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バーティカルSaaSのBtoBマーケティング検討のきっかけと、よくある課題の解決方法

スクールの運営や試薬の在庫管理のように、特定の業界の業務に合わせて作り、クラウドで提供するバーティカルSaaSのマーケティングは、機能の多さより、現場の担当者が「今のやり方では回らない」と感じた瞬間に、自分たちの業務の言葉で書かれた情報が届いているかで成果が分かれます。このページでは、バーティカルSaaSの顧客が検討を始めるきっかけと、そのときによくある課題を整理し、それぞれの解決方法を案内します。

バーティカルSaaSのマーケティングの今

バーティカルSaaSを買うのは、スクールの運営者、研究機関で試薬を管理する担当者、医療機関の薬剤部門のように、特定の業界で特定の業務を担う人たちです。対象になる施設の数は限られており、新規の契約は、業界の展示会や学会、業界の販売代理店、同業からの紹介に支えられてきた会社が少なくありません。

一方で、買い手が比べる相手は、同じ業界向けのシステムだけではありません。汎用の業務ツールや表計算での管理、紙の台帳や電話・FAXでの連絡を続けることも選択肢に入ります。現場の担当者が関心を持っても、費用を決めるのは経営者や事務部門で、大学や官公庁、医療機関では年度の予算や今のシステムの保守期限に合わせて検討が動きます。「◯◯管理システム」のようなカテゴリ名で検索する人も、多くはありません。

そのためバーティカルSaaSのマーケティングでは、機能を並べる前に、その業界の運営のルールや現場の場面の言葉で、どの業務の何が変わるのかを示しておくことが出発点になります。

アイコネクトの見解

どの業種でも、BtoBマーケティングでいちばん大切なのは、顧客の課題に寄り添うことだと考えています。 寄り添うとは、顧客の痛みが最大になる瞬間を知ることです。課題はいつもそこにありますが、何かが起きて期限が決まり、放っておけない影響が見えたとき、初めて後回しにできなくなります。その瞬間に、判断に必要な情報がすでに手元にある会社が選ばれます。

バーティカルSaaSの買い手にとって、その瞬間は「業務をシステムにしよう」と考えたときではありません。業界の法令が改正されて記録の求められ方が変わったとき、今使っているシステムの保守が終わると知らされたとき、紙の台帳を回してきたベテランの職員が退職を決めたときです。そのとき現場の担当者は、自分たちの業務の言葉で調べ、同業の施設がどう使っているかを探します。同時に、経営者や事務部門に費用を説明する材料も集め始めます。展示会や代理店で接点があっても、最後に確かめるのはWebサイトと資料です。バーティカルSaaSのマーケティングは、その瞬間に「うちの業務のこの場面がこう変わる」と分かる情報を、業界の言葉で先に置いておくことから始まると考えています。

note：BtoBのモーメントは、顧客のペインが最大化する瞬間にある。

バーティカルSaaSの顧客が、検討を始めるきっかけ

施設の運営者や現場の担当者が業務システムの検討を始めるきっかけは、次のような出来事です。そのとき探す情報が、Webサイトや資料に置いておくべき情報です。

業界の法令や制度が改正され、紙や表計算の管理では記録や報告が追いつかなくなった（化学物質の自律的な管理を求める労働安全衛生法令の改正など）
いつまでに
施行日や、対象が広がる日まで
放っておくと
記録の漏れが残り、監査や立入検査で指摘を受ける
このとき探す情報
改正への対応の状況。今の運用のまま記録と報告がそろうか
今使っている業務システムの保守やサポートが、終わると知らされた
いつまでに
保守が切れるまで
放っておくと
不具合が出ても直せず、受付や在庫の管理が止まる
このとき探す情報
今のシステムや台帳からデータを移せるか。移行の手順と期間。同じシステムから乗り換えた施設の例
紙の台帳や電話での調整を回してきたベテランの職員が、退職や異動で替わる
いつまでに
引き継ぎの日まで
放っておくと
やり方を知る人がいなくなり、振替の調整や棚卸しが回らなくなる
このとき探す情報
パソコン作業に慣れていない職員でも使えるか。導入のときに誰が何を支援してくれるか
教室や拠点を増やすこと、会員や利用者を広げることが決まった
いつまでに
新しい拠点の開設日や、入会の多い時期まで
放っておくと
拠点ごとに管理がばらばらになり、本部が全体の状況をつかめない
このとき探す情報
複数の拠点をまとめて管理できるか。自社と同じ業態・規模の施設での使われ方と料金
次の年度の予算を要求する時期が来た
いつまでに
予算の締めまで
放っておくと
予算に入らなければ、導入が1年先に延びる
このとき探す情報
費用と、減る作業時間の試算。経営者や事務部門にそのまま回せる資料

バーティカルSaaSのマーケティングのよくある課題と解決方法

ターゲット・差別化の課題誰に何を売るかが定まらない

主力の業態で導入が一巡し、次の期の新規の契約数の目標を立てるときは、業界の中で次にどこを狙うかを決めなければなりません。業界全体に同じ説明を続けたままでは、カテゴリ名で検索する少ない人を同業と取り合い、困りごとに気づいていない施設には届きません。

業界の中でも、どの業態から攻めるか決めきれない
同じスクールでもスポーツクラブと音楽教室では運営のルールも予算の出どころも違うのに、業界全体に同じ説明をしている
解決策
直近の導入先と失注先を、業態・施設の規模・導入のきっかけ・その後の使われ方で並べ、成果が出ている組み合わせを探す。そこから「会員が数百人いて、振替レッスンの調整を電話で受けている教室」のように狙う条件と外す条件を書き、同時に追う業態を1〜2つに絞る
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業界向けのキーワードでは、検索する人が限られる
「スクール管理システム」のようなカテゴリ名で検索する人が少なく、検索広告や記事だけでは接点が増えない
解決策
導入先に、導入前に何に困っていたか、そのとき何で調べたかを聞き、業務の言葉を集めて入口のページを作る。呼び名はページの後半で出せば足りる。導入先が自社を知った場（展示会・業界団体・業界誌）から1〜2つを選び、困りごとの事例を話す
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顧客が、今の運用を「課題」だと思っていない
紙の台帳や電話での連絡が当たり前で、手間がかかっていても施設の側が解決すべき課題と思っていない
解決策
導入先に、導入前の作業時間・関わる人数・転記のやり直しの回数を聞き、施設が自分の数字を入れて負担を確かめられる計算表にする。法令の改正や担当者の交代のように検討が始まるきっかけを一覧にし、その時期の手前に記事や案内を届ける
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認知・集客の課題知られていない・見つけてもらえない

導入先の紹介や代理店の販売で広がってきた会社ほど、同業の中では知られていても、新しく開業する施設や業界の外から来た担当者には社名が届いていません。新しいバージョンの発売や代理店との契約の見直しが決まったら、その日までに名前の出方を見直すことになります。

業界の中で「この分野ならここ」と名前が挙がらない
紹介や口コミで導入が広がってきたため、実績はあっても、業界の媒体や検索、AI検索で社名が出てこない
解決策
実績を業態と解決した課題で並べ直し、いちばん厚く語れる領域を1つ選んで、サイトの最初の一文と事例の並び順をそろえる。導入先に了承を取って施設名つきの事例にし、業界誌への寄稿や業界団体のセミナーでの登壇で、その領域と社名を一緒に届ける
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代理店経由の案件で、顧客がなぜ選んだのかが分からない
業界の販売代理店を通じて導入は進んでいるが、どの施設がどの業務の課題で選んだのかが自社に戻ってこない
解決策
代理店から共有してもらう項目を、施設名・検討のきっかけ・比べた相手・受注と失注の理由に絞り、登録した案件はその代理店の案件として扱うと取り決める。導入の打ち合わせや事例の取材に同席して選んだ理由を聞き、代理店ごとに専用のURLを渡して入口を分ける
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サイト・資料の課題サイトや資料で価値が伝わらない

新しいバージョンの発売や、これまで売っていなかった業態への展開が決まると、サイトと資料を作り直す時期が来ます。営業が商談で補ってきた業界の前提を発売日までに文字にしておかなければ、資料をダウンロードした担当者は、自分の施設で使えるかを判断できません。

サイトや資料がシステムの言葉で書かれていて、現場の困りごとと結びつかない
「一元管理」「業務効率化」といった言葉が並び、振替レッスンの調整や試薬の棚卸しといった現場の場面が出てこない
解決策
機能を一覧にし、営業とカスタマーサクセスに、その機能を見せたとき相手が反応した困りごとを聞いて書き込む。「月末の棚卸しで、試薬の残量を台帳と突き合わせている」のように誰がいつ困るかの言葉に直し、困りごと・機能・導入後に変わることの順に、ページと資料を並べ替える
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製品資料が、営業が説明する前提のままになっている
商談で営業が補う前提のスライドで、ダウンロードした担当者が一人で読んでも、自分の施設で使えるかが分からない
解決策
商談用とは別に、ダウンロード用の資料を作る。営業が口で補っていた運用の前提・導入の手順・向いている施設の条件を文字にし、表紙と1ページ目に誰向けの資料で何が分かるかを書く。薬品管理システムの事例でも、プレゼン前提の技術資料を、Webで単独で読まれても伝わる構成に作り直した
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業態ごとの入口がなく、自分向けのページが見つからない
音楽教室もスポーツクラブも同じトップページに着き、自分の業態で使えるかを確かめられずに離れている
解決策
商談で受けた「うちでも使えるか」という質問と導入先の業態を集め、多い業態から、運営の違いと導入して変わったことを書く。業態の入口は、業務や課題の入口と行き来できるようにする。スクール向けサービスの事例では、業種別のページと資料を作り、音楽教室向けのページからの問い合わせが増えた
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リード獲得の課題問い合わせ・リードが増えない

業界の展示会は開かれる時期が限られ、代理店の販売は代理店の営業の手が空くかに左右されます。次の展示会までに新規の契約が計画に届かない月が続けば、会期の外で施設の担当者と出会える入口が要ります。

展示会と代理店以外に、リードの入口がない
新規の引き合いは業界の展示会と代理店からの紹介に限られ、会期の合間には新しい接点がほとんど生まれない
解決策
会期の合間を埋める入口を1つだけ選んで足す。業務の言葉が検索されていれば検索広告やページから、検索が少なく対象の施設が限られていれば、狙う施設を一覧にして個別に届ける。足した入口は年間の予定に組み込み、リードごとに最初に出会った場所を記録して、入口ごとの商談と受注を四半期に1回比べる
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比較検討の課題比較の段階で選ばれない・検討が止まる

大学や官公庁、医療機関では、次の年度の予算を要求する時期に導入の判断が集まります。その締めまでに、現場の担当者が経営者や事務部門に説明できる材料を渡せなければ、関心を持たれていても、検討は次の年度に持ち越されます。

現場は使いたがっているのに、経営や事務部門が費用を認めない
教室の責任者や研究室の管理担当は手間が減ることを評価しているが、決裁者に費用に見合う理由が届いていない
解決策
導入先で減った作業時間や転記の件数を集め、施設の人数や件数を入れると効果を試算できるシートにする。導入の日程・現場の負担・リスクと対策を添え、何を解決するか、なぜ今か、費用はいくらかを冒頭に置いた決裁者向けの要約を、稟議に貼れる形で渡す
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「同業でどこが使っているか」に答えられる事例が少ない
狭い業界では同業の導入実績が判断の材料になるが、施設名の公開に慎重な導入先が多く、事例が数件にとどまる
解決策
導入先を業態・規模・課題の表にし、引き合いが多いのに事例の無い組み合わせから取材先を決める。施設名を出せない導入先とは、載せる範囲を依頼の段階で決め、承諾を書面で取っておく。事例の冒頭には施設の概要を置く
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「紙やFAXでも回っている」と言われる
手間はかかっても業務は止まっていないため、システムにすることが「いつかやること」として後回しにされている
解決策
今の運用を続ける場合、汎用のツールや表計算で回す場合、自社のシステムに替える場合を、費用・現場の手間・立ち上がるまでの期間・続けたときに起きやすいこと（転記の誤りや担当者の交代）で並べる。今のやり方を否定せず、どんな状態になったら切り替えを考える時期かを目安として書く
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商談率・受注率の課題商談にならない・受注まで進まない

業界の展示会や学会の併設展示が終わると、関心を持った施設の名刺が手元に残ります。導入が動くのは次の年度の予算や今のシステムの保守期限のころで、それまでに接点が切れていれば、その時期に思い出してもらえません。

関心を持たれても、年度や更新の時期まで検討が動かない
関心を持った時点から実際に動くまでに間が空き、その間の連絡が一斉のメールだけになっている
解決策
商談で聞いた「来年度の予算で」「今のシステムの保守が切れるころに」といった時期を記録し、そこから逆算して、短い導入事例や制度の変更のお知らせを間隔を決めて届ける。料金ページへの再訪のように検討の再開を示す行動を決めておき、出たら営業に知らせる
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初回の商談が、業界の前提の説明で終わってしまう
法令への対応や業界の手順の説明に時間を取られ、施設ごとの運用の条件や見積もりの話まで進まない
解決策
初回の商談で毎回話している法令への対応・業界の手順・対応できる範囲・導入までの流れを、日程が決まった時点で送る資料にまとめる。よく受ける質問は条件まで含めた答えにしてサイトにも載せ、商談の時間を施設ごとの運用の確認に使う
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ITに詳しい職員がいない現場で、移行と運用ができるか不安がられる
紙や今のシステムの台帳を誰がどう移すのか、パソコン作業に慣れていない職員でも使えるのかが見えない
解決策
移すもの（台帳・設定・帳票）を一覧にし、売り手の作業と施設の作業に分けて、施設の作業にかかる時間の目安を添える。一部の教室や部署から移す、一定の期間は今のやり方と並行するといった切り替え方を選べるようにし、質問を受ける窓口と元に戻す手順も先に見せる
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効果測定・KPIの課題成果が測れない・社内に説明できない

次の期の展示会や代理店の支援の予算を決めるときは、どの施策が契約につながったかを経営に説明しなければなりません。対象の施設が限られる市場では、リード件数の増減だけで施策の効き目は分けられません。

展示会・代理店・Webのどれが受注につながったのか追えない
展示会で出会い、代理店経由で見積もりが出て、最後にWebで資料を確かめる流れで、どの接点が効いたのかが分からない
解決策
リードがCRMに入った時点で、展示会名・代理店名・Webの流入元を決まった選択肢から残し、商談と受注をひも付ける。接点ごとにリード・商談・受注の件数と1件あたりの費用を並べ、受注が少ないうちは四半期や半年で区切って報告する
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リード件数だけを追っていて、対象施設のうち何件と接点があるか分からない
対象になる施設の数は分かっているのに、毎月のリード件数だけを見ていて、どれだけの施設と接点があるかを数えていない
解決策
業界の対象施設を一覧にしてCRMの会社の記録に印を付け、そのうち接点を持てた施設と、商談に進んでいる施設の数を毎月数える。同じ施設の複数の職員は1施設として数え、何を接点とするか（名刺交換・資料請求など）を先に決めておく
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既存顧客・LTVの課題既存顧客から広がらない

大学や医療機関では年度の替わり目に人事異動があり、スクールでも教室の責任者は入れ替わります。次の契約の更新の前に担当者が替われば、導入の目的を知る人がいないまま、更新を判断されることになります。

導入を進めた担当者が異動すると、使い方が引き継がれない
導入を推した担当者の異動や退職で運用の意図が途切れ、更新のときに何のために入れたのかを説明できる人がいない
解決策
導入の打ち合わせで、施設の言葉で目標と最初の成果を決め、使う人・まとめ役・決裁者を役割ごとに記録して窓口を一人にしない。設定の理由と運用の決まりを施設と共有する手順書に移し、更新の前に何度か、目標に対して何が変わったかを決裁者に報告する
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同じ法人の別の拠点や学部に広がらない
1つの教室や研究室では使われていても、同じ法人のほかの拠点や学部には、その実績が判断の材料として届いていない
解決策
導入前の作業時間を導入先と記録しておき、成果が見えたら、課題・選んだ理由・変わったことを1〜2枚にまとめ、担当者の名前で回せる形で渡す。法人ごとに拠点と学部を書き出し、同じ業務の有無と予算の時期を書き込んで、担当者からの紹介で次に広げる先を決める
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