業種別

不動産のBtoBマーケティング検討のきっかけと、よくある課題の解決方法

オフィスや物流施設、店舗といった事業用の不動産を、法人や投資家に向けて売買・賃貸・運用する不動産会社のマーケティングは、物件の数や規模を見せることより、総務の担当者や投資家が「この時期までに決めなければならない」と感じた瞬間に、判断の材料が手元に届いているかで成果が分かれます。このページでは、不動産の顧客が検討を始めるきっかけと、そのときによくある課題を整理し、それぞれの解決方法を案内します。

不動産のマーケティングの今

事業用の不動産の取引は、仲介会社どうしのつながり、金融機関や取引先からの紹介、長く付き合ってきた投資家との関係に支えられてきました。物件の情報は担当者が直接届けるもので、Webサイトは会社案内と物件の一覧を載せる場所にとどまってきた会社が少なくありません。

一方で、買い手の動き方は変わっています。移転や拠点の統合を任された総務の担当者は、問い合わせる前に、エリア・広さ・入居の時期で候補を絞り、複数の会社を比べます。投資家は、運用の実績や体制、報告の中身を確かめてから、話を聞く会社を決めます。どちらも、担当者が集めた材料をもとに、経営会議や投資の委員会で判断されます。

そのため不動産のマーケティングでは、物件を並べる前に、誰に向けた情報かを分け、それぞれが社内の判断に使える材料を、先にWebサイトと資料に置いておくことが出発点になります。

アイコネクトの見解

どの業種でも、BtoBマーケティングでいちばん大切なのは、顧客の課題に寄り添うことだと考えています。 寄り添うとは、顧客の痛みが最大になる瞬間を知ることです。課題はいつもそこにありますが、何かが起きて期限が決まり、放っておけない影響が見えたとき、初めて後回しにできなくなります。その瞬間に、判断に必要な情報がすでに手元にある会社が選ばれます。

不動産の買い手にとって、その瞬間は「よい物件があれば」と考えているときではありません。今のオフィスの解約を申し出る期限が近づいたとき、拠点の統合が決まったとき、資金の運用先を期末までに決めなければならなくなったときです。そのとき総務の担当者や投資家は、条件で候補を絞り、社内に説明できる材料がそろう会社から先に話を聞きます。反響への返事が遅れれば、その間に別の会社の内覧や面談が決まります。不動産のマーケティングは、その瞬間に「この条件なら、この時期に、この会社に任せられる」と分かる情報を、相手ごとに分けて先に置いておくことから始まると考えています。

note：BtoBのモーメントは、顧客のペインが最大化する瞬間にある。

不動産の顧客が、検討を始めるきっかけ

事業用の物件を探す法人や、運用先を探す投資家が検討を始めるきっかけは、次のような出来事です。そのとき探す情報が、Webサイトや資料に置いておくべき情報です。

オフィスや店舗の賃貸借契約の更新が近づき、移転するか残るかを決めることになった
いつまでに
解約を申し出る期限まで
放っておくと
期限を過ぎると、条件を見直せないまま次の契約期間に入る
このとき探す情報
希望の条件に合う物件の空き状況。移転にかかる費用と期間
拠点の統合や人員の増加で、今の事業所では足りなくなった
いつまでに
移転や開設の予定日まで
放っておくと
物件が決まらないと、内装の工事や引っ越しを含む日程が全体にずれる
このとき探す情報
エリア・広さ・入居の時期で絞った候補。内覧から入居までの流れ
使っていない土地や建物を売るか活かすかを、中期の計画で決めることになった
いつまでに
取締役会や決算の締めまで
放っておくと
持ち続けるほど、税金や管理の費用がかかり続ける
このとき探す情報
売る場合と貸す場合の違い。似た物件の取引の実績と、相談した後の進め方
投資家が、資金の運用先を決める時期を迎えた
いつまでに
運用の方針を決める会議や期末まで
放っておくと
決めきれない資金が、運用されないまま残る
このとき探す情報
運用会社の実績（期間・運用額・物件の種類）。運用の体制と、報告の頻度と中身
保有する物件の運用や管理を任せている会社に、不満が出てきた
いつまでに
委託契約の更新まで
放っておくと
空室や修繕への対応が遅れ、賃料の収入が下がる
このとき探す情報
運用を引き継いだ実績。切り替えの手順と期間

不動産のマーケティングのよくある課題と解決方法

ターゲット・差別化の課題誰に何を売るかが定まらない

新しいファンドの組成や、扱う物件の種類を広げることが決まると、会社の見せ方を見直すことになります。投資家向けの情報と、物件を探す法人向けの情報が1つのサイトに混ざったままでは、次の募集を始める日までに、どちらの相手にも判断の材料が届きません。

投資家・法人テナントなど、誰向けの情報かが混ざっている
投資家に向けた運用の情報と、物件を探す法人に向けた情報が同じページに並び、どちらも自分向けか判断しにくい
解決策
直近の成約や出資の相手を、投資家・法人のテナント・売主に分け、取引のきっかけ・規模・その後の取引の続き方で並べる。成果が出ている相手の条件と外す条件を書き、同時に追う相手を1〜2つに絞って、サイトの入口と資料の宛先を相手ごとに分ける
詳細を見る
サイトリニューアルが、見た目の刷新で終わっている
デザインは新しくなったが、反響の件数や中身が変わったかを確かめておらず、何のための刷新だったかが分からない
解決策
着手する前に、反響の件数や内覧・面談の数といった変わってほしい数字と、今の値を記録する。誰に何を伝えるかを1枚に書いてから、今のページを残す・直す・足す・捨てるに分ける。物件の一覧や問い合わせのフォームのように区切って作り直し、公開後3か月で見る数字と直す担当を決めておく
詳細を見る

サイト・資料の課題サイトや資料で価値が伝わらない

空室の募集を始めたときや、新しいファンドの説明を投資家に送るときは、サイトと資料がそのまま比べられる材料になります。入居者を決めたい時期や募集の締めまでに、一覧や資料で判断の材料を渡せなければ、相手は次の候補に移ります。

物件の一覧に来ても、すぐ離脱される
エリアや広さで探しに来た担当者が、一覧で条件を絞れず、入居できる時期も分からないまま離れている
解決策
一覧のページに来た検索語と広告の文を並べ、来た人が知りたかったことにページが答えているかを確かめる。最初の画面に誰向けの一覧で何が分かるかを置き、エリア・広さ・入居の時期で絞れるようにする。スマートフォンで開き、表示の速さと画面を覆う案内も見直す
詳細を見る
物件資料や事業計画書が、読まれていない
担当者が横で説明する前提で作られていて、送った相手が一人で読んでも、社内で判断する材料にならない
解決策
資料ごとに、誰がどの段階で読み、読んだ後に何をしてほしいかを決める。担当者が口で補っていた前提（収益の見込みの根拠、リスクと対策、運用の進め方）を文字にし、1〜2ページ目に要点と目次を置く。不動産ファンドの事例でも、まとまっていなかった情報を整理し、関係者に共有する事業計画書を構成から作った
詳細を見る

リード獲得の課題問い合わせ・リードが増えない

大きな区画の募集を始めたときや、新しい物件の売却を任されたときは、Webサイトからの反響を一件でも多く受けたい時期です。物件のページまで読んだ人がフォームの入力で離れていれば、募集の締めまでに内覧の予約が積み上がりません。

問い合わせフォームで離脱される
会社名・部署・電話番号・希望の条件など入力の項目が多く、物件のページまで読んだ人がフォームの途中で離れている
解決策
項目ごとに誰が何に使うかを営業に聞き、最初の連絡に要らない希望の条件などは、内覧や面談の場で聞く。入力の例は欄の前に書き、フォームからほかのページへのリンクは外す。送信ボタンの近くに、情報の使い道と、誰からどの手段で連絡が来るかを書く
詳細を見る

比較検討の課題比較の段階で選ばれない・検討が止まる

法人が移転先の候補を数件に絞ったときや、投資家が運用の委託先を選ぶときには、比較の材料を社内の会議に出す期日があります。その日までに、物件や運用会社の違いと、任せられる根拠を渡せなければ、実績の分かりやすい会社が選ばれます。

他の物件・他の運用会社との違いが伝わらない
立地・広さ・利回りといった条件を並べるだけで、ほかの物件や運用会社と比べたときの違いが伝わっていない
解決策
相手が比べている手段（ほかの物件、ほかの運用会社、今の物件に残る、自社で持ち続ける）ごとに、費用・手間・期間・続けたときに起きやすいことを、同じ項目で書く。他社の列は空けたまま、確かめる項目を並べた比較のシートを、社内の資料に貼れる形で渡す
詳細を見る
運用の実績や体制が見えない
運用額や物件の数は載っているが、数えた時点や、誰が運用と管理を担い、どう報告するのかが書かれていない
解決策
運用額・物件の数・運用を続けてきた年数を、数えた時点と数え方を添えて載せる。担当する人の役割と経歴、契約から運用・報告までを誰が・いつ・何をするかを表にし、報告の頻度と中身、担当者が不在のときの窓口も書く。書くのは、今の体制で約束できる範囲だけにする
詳細を見る

商談率・受注率の課題商談にならない・受注まで進まない

移転先を探す担当者は、同じ条件の物件を複数の会社に問い合わせることがあります。入居の時期が決まっている相手ほど、先に返事をくれた会社の内覧から予定を組むため、最初の連絡が遅れると、条件の合う物件を持っていても比べる候補に入れません。

反響への対応が遅く、他社に先を越される
Webからの反響が共有のアドレスに届き、誰が返すかが決まっておらず、最初の連絡が翌日以降になることがある
解決策
反響の種類（内覧の希望・資料請求・売却の相談）ごとに受ける担当を名指しで決め、CRMやSFAの通知で本人に届くようにする。最初の連絡までの期限を種類ごとに決めて守れた割合を毎月見る。フォームに書かれた条件や見た物件は、営業がふだん開く画面にそろえる
詳細を見る