検討中の相手と、メール以外で接点を保てない
検討を始めた相手との接点がメールマガジンの一斉配信だけになっていて、商談の手前で連絡が途切れてしまう。この課題は、育成をメール配信と同じものとして扱っているところから起きます。この記事では、症状を3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、育成の対象を連絡先が分かる相手に限らず、時期が来たときに思い出される状態を保つことを先に考える、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
「接点を保てない」と一口に言っても、起きていることは同じではありません。商談にならなかった相手との接点を振り返ると、性質の違う3つの症状が混ざっています。
① 接点がメールの一斉配信しかない
検討中の相手に情報を届ける手段が、メールマガジンの一斉配信だけになっている状態です。メールを開かなくなった相手には、検討が続いていても何も届きません。資料をダウンロードしていない相手や、案内メールの受け取りに同意していない相手は、そもそも配信リストに入りません。サイトを何度も見ていても、こちらからの接点はないままです。
広告や宣伝を含むメールは、原則として受け取ることに同意した相手に送るものです（特定電子メール法）。名刺で連絡先を受け取った場合などの例外もありますが、接点をメールに限っていると、届くのは連絡先と同意がそろった相手だけになり、それ以外の検討中の相手とは接点が持てません。
② 全員に同じ内容を送っている
配信はしているものの、課題に気づいたばかりの人にも、他社と比べている最中の人にも、同じ内容を同じ間隔で送っています。どちらにとっても自分に関係のある話になりにくく、クリックが減り、配信停止が少しずつ増えていきます。
配信停止した相手には、それ以降メールを送れません。送る回数を増やして反応を取り戻そうとすると、かえって停止が増えることもあります。
③ 検討が動く時期まで連絡が途切れる
関心はあるのに、相手側の事情で検討が止まっている状態です。予算がつくのを待っている、今の契約が切れるのを待っている、社内で担当が決まるのを待っている、といった状態です。
止まっている間に接点を続ける設計がないと、こちらの存在は少しずつ相手の記憶から薄れます。数か月後に検討が再開したとき、相手が先に思い出すのは別の会社です。
自社がどれに当たるかは、商談にならなかった直近の相手を並べて、次の3つを確かめると見分けられます。
- メールのほかに、相手に届く手段（サイト内の案内・広告など）を持っていたか
- 取れていた場合、メール配信の対象に入っていたか。入っていたなら、クリックと配信停止はどう動いていたか
- 最後の接点から、相手が話していた検討の時期まで、連絡が途切れていなかったか
届く手段がメールしかなく、メールを開かない相手や配信対象外の相手とは接点が切れていたなら①です。配信はしているのにクリックが少なく、配信停止が出ているなら②。反応がないまま間が空き、後から相手が「来期に」と時期の話をしてきた、あるいは他社に決まっていたなら③が主な原因です。複数当てはまる場合は、件数の多いものから手をつけます。
「検討中の相手と接点を保てない」には、接点がメールしかない・内容が段階に合っていない・時期を待っている、の3つの症状が混ざっていて、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①接点がメールの一斉配信しかない検討中の相手に情報を届ける手段が、メールマガジンの一斉配信だけになっている状態です
- 課題②全員に同じ内容を送っている配信はしているものの、課題に気づいたばかりの人にも、他社と比べている最中の人にも、同じ内容を同じ間隔で送っています
- 課題③検討が動く時期まで連絡が途切れる関心はあるのに、相手側の事情で検討が止まっている状態です
「検討中の相手と、メール以外で接点を保てない」原因
解決策① サイト内の案内や広告で、メール以外の接点を持つ
メールが届かない相手とも接点を持てる手段を、メールとは別に用意します。サイト内で読んでいる内容に合わせて資料や事例を案内する、一度サイトに来た人に広告で情報を届ける、といった方法です。MA（マーケティングオートメーション）による育成の手段としても、メールのほかにSNSやオウンドメディアが挙げられています（Salesforce「SFA・CRM・MAの違いや活用方法とは？」）。
手順は3つです。まず、検討が進んでいる人がよく見るページ（料金、導入事例、サービス資料の案内など）を確かめます。次に、そのページに、相手が次に知りたいことへつながる入口を置きます。資料のダウンロードや相談の申し込みといった、連絡先を受け取る入口です。最後に、サイトを離れた相手には広告などで課題や事例の情報を届け、もう一度サイトに戻るきっかけを作ります。
つまずきやすいのは計測の前提です。Cookieの同意の取り方で、記録できる範囲が変わります。確かめ方はフォーム未入力の訪問者を取りこぼしているで扱います。
解決策② 検討段階ごとに届ける内容を分ける
配信先を、相手がどこまで検討を進めているかで分けます。検討の段階は、課題に気づく、解決方法を調べる、比較する、信頼を確かめる、問い合わせる、の5つで考えると整理しやすくなります。段階は、相手に聞いても分かりません。行動で決めます。読んだ記事のテーマ、ダウンロードした資料、料金や事例のページを見たかどうか、といった条件です。
分けたら、段階ごとに届ける内容と間隔を変えます。課題に気づいた段階の人には、課題を整理する記事や調査の結果を。比較している人には、選び方の観点や導入事例を。信頼を確かめている人には、導入後の進め方や体制の情報を届けます「ナーチャリングで検討段階ごとに届けるコンテンツの設計」。
メールはこの中の1つの手段として扱います。同じ内容をサイト内の案内や広告でも届けられるようにしておくと、解決策①で用意した接点とつながります。
効果はクリックと配信停止の変化で見ます。開封率は、受信側のプライバシー機能によって実際に読まれていない開封も数えられることがあるため、補助的な指標にとどめます。
つまずきやすいのは、条件を細かくしすぎることです。どの段階にも当てはまらない人が増え、配信の対象から漏れます。最初は「比較している人」と「それ以外」の2つに分けるところから始められます。
解決策③ 時期を待つ相手に軽い接点を続ける
検討が止まっている相手には、商談を急がせる連絡より、負担の軽い接点を間隔を決めて続けます。短い導入事例、関係する制度や仕組みの変更のお知らせ、セミナーの案内など、読むのに時間がかからず、相手の手元に残るものです。
手順は3つです。まず、商談や問い合わせの記録から、いつ頃なら動けるかを拾います。「来期に予算を取る」「今の契約が切れる頃に」といった相手の言葉を、記録として残しておきます。次に、その時期から逆算して、接点を続ける間隔を決めます。最後に、検討の再開を示す行動を決めておき、それが出たら営業に知らせます。料金ページへの再訪、導入事例の閲覧、資料の再ダウンロードなどです。
HubSpotでは、ワークフロー（Marketing HubなどのProfessional以上のプランで使えます）を使うと、条件を満たした相手について、社内への通知やタスクの作成を自動で行えます（HubSpot「ワークフローを作成する」）。
あわせて、通知を受けた営業が何をするかまで決めておきます。通知だけが増えて誰も動かない状態になると、接点を続けてきた意味が薄れます。
アイコネクトの見解
育成は、資料請求や問い合わせで連絡先が分かったリード（見込み顧客）を対象に、メールに限らない手段で進める、というのが一般的な整理です。そのうえでアイコネクトは、育成の対象を連絡先が分かる相手に限らず、時期が来たときに思い出される状態を保つことを優先するのがよいと考えています。検討は、予算がつく、抱えていた問題が大きくなるといったきっかけで一気に動くことが多く、サイトをよく見ていても資料をダウンロードしていない相手の中にも、そのきっかけを待っている人がいるためです。検討度を少しずつ上げ続けるより、相手が持っていそうな課題を、切り口を変えて届け続けます。
アイコネクトで相談できること
検討段階ごとに何を届けるか、どのコンテンツを相手の手元に残すかの設計は、コンテンツ設計コンサルティングで扱っています。資料や導入事例の制作まで含める場合は、コンテンツ制作サービスと組み合わせます。
計測の環境で分かる範囲で、どの企業がどのページや資料を見ているかを把握し、検討が動き出した相手を営業に渡す流れは、データ分析コンサルティングの範囲です。全体の進め方から相談したい場合は、B2Bマーケティングコンサルティングでお受けしています。
見立てだけでも構いません。商談にならなかった直近の相手の一覧と、メール配信の対象・クリック・配信停止の記録をいただければ、届ける手段・届ける内容・時期のどこで接点が途切れているかを見立ててお返しします。
よくある質問
リードナーチャリング（以下、ナーチャリング）は、メールマガジンとは違うのですか？
ナーチャリングは、資料請求や問い合わせで連絡先が分かった見込み顧客に接点を重ね、検討を次の段階に進める活動のことです。メールマガジンはそのための手段の1つで、ほかにもサイト内の案内、広告、SNS、セミナーなどがあります。手段を選ぶ前に、誰のどの段階を進めたいかを決めると、使い分けが見えてきます。
メール以外の接点を持つには、MAが必要ですか？
必須ではありません。サイト内の案内は、料金や導入事例のページに資料や相談の入口を置くところから、手作業でも始められます。どの相手がどのページを見ているかを記録し、条件に応じた出し分けや社内への通知を自動にしたくなった段階で、MAの導入を検討します。
「展示会で名刺は集まるが、商談にならない」とは、どう違いますか？
展示会の課題は、名刺を集めた後の記録、仕分け、最初の連絡で止まっているものを扱います。このページは、その後も検討が続く相手と、メールに頼らずに接点を保つ部分を扱います。展示会の後、最初の連絡までは進んでいて、その後の接点が続かないなら、このページの進め方が当てはまります。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、検討度は少しずつ右肩上がりに進むものではなく、低い状態が続いたあと、予算がついた、問題が大きくなったといったきっかけで一気に上がることが多いのではないか、と書いています。自身が発注したときも、投稿を見続けていたので存在を忘れず、必要になったタイミングで声をかけたそうです。
あわせて、ナーチャリングを連絡先が分かった人だけに行うのか、という問いも立てています。サイトをしっかり見ていても資料をダウンロードしなかった人は、それだけで継続的な接点の対象から外れてしまうからです。