フォーム未入力の訪問者を取りこぼしている
サイトには料金や導入事例まで見に来る人がいる。それなのに、フォームに入力しなかった人が何を見ていたのかは分からず、次の接点もない。後から連絡先が分かっても、それまでに何を読んでいたかがつながらない。この課題は、フォームに入力した人だけを相手として扱っているところから起きます。この記事では、症状を3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、連絡先をもらう入口に加えて、資料の一部をフォームなしで読めるようにする、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
フォームに入力して連絡先を残す訪問者は、訪問者全体の一部です。残りの人を取りこぼしているかどうかは、閲覧を記録しているか、連絡先が分かったときにその記録がつながるか、フォームの手前で離れた人ともう一度接点を持てるか、の3つで分かれます。
なお、フォームを開いたのに入力の途中でやめる場合は問い合わせフォームで離脱されるで扱います。会社ごとの閲覧を営業の画面に集めて声をかける方法はデータはあるが営業が使える形になっていないで扱います。匿名の相手にメール以外で情報を届け続ける方法は検討中の相手と、メール以外で接点を保てないで扱います。
① 匿名の閲覧を記録していない
GA4（Google アナリティクス 4）でページごとの閲覧数や流入元は見ているものの、一人ひとりがどのページをどの順番で見たかは残っていません。料金ページを何度も見て帰った訪問者がいても、それを知る手段がない状態です。
MA（マーケティングオートメーション）を入れていても、計測のコードが一部のページにしか入っていないことがあります。広告用のランディングページや、別のドメインで運用している記事のサイトにコードが入っておらず、検討の途中で見ているページが記録から抜けています。
② 連絡先が分かっても、閲覧とつながらない
後から資料請求や問い合わせがあり、連絡先が分かった。ところが、その人がそれまでに何を読んで来たかが、記録の上でつながっていません。展示会の名刺や電話、紹介で知り合った相手も同じで、CRM（顧客関係管理）ツールに連絡先を入れても、サイトでの動きは見えないままです。
閲覧の記録と連絡先がつながるのは、決まった場面だけです。名刺を取り込んだだけ、電話で話しただけでは、記録はつながりません。
③ フォームの手前で離れた人と、次の接点がない
料金や事例のページを見て、フォームに入らずに帰った訪問者がいることは分かっています。けれども、その人たちと次に接点を持つ手段が決まっていません。
資料を読むにもフォームへの入力が要るため、まだ連絡先を出したくない人はそこで帰ります。その後に検討が進んでも、思い出してもらうきっかけがありません。
自社がどれに当たるかは、次の3つを確かめると見分けられます。
- サイトのすべてのページ（ランディングページや別ドメインのページを含む）で、訪問者ごとの閲覧が記録されているか
- 直近の資料請求・問い合わせ・名刺交換の相手を数人選んだとき、連絡先の記録に、それ以前のサイトの閲覧が表示されているか
- 料金や事例のページを見てフォームを送らなかった訪問者の数を、毎月つかんでいるか。その人たちに次に何を届けるかが決まっているか
訪問者ごとの記録がない、または抜けているページがあれば①です。記録はあるのに、連絡先が分かった相手の閲覧が表示されなければ②。記録もつながりもあるのに、フォームの手前で離れた人の数が分からない、または次に届けるものが決まっていなければ③が主な原因です。①が残っていると②と③の材料もそろわないため、①から手をつけます。
フォーム未入力の訪問者の取りこぼしは、記録していない・連絡先とつながらない・次の接点がない、の3つに分かれ、どこで抜けているかで打ち手が変わります。
- 課題①匿名の閲覧を記録していないGA4（Google アナリティクス 4）でページごとの閲覧数や流入元は見ているものの、一人ひとりがどのページをどの順番で見たかは残っていません
- 課題②連絡先が分かっても、閲覧とつながらない後から資料請求や問い合わせがあり、連絡先が分かった
- 課題③フォームの手前で離れた人と、次の接点がない料金や事例のページを見て、フォームに入らずに帰った訪問者がいることは分かっています
「フォーム未入力の訪問者を取りこぼしている」原因
解決策① 匿名の閲覧を記録できる状態にする
まず、サイトを構成するページを書き出し、MAなど訪問者ごとに閲覧を記録するツールの計測コードが入っているかを確かめます。漏れやすいのは、広告用のランディングページ、別のドメインで運用している記事のサイト、外部のサービスで作った資料のページです。
次に、Cookieの同意の取り方を確かめます。HubSpotの場合、匿名の訪問者にはCookieが割り当てられ、その後の閲覧が記録されます。ただし、Cookieに同意しないまま連絡先を登録した人は、その記録に閲覧などの活動が表示されません。Cookieを削除した人は、新しい訪問者として扱われます（HubSpot「HubSpotでの訪問者の追跡（トラッキング）」）。
記録できる範囲は、同意の取り方とブラウザの使われ方で変わります。閲覧が漏れなく取れている前提で数字を読まず、取れている範囲で傾向を見ます。
そのうえで、検討が進んだときに見られるページ（料金、導入事例、サービス資料の案内など）を3つほど決め、そのページの閲覧を重点的に見ます。
解決策② 連絡先が分かった時点で閲覧をつなぐ
閲覧の記録と連絡先は、フォームの送信や、メールに入れた計測用のリンクがクリックされた場面でつながります。HubSpotでも、Salesforce Account Engagement（旧Pardot）でも、同じ2つの場面が示されています（HubSpotの同じ記事、Salesforce「プロスペクトとCookieの紐づけを理解しましょう」）。
連絡先が分かった相手には、計測用のリンクを含むメールを送るところまでを、手順に組み込みます。展示会の名刺や電話、紹介で知り合った相手に、お礼や資料の案内をメールで送り、そのリンクから自社のページを開いてもらいます。インポートや手入力で作った連絡先は、計測しているフォームの送信か、計測しているメールのリンクのクリックがあるまで、閲覧がつながりません（HubSpotの同じ記事）。
つまずきやすいのは、フォームの作り方です。HubSpotの場合、案内されているのは計測が有効になっているフォームの送信なので、別の仕組みで作ったフォームでは、送信してもつながらない場合があります。フォームを入れ替えたときや新しく作ったときは、テストの連絡先で送信し、送信前の閲覧が連絡先の記録に表示されるかを確かめます。
解決策③ フォームの手前で離れた人に、戻る理由をつくる
まず、フォームの手前で離れた人の数を毎月つかみます。GA4の探索では、条件に当てはまる人を含める条件と、外す条件を組み合わせてセグメントを作れます（Google アナリティクス ヘルプ「セグメント ビルダー」）。たとえば、料金ページを見た人から、問い合わせを送った人を除きます。
次に、その人たちが連絡先を出さなくても受け取れるものを用意します。料金の考え方をまとめた1枚や、導入事例の要約の一覧のように、読めば次に何を確かめればよいかが分かるものです。資料請求のフォームでも、資料の画像を見せて中身を伝える方法が示されています（才流「BtoBサイトのフォームページ作成・改善のポイント」）。
用意したものは、料金や事例のページの中のフォームの手前に置き、セグメントの人がそこを開いたかを翌月に確かめます。
アイコネクトの見解
フォームに入力しない訪問者には、資料やセミナーなど連絡先をもらう入口を用意する、というのが一般的な進め方です。そのうえでアイコネクトは、資料の全体をフォームの後ろに置かず、最初の数ページや導入事例の要約をフォームなしで読める場所に出し、続きを受け取る段でフォームを置くのがよいと考えています。中身が分かってから連絡先を残すかを決められると、まだ連絡先を出したくない段階の相手が、そこで帰らずに済む場合があるためです。
アイコネクトで相談できること
匿名の閲覧の記録、連絡先とのつながり、フォームの手前で離れた人の数の見方を整える部分は、データ分析コンサルティングで扱っています。フォームなしで読める資料の一部や導入事例の要約を、どのページにどう置くかはWeb改善コンサルティング、資料そのものを作り直す場合はサービス資料制作・改善サービスと組み合わせます。
見立てだけでも構いません。お使いのMAやアクセス解析の名前と、計測のコードを入れているページの範囲、料金や事例のページの閲覧数と問い合わせの数をいただければ、記録・つながり・次の接点のどこで取りこぼしているかを見立ててお返しします。
よくある質問
匿名の訪問者の閲覧を記録することに、法律上の注意はありますか？
あります。Cookieなどを通じて集めた、ある個人のWebサイトの閲覧履歴は、個人情報保護法の「個人関連情報」の例として挙げられています（個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」）。連絡先と結びつけて使う場合の扱いも含め、プライバシーポリシーの書き方とCookieの同意の取り方は、法務の担当者と確認してください。
MAを入れていなくても、取りこぼしを減らせますか？
一部はできます。GA4でも、料金や事例のページを見てフォームを送らなかった人の数や、どのページで離れているかは確かめられます。ただ、一人ひとりの閲覧を記録して、連絡先が分かったときにつなぐには、MAのように訪問者ごとに記録するツールが要ります。まずGA4で取りこぼしの大きさをつかみ、それが大きいと分かってから導入を検討する順番でも構いません。
資料をフォームなしで読めるようにすると、リードが減りませんか？
減る場合はあります。連絡先をもらう入口は残したまま、開いたページから入力に進んだ人の数と、リードの数の変化をあわせて見て、開く範囲を決めます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、資料を個人情報の入力なしで読めるようにし、匿名のままでも広告や動画で接点を続けられるかを、自社で確かめる取り組みを書いています。リードを獲得することより、まずコンテンツを読んでもらい、サービスへの理解を深めてもらうことを先に置く考え方です。