比較の材料（他社・他手法との違い）がない
BtoBの買い手は、複数の候補を並べて比べてから選びます。そのときに売り手から比べるための材料が出ていないと、買い手は手元で拾える項目だけで表を作り、価格や機能の有無で比べることになります。この記事では、この課題を3つの症状に分け、自社がどれに当たるかの見分け方と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、比較の材料は、どの相手にも勝てる表を目指さず、自社の強みを評価する相手が確かめたい項目に絞る、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
この記事で扱うのは、自社の違いを、買い手が比べるときに手元に置ける材料にして渡す側です。違いそのものを見つけて言葉にする作業は、競合との違いを言葉にできないで扱います。比べる材料が足りない状態は、どこで比べ方が崩れるかで3つに分かれます。
① 見積もりの合計額だけで比べられる
相見積もりで、各社の見積もりが合計の金額で並べられます。含まれる工程や作業の範囲、数量や期間の前提、納品後の対応は会社ごとに違うのに、表の上では同じ1行に見えます。
自社の見積もりに、後で必要になる作業が含まれていても、その差は読み手には見えません。失注の理由が「価格」と記録されているのに、営業に聞くと他社とは見積もりの範囲が違っていた。それが続いているなら、この状態です。
② ほかの手段や今のやり方と比べる材料がない
買い手が比べているのは、同じ業界の会社だけではありません。社内でやる、今のやり方や今の委託先を続ける、別の種類のサービスを使う。こうした手段も、買い手にとっては候補です。
サイトや資料に同業他社との違いしか書かれていないと、「社内でやるのと何が違うのか」「今のままではいけないのか」に答える材料がありません。商談が他社に負けるより、見送りや内製で終わることが多いなら、この症状が出ています。
③ 比べるための表や基準を渡していない
HubSpot Japanの調査では、実際に比べた候補が2つ以上だった購買は80.3%でした。生成AIを情報収集に使った人の47.1%が「各社の特徴・違いの整理」に、39.2%が「比較表の作成」に使っています（HubSpot Japan「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」）。
サイトや資料に違いが書かれていても、文章の中に散らばっていると、買い手は表に書き写せません。社内の資料に貼れる表や、何を基準に選ぶかをまとめたものを渡していない状態です。
自社がどれに当たるかは、失注や見送りになった案件を営業と見直すと見分けられます。
- 他社に決まった案件で、他社の見積もりに含まれる範囲が自社と同じだったか
- 見送りの理由が、他社に決まったことか、社内でやる・今のやり方を続けることだったか
- 買い手が社内で作った比較表や選定の資料を見せてもらえたとき、自社が渡した材料の項目が入っていたか
範囲が違うのに金額で負けていたなら①、内製や現状維持で終わる案件が多いなら②、買い手の比較表に自社の材料が入っていないなら③に当たります。重なっている場合は、失注と見送りの記録で件数の多いものから手をつけます。
「比較の材料がない」には、見積もりの範囲が見えない・ほかの手段と比べられない・比べる表がない、の3つの症状が混ざっていて、どれが起きているかで渡す材料が変わります。
- 課題①見積もりの合計額だけで比べられる相見積もりで、各社の見積もりが合計の金額で並べられます
- 課題②ほかの手段や今のやり方と比べる材料がない買い手が比べているのは、同じ業界の会社だけではありません
- 課題③比べるための表や基準を渡していないHubSpot Japanの調査では、実際に比べた候補が2つ以上だった購買は80.3%でした
「比較の材料（他社・他手法との違い）がない」原因
解決策① 見積もりに含まれる範囲を書き出す
まず、見積もりの項目を工程や作業ごとに分け、項目ごとに何をどこまで行うかを書きます。数量や期間、修正の回数といった前提も、金額と同じ場所に書きます。含まれない作業と、別にかかる費用も書き添えます。
次に、見積もりに「ほかの見積もりと並べるときの確認点」を1枚添えます。この工程は含まれているか、数量や期間の前提は同じか、納品後の対応はどこまでか、といった項目です。金額の差がどの範囲の差から来ているかを、読み手が自分で確かめられる形にします。ある工程を省いた見積もりと比べられることが多いなら、その工程が無いと後で何が起きるかを1文添えます。
項目の名前と区切りは、買い手が表に転記しやすい粒度にします。自社の社内の呼び名のまま並べると、買い手は他社の見積もりと突き合わせられません。
つまずきやすいのは、確認点が他社の見積もりへの批判に読めてしまうことです。書くのは自社の範囲と前提の事実までにして、比べる作業は買い手に任せます。見積もりを頼む前の段階で料金の目安をどう見せるかは、料金が分からず検討が止まるで扱います。
解決策② ほかの手段と比べた向き不向きを書く
比べる手段（同業の会社、社内でやる、今のやり方や今の委託先を続ける、別の種類のサービスを使う、など）の洗い出し方は競合との違いを言葉にできないで扱います。ここでは、洗い出した手段ごとの書き方を扱います。
挙げた手段ごとに、費用、社内の手間、立ち上がるまでの期間、続けたときに起きやすいこと、向いている場面を、同じ項目で書きます。自社以外の手段が合う場面も書くと、読み手は自分の状況と照らして選べます。同じ調査で、Webサイトや資料に期待することの2番目は「メリットだけでなく注意点も説明されている」（33.8%）でした。
置き場所は、サービスページの中の節か、「〜と〜の違い」を扱う記事、資料の1ページです。
注意したいのは、今のやり方を否定する書き方です。今のやり方で回っている会社もあります。「どんな状態になったら切り替えを考える時期か」という目安で書くと、読み手は自分の状況に当てはめられます。そもそも今のやり方に困っていない相手にどう伝えるかは、「顧客が今のやり方を「課題」だと思っていない」で扱います。今の委託先から切り替えるときの手間の見せ方は今使っているツール・委託先からの乗り換えが進まないで扱います。
解決策③ 比べるための表と選び方を渡す
①と②で書いた項目に、買い手が判断に使っている項目を足して、比較の表にまとめます。列は「自社」「社内でやる場合」「別の種類のサービス」のように手段で分けると、他社の社名を出さずに作れます。
他社の列は空けたまま、確かめる項目だけを並べたシートにして渡す方法もあります。買い手は、各社に聞いた答えをそのシートに書き込んで比べられます。社内の資料に貼れるよう、表計算や文書の編集できる形でも渡します。比較表や仕様をまとめた表は、社内向けのメモや資料に取り込みやすい形で渡すとよい、という整理もあります（B2B: Help Your Fans Convince Their Bosses、2004年）。社内の決裁にどう回すかは決裁者に説明できる資料がなく、稟議で止まるで扱います。
あわせて、何を基準に選ぶとよいかを1ページにまとめます。確かめる項目と、その項目がなぜ大事かを書きます。表と同じ項目にしておくと、読み手は選び方を読んでから表を使えます。
他社の名前を出して比べる場合は、主張が客観的に実証されていること、数値や事実を正確に引用すること、比べ方が公正であることを確かめます。これは消費者庁が一般消費者向けの比較広告で示している要件ですが、比べ方を見直す手がかりになります。個別の表記は法務の担当者に確認してください。
アイコネクトの見解
比べるための材料を売り手から出すことは、価格だけで比べられないための打ち手として勧められます。そのうえで、比較の材料は、どの相手にも勝てる表を目指さず、自社の強みを評価する相手が確かめたい項目に絞るのがよいと考えています。価格を最優先する相手まで説得しようと項目を広げると、表は長くなり、選ぶ理由が埋もれるためです。
アイコネクトで相談できること
見積もりの確認点や比較の表、選び方のページを資料に落とし込む部分は、サービス資料制作・改善サービスで扱っています。顧客が比較の段階で何を知りたいかを整理したうえで、構成・原稿・比較表を作ります。
ほかの手段との違いをサービスページのどこに置くか、記事としてどう書くかを決めるところは、Web改善コンサルティングとコンテンツ設計コンサルティングの範囲です。
見立てだけでも構いません。直近の失注・見送りの記録（比べられた相手と理由）と、今使っている見積もりの書式やサービス資料をいただければ、3つのどの症状が起きているかと、比較の表に入れる項目の候補を見立ててお返しします。
よくある質問
営業が商談で口頭で違いを説明していれば、資料にしなくてもよいですか？
口頭の説明は、商談に出た人にしか残りません。同じ調査では、売り手に接触する時点で、検討が複数の候補を挙げる段階かそれより先まで進んでいた買い手が63.5%でした。商談の前に候補が絞られることも、商談の後に社内で比べ直されることもあるため、手元に残る形でも渡しておきます。
比較サイトに載せれば、比べる材料はそろいますか？
比較サイトの項目は運営する側が決めているため、自社が選ばれている理由が項目に入っているとは限りません。比較サイトは候補に入るための入口と考え、比べる材料は自社のサイトや資料で補います。
「競合との違いを言葉にできない」とは、どちらから手をつければよいですか？
営業に「なぜ選ばれているか」を聞いて、答えが人によってばらばらなら、違いを言葉にするほうが先です。答えはそろっているのに、買い手の比較表で価格や機能の有無だけで比べられているなら、この記事の材料づくりから始めます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、価格で勝つ会社もあれば、品質や専門性、対応の速さや柔軟性で勝つ会社もあり、すべての会社から選ばれる必要はない、と書いています。価格の安さを最優先する企業を狙わなければ、比べられる項目そのものが変わる、という整理です。比較の材料を作るときに、誰に向けた表なのかを先に決める手がかりになります。