでいます
- 課題②扱うものが並び、どれが主役か決まっていない相談から開発まで、あるいは以前からの商品と新しいサービスを、同じ重さで並べています
- 課題③使うと何が変わるかが書かれていない何をするサービスかは分かります
「何のサービスか・何が良いのかが伝わらない」原因
解決策① 何のサービスかを一文で書く
トップページでは、何をしている会社で、何ができるのかをすぐに伝えることが基本とされ、社名だけで中身が分からない場合は、提供しているものを簡潔に言う一文を添えることが勧められています（Homepage Design: 5 Fundamental Principles、2024年）。
日本の実務の点検でも、企業や商品・サービスを端的に表すコピーを真っ先に見せること、ファーストビューに英語や抽象的なメッセージを置かないことが項目に挙がっています（才流「BtoBサイトのチェックリスト① ホーム（トップページ）」）。
書くときは、「誰の」「どんな困りごとを」「どう変える」「何の種類のサービスか」の4つを1文に入れます。たとえば「拠点の多い会社の総務担当者が、毎月の備品の発注を1箇所で済ませられる発注管理のツールです」のように書きます。種類を表す言葉は、読み手が検索や比較で使う一般の呼び名から選びます。自社だけの呼び名は、種類を伝えたあとに添えます。
できた一文は、サービスを知らない人に読んでもらい、自分の言葉で言い直してもらいます。ずれていたら、ずれの元になった言葉を書き換えます。
つまずきやすいのは、どの相手にも当てはまるように言葉を広げることです。「あらゆる企業の業務を効率化」まで広げると、①の状態に戻ります。相手を一つに絞りきれない場合も、受注の多い相手に向けて書き、ほかの相手には下の段で触れます。一文を最初の画面にどう置くかは、別の記事で扱います「誰の何をどう変えるかを言い切るファーストビューの作り方」。
解決策② 入口に出すサービスを決める
扱うものが複数ある場合、まず読み手の目的がサービスごとにはっきり分かれているかを確かめます。日本の実務の点検には、商材が複数ある場合は、ファーストビューに商材の一覧を置いて目的の商材をすぐ見つけられるようにする、という項目があります（才流の同じ記事）。目的が分かれているなら、この形が合います。この場合も、一覧の上に会社全体として何をしているかの一文を置きます。
目的が分かれていないなら、入口で前に出すものを1つ決めます。入口に出すものは、顧客が最初に頼んでいるもので決めます。直近の受注のきっかけになったもの、問い合わせで最初に名前が挙がるもの、ほかのサービスの依頼につながっていくものを、営業の記録で確かめます。社内で力を入れたいものとは、ずれていることがあります。
前に出すものが決まったら、ほかのサービスとの関係を1文で書きます。「まず〜から始め、必要に応じて〜まで引き受けます」のように、頼む順番として書きます。読み手は入口を選びやすくなります。新しいサービスを足した場合は、以前からの商品との違いと、誰に向けたものかを書きます。
つまずきやすいのは、部署ごとの事情で、どのサービスにも同じ広さの場所を割くことです。並べる順番と大きさで入口を示します。
解決策③ 使う前と後の違いを書く
一文の下に、使う前と後で相手の何が変わるかを書きます。解決策①で引いたトップページの原則でも、競合と比べた独自の価値を、専門用語を避けた平易な言葉で示すよう勧めています。
材料は、受注した顧客に聞いた「導入前に困っていたこと」と「導入後に変わったこと」です。「月末の締めにかかっていた3日が1日になった」「確認のたびに倉庫へ電話していた手間がなくなった」のように、作業・時間・判断の変化で書きます。「在庫を毎朝数えて発注を決めていたのが、画面の数字を見て決められるようになった」のように、作業でなく判断が変わる書き方もあります。数字が出せない場合は、誰の、どの作業が要らなくなったかを書きます。「効率化」「コスト削減」で止めると、どの会社のページにも置ける文になります。
仕組みや設備、制度の説明は、変化の後ろに置きます。関心を持った人が「なぜそうなるのか」を確かめる材料になります。
ここで書くのは、サービス全体として何が変わるかです。機能ごとに解く困りごとを書き出す方法は「機能の説明ばかりで顧客の課題とつながらない」で、競合と比べた違いを言葉にする方法は競合との違いを言葉にできないで扱います。
アイコネクトの見解
何のサービスかを一文で言い切り、最初の画面で伝えることは、一般によく勧められます。そのうえで、その一文に何を書くかは、社内で「伝えたい」と決まっていることをそのまま言葉にせず、なぜそれを伝えたいのか、価値がもう一段上にないかを問い直してから決めるのがよいと考えています。一文は社内だけで決めるほど、伝えたい点に寄りやすいためです。
アイコネクトで相談できること
競合や市場を見て選ばれる理由を言葉にし、ページの構成と載せる内容に落とすところは、Web改善コンサルティングで扱っています。会社のサイト、サービスのサイト、採用のサイトで言っていることがばらばらで、会社として何を提供しているかが伝わらない場合は、Webサイトリニューアルコンサルティングの範囲です。サービス資料の冒頭で何のサービスかが伝わらない場合は、サービス資料制作・改善サービスで組み直します。
見立てだけでも構いません。トップページか主なサービスページのURLと、商談や問い合わせで「何をしている会社か」「どれを頼めばいいか」と聞かれた例をいただければ、3つのどの症状が起きているかと、最初の一文のどこから書き直すかを見立ててお返しします。
よくある質問
サービス名や社名が中身を表していない場合、名前を変えるべきですか？
名前を変える前に、名前のすぐ近くに何の種類のサービスかを言う一文を添えるところから始められます。名前は、すでに使っている顧客や社内の資料、契約書にも広がっているため、変えるときの手間が大きくなります。一文を添えても伝わらないと分かってから、名前の見直しを検討しても遅くありません。
最初の一文は、誰が決めればよいですか？
案はマーケティングの担当者が作り、営業と経営者が確かめる形が進めやすくなります。営業は顧客が最初に頼んでいるものを知っていて、経営者は今後どの相手に向けていくかを決めています。この2つがずれていると一文が決まらないため、案の段階で両方に見せます。
一文を直したら、すぐに効果は分かりますか？
商談や問い合わせで「何をしている会社ですか」と聞かれる回数が減るかを、営業に数週間ほど記録してもらうと、先に手応えをつかめます。サイトの数字で比べる場合は、訪問の多いページで、直す前と後の同じ長さの期間を比べます。訪問の少ないサイトでは数字の差が出るまで時間がかかります。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、Webサイトや資料を作る前の段階について書いています。相手が「伝えたい」と言う内容をそのまま形にせず、なぜそれを伝えたいのか、顧客は本当にそこを評価するのか、サービスの価値はもう一段上にないのかを考える。何を作るかより先に、何を訴求すべきかから考える、という話です。