サイトに来てもすぐ離脱される
検索や広告からサイトに人は来ているのに、多くが最初のページを少し見ただけで帰っている。この状態で記事や広告を増やしても、すぐ帰る人が増えるだけです。この記事では、この課題を3つの症状に分け、自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、入口には確かめに来ただけの人と比べて決めたい人の両方が来るので、最初の画面は前者に、その先は後者に向けて書く、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
この記事で扱うのは、入口になったページで、読み始める前に帰られている状態です。最初のページは読まれているのに次へ進まれない状態は「読まれても次のページに進まれない」で、最初の画面に書くサービスの言い方は何のサービスか・何が良いのかが伝わらないで扱います。
すぐ帰ること自体が問題とは限りません。GA4（Google アナリティクス 4）は、10秒以上続くか、キーイベントが発生するか、2ページ以上見た訪問をエンゲージメントのあったセッションとし、そうでない訪問の割合を直帰率としています（Google アナリティクス ヘルプ「[[GA4] エンゲージメント率と直帰率](https://support.google.com/analytics/answer/12195621?hl=ja)」）。電話番号や所在地を確かめに来た人が1ページで帰るのは自然です。問題になるのは、想定している見込み客が入口のページで帰っている場合で、そこには性質の違う3つの症状が混ざっています。
① 来た理由と、入口のページの中身がずれている
検索した言葉や、クリックした広告の文で期待した内容と、着いたページの中身が合っていません。課題の解き方を調べて来た人が、サービスの紹介ページに着く。広告では費用の手軽さをうたっているのに、着いたページに費用が書かれていない。読み手は探していたものが無いと判断して、すぐに戻ります。
ページの内容と関係の薄い検索語で来ている場合は、ページの出来とは別のところで離脱が起きています。
② 最初の画面で、自分向けのページか分からない
来た理由とページの中身は合っているのに、最初の画面を見ただけでは、誰に向けた何のページかが分かりません。大きな写真と短いコピーだけが並んでいる、取引先向けと求職者向けのように相手の違う情報が同じ画面に混ざっている、といった状態です。読み手は、下まで読む価値があるかを判断できないまま帰ります。
海外の視線の調査では、閲覧時間の約57%が、スクロールせずに見える範囲に集まっていました（Scrolling and Attention、2018年）。読み続けるかどうかは、最初の画面で決まりやすいということです。
③ 読み始める前に、表示や操作でつまずく
ページの表示が遅い。開いた直後に画面を覆う案内が出る。スマートフォンで文字が小さく、表が横にはみ出す。中身を読む前の段階で、読み手が待たされたり、邪魔をされたりしています。
自社がどれに当たるかは、GA4で入口になったページ（ランディングページ）ごとにエンゲージメント率を比べ、低いページについて次の3つを確かめると見分けられます。
- そのページに来た検索語（Google Search Console（以下、Search Console）でページを絞り込んでクエリを見る）や、広告の文と、ページの中身が合っているか
- 最初の画面だけを見て、誰向けの、何が分かるページかを一言で言えるか
- スマートフォンとパソコンで、エンゲージメント率に大きな差がないか。表示の速さに問題がないか
検索語や広告の文とずれていれば①、合っているのに最初の画面で誰向けか言えなければ②、スマートフォンだけ低い、表示が遅いといった場合は③です。③は中身を直しても効かないため、当てはまるなら先に片付けます。
「サイトに来てもすぐ離脱される」には、来た理由のずれ・最初の画面・表示の妨げの3つの症状が混ざっていて、どれが起きているかで直す場所が変わります。
- 課題①来た理由と、入口のページの中身がずれている検索した言葉や、クリックした広告の文で期待した内容と、着いたページの中身が合っていません
- 課題②最初の画面で、自分向けのページか分からない来た理由とページの中身は合っているのに、最初の画面を見ただけでは、誰に向けた何のページかが分かりません
- 課題③読み始める前に、表示や操作でつまずく開いた直後に画面を覆う案内が出る
「サイトに来てもすぐ離脱される」原因
解決策① 来た理由と入口のページを合わせる
まず、入口の上位のページごとに、Search Consoleでそのページに来た検索語を並べます。広告から来ているページは、広告の文と検索語句を並べます。次に、検索語ごとに、その人が知りたかったことを1行で書き、ページがそれに答えているかを確かめます。Google 広告でも、ランディングページの利便性を、広告をクリックしたユーザーにとってどの程度関連性があり有用かで見ています（Google 広告 ヘルプ「検索キャンペーンの品質スコアについて」）。
直し方は2つあります。ページの側を合わせる方法は、答えが書かれていなければ冒頭に足すことです。来る側を合わせる方法は、広告の飛び先を、その文に合ったページに変えることです。広告の文とクリック先の合わせ方はリスティング広告の費用対効果が合わないで扱います。どちらを選ぶかは、来ている人が見込み客かどうかで決めます。
1つのページで、来た理由の違う人をまとめて受けないようにします。資料を探している人とサービスを比べている人のように、知りたいことが違う相手には別の入口を用意します。
つまずきやすいのは、訪問の多い検索語を手放せないことです。見込み客ではない人なら、すぐ帰られても困りません。
解決策② 最初の画面で誰向けか・何が分かるかを示す
日本の実務の点検では、よくある失敗として、ファーストビューで商品・サービスに触れていないことや、誰向けのサイトなのか分からないことが挙げられ、どんな企業向けかを分かりやすく伝えることが勧められています（才流「BtoBサイトの改善ポイント① ホーム（トップページ）」）。お知らせや理念の置き場は自社の主語が強すぎて読まれないで扱います。
トップページに限らず、入口の上位のページそれぞれの最初の画面に、3つを置きます。誰に向けたページか、このページで何が分かるか、次にどこを読めばよいか、です。記事なら冒頭の数行で、どんな人のどんな疑問に答える記事かを書きます。相手の違う情報が混ざっているサイトは、最初の画面で取引先向けと求職者向けの入口を分け、どちらの人も1回の操作で自分のページに進めるようにします。
最初の画面で全部を伝える必要はなく、「この先に自分の知りたいことがある」と分かれば足ります。サービスを何と言い表すかで迷う場合は、「何のサービスか・何が良いのかが伝わらない」を先に読んでください。
つまずきやすいのは、最初の画面に置く3つを、どのページでも同じ文にしてしまうことです。入口のページごとに、来る人の知りたいことに合わせて書き分けます。
解決策③ 表示の速さと読む前の妨げを取り除く
表示の速さは、Googleが示す3つの指標で確かめられます。読み込みの速さ（LCP）は2.5秒以内、操作への反応（INP）は200ミリ秒以下、表示のずれ（CLS）は0.1以下が良好の目安で、ページの読み込みの75パーセンタイルで評価します（web.dev「Web Vitals」）。PageSpeed Insightsに入口のページのURLを入れると、スマートフォンとパソコンに分けて確かめられます。重い画像や、読み込みを待たせる演出から手を入れます。
画面を覆う案内も見直します。Googleは、ページ全体を覆う表示は閲覧を妨げ、サイトへの信頼を損なうとして、画面の一部に収まるバナーを勧めています（Google 検索セントラル「煩わしいインタースティシャルやダイアログを避ける」）。メールマガジンの登録やチャットの案内は、読み始めたあとに、画面の一部に出します。
最後に、入口の上位のページをスマートフォンで実際に開き、文字の大きさ、表や画像のはみ出し、ボタンの押しやすさを見ます。直したあとは、端末ごとのエンゲージメント率の差が縮んだかを確かめます。
アイコネクトの見解
最初の画面で何のページかを伝え、すぐ帰る人の多いページから直すことは、一般によく勧められる進め方です。そのうえで、BtoBの入口には、電話番号や所在地を確かめに来ただけの人と、比べて決めたい人の両方が来る前提で、最初の画面は前者にも分かるように書き、その先は後者のために書くのがよいと考えています。すぐ帰る人を減らすことと、比べる人の判断の材料をそろえることは、同じページの中で役割を分ければ両立できるためです。
アイコネクトで相談できること
入口のページで見込み客が帰っている理由を確かめ、ページの構成や載せる内容、次のページへの導線を見直すところは、Web改善コンサルティングで扱っています。特定のページだけの見直しにも対応しています。広告から来た人が着くページの改善は、スマートフォンでの見え方も含めて、ランディングページ制作・改善サービスの範囲です。
見立てだけでも構いません。すぐ帰られていると感じるページのURLと、そのページに来る主な検索語か広告の文をいただければ、3つのどの症状が起きているかと、どこから直すかを見立ててお返しします。
よくある質問
直帰率は、何%を超えたら問題ですか？
一律の目安は置きにくい指標です。流入元やページの役割によって大きく変わるためです。同じページの直す前と後、同じ種類のページ同士で比べ、見込み客が来るはずのページで、ほかより低いところから手をつけます。
「読まれても次のページに進まれない」とは、どう違いますか？
そちらは、入口のページは読まれているのに、事例やサービスのページに進まない状態です。こちらは、読み始める前に帰られている状態を扱います。エンゲージメントのあったセッションが多いのに2ページ目に進む人が少ないならそちら、エンゲージメント率そのものが低いならこちらから確かめます。
直したあと、効果はどのくらいで確かめられますか？
最初の画面の書き直しや広告の飛び先の変更は、変えた日からの訪問で確かめられます。ただ、訪問の少ないページは日ごとにぶれるので、直す前と後で同じ長さの期間を並べ、同じ流入元に絞ってエンゲージメント率を比べます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、資料の閲覧データを見ると、「長いから読まれない」とは逆の結果が出ていると書いています。資料にも開いてすぐ閉じる人はいるので、表紙や冒頭で「自分に関係がありそうだ」と思ってもらうことは大事です。ただ、だからといって全体を短くすると、検討に必要な情報までなくなる。ランディングページでも、最初の画面で何のサービスかを端的に伝えながら、その先には比べて決める人が知りたい情報を置いておく、という話です。