データはあるが営業が使える形になっていない
サイトの閲覧、資料のダウンロード、メールの反応と、データは取れているのに、営業の動きは変わっていない。この課題は、誰に声をかけるか、いつ声をかけるか、何を話すかのどこで止まっているかによって打ち手が変わります。この記事では症状を3つに分け、営業への渡し方から自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、仮説が当たるかはサイトの情報を課題・業種・機能で整理しておくかで決まり、整理しておくと閲覧の記録が仮説に変わる、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
「データはあるのに営業が使えない」と言うとき、足りないものは会社によって違います。このページでは、営業が日々の行動に使う形、つまり誰に・いつ・何を話すかに範囲を絞ります。費用対効果を経営に説明する形は「マーケティングの費用対効果を、社内・経営に説明できない」で、追う指標そのものの見直しはKPIがPVとリード数しかないで扱います。
① 検討している会社が、営業の画面に出てこない
サイトの動きはアクセス解析、メールと資料はMA（マーケティングオートメーション）、商談はCRM（顧客関係管理）ツールと、データが別々のツールに入っています。アクセス解析はページごとの集計が中心で、どの会社が見ているかは出てきません。MAには一人ひとりの行動が残っていても、営業がふだん開くCRMの会社の画面にはつながっていません。
担当している会社の別の担当者が料金ページを見ていても、営業にはそれを知る手段がありません。誰に声をかけるかを決める材料が、営業の手元に届いていない状態です。
② 動きがあっても、営業が知るのは後になってから
マーケティングはデータを営業に共有しています。ただ、月1回の報告や週1回のリストでまとめて渡しているため、営業が知るのは動きがあってから数日から数週間後です。その間に、相手の検討は先へ進むか、止まっています。
反対に、閲覧のたびに通知が飛ぶ設定の会社もあります。通知が多すぎて、営業はやがて見なくなります。どちらも、声をかける時期を決める合図になっていません。
③ 閲覧履歴やスコアのままで、話す内容が決まらない
「A社が料金ページを3回見ました」「スコアが80を超えました」という情報は営業に届いています。けれども、それを受けて何の話を持っていけばよいかが分かりません。結局、営業は「資料をご覧いただきありがとうございます。何かお困りですか」とゼロから聞くことになります。
行動の記録が示すのは事実だけで、相手が何を気にしているかは誰かが読み解く必要があります。その読み解きが、マーケティングと営業のどちらの仕事にもなっていない状態です。
自社がどれに当たるかは、営業がいま追っている会社を数社選び、営業の側から確かめると分かります。
- 営業がふだん開く画面（CRMの会社や商談の画面）で、その会社のサイトの閲覧や資料の閲覧が見られるか
- 気になる動きがあったとき、営業がそれを知るまでに何日かかっているか
- 営業に渡している情報を見せて、次に何を話すかを営業が一言で言えるか
画面で見られなければ①、知るまでが週単位なら②、見られて間に合っているのに次の一手が言えなければ③です。複数当てはまるときは①から手をつけます。会社ごとに行動がまとまっていないと、②の合図も③の読み解きも材料がそろわないためです。
データが営業に使われない状態は「誰に（画面に出ない）」「いつ（知るのが遅い）」「何を（話す内容が決まらない）」の3つに分かれ、どこで止まっているかで打ち手が変わります。
- 課題①検討している会社が、営業の画面に出てこないサイトの動きはアクセス解析、メールと資料はMA（マーケティングオートメーション）、商談はCRM（顧客関係管理）ツールと、データが別々のツールに入っています
- 課題②動きがあっても、営業が知るのは後になってからマーケティングはデータを営業に共有しています
- 課題③閲覧履歴やスコアのままで、話す内容が決まらない「A社が料金ページを3回見ました」「スコアが80を超えました」という情報は営業に届いています
「データはあるが営業が使える形になっていない」原因
解決策① 行動の記録を会社ごとに営業の画面へ集める
最初に、今どのデータがどこにあるかを書き出します。サイトの閲覧、メールの開封やクリック、資料のダウンロード、展示会やセミナーへの参加、問い合わせなど、それぞれがどのツールに入っていて、CRMの会社の記録とつながっているかを一覧にします。
次に、まとめる単位を会社にします。BtoBの検討は複数の人で進むことが多く、同じ会社の別の人が別のページを見ている場合があります。一人ひとりの記録を会社にひも付けておくと、会社として何を調べているかが見えます。閲覧の記録が連絡先とつながる場面と、記録できる範囲の確かめ方はフォーム未入力の訪問者を取りこぼしているで扱います。人を会社に関連付けておけば、営業は会社の画面から追えます。
フォームに入力していない訪問者も、IPアドレスから会社を推定する方法で、会社ごとの訪問を見られる場合があります。HubSpotでは、追跡する会社に直近30日の訪問者数・閲覧数・最後に訪問した日時が記録されます（利用にはクレジットが要ります。HubSpot「バイヤーインテントシグナルの使用」）。推定は会社単位で、個人までは分かりません。すべての訪問で会社が分かるわけでもありません。
つまずきやすいのは、全部のデータを最初からつなごうとすることです。料金、導入事例、サービス資料のように、検討が進んだときに見られるページから始めます。
解決策② 声をかける合図を決め、その日に知らせる
営業と一緒に、「この動きがあったら連絡する」という合図を3つほど決めます。たとえば、料金ページへの再訪、導入事例を続けて読む、資料のダウンロード後の再訪、取引中の会社で別の担当者の訪問が始まる、といった行動です。どれも検討が動いたと読めます。合図は、営業が「それなら連絡する」と言えるものに絞ります。
合図が出たら、担当の営業にその日のうちに届くようにします。HubSpotのワークフローでは、条件を満たした会社や連絡先について、担当者にアプリ内の通知を送ったり、タスクを作ったりできます（ワークフローはProfessional以上のプラン。HubSpot「ワークフローアクションを選択する」）。
通知の数は絞ります。閲覧のたびに知らせると、営業はすぐに通知を開かなくなります。月に1回、合図が出た会社に連絡したか、話になったかを営業と一緒に見直します。反応の薄い合図は外します。
新しく入った問い合わせへの初動の速さは「リード対応が遅い・営業に情報が渡らない」で、どのリードを先に追うかの基準づくりはリードの優先順位がつけられない（今すぐ客が分からない）で扱います。
解決策③ 行動を関心の仮説と次の一手に直して渡す
営業に渡す形を、事実・仮説・次の一手の3行にそろえます。
- 事実：何を、どの順番で見たか（例：導入の流れのページを読んだ後、同じ規模の会社の導入事例を2本見ている）
- 仮説：何に関心がありそうか（例：導入後の運用の手間を気にしている可能性がある）
- 次の一手：何を持っていき、何を確かめるか（例：運用の体制例を用意し、社内で誰が運用する予定かを聞く）
仮説は外れることがあります。行動だけで相手の課題を決めつけず、会話で確かめる材料として使います。確かめた結果は営業がCRMに一行残し、マーケティングは月に1回、仮説の当たり外れを見て書き方を直します。見直しでは、当たった仮説と外れた仮説を並べ、外れた理由（見ていたのは別の部署の人だった、比較より社内の説明用に見ていた、など）を次の仮説の書き方に戻します。
読み解きを誰がするかも決めておきます。合図が出た会社だけでよいので、マーケティングの担当者が3行を書いて渡すところから始めると、営業の手間を増やさずに済みます。資料のどのページが読まれたかまで分かると、仮説はさらに具体的になります。
アイコネクトの見解
行動の記録を会社ごとにまとめ、合図を決めて営業に届けることは、データを営業に使ってもらう土台です。そのうえで、営業に渡す仮説が当たるかは、サイトの情報を課題・業種・機能などで整理しておくかで決まると考えています。どの課題のページを読み、どの機能を確かめ、どんな事例を見たかに意味を持たせておけば、閲覧の記録が仮説に変わります。ページが自社の製品名や部署の分け方で並んでいると、同じ閲覧の記録からは「料金を見た」以上のことが読み取れません。
アイコネクトで相談できること
計測の環境で分かる範囲で、どの企業がサイトに来ているか、どのページや資料を見ているか、商談になった企業に共通する行動は何かを分析する部分は、データ分析コンサルティングの範囲です。合図の決め方、営業への渡し方、見直しの進め方まで含めた営業連携の設計は、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。サービス資料のどのページがどれだけ読まれたかは、PaperNowでページごとの閲覧時間や読了率として確かめられます。
見立てだけでも構いません。営業がいま追っている会社数社について、営業に渡している情報（通知・報告・リスト）と、マーケティングの側で取れているデータの一覧をいただければ、誰に・いつ・何をのどこで止まっているかを見立ててお返しします。
よくある質問
「リードの優先順位がつけられない（今すぐ客が分からない）」とは、どう違いますか？
そちらは、どのリードを先に追うかを判定する基準を決める話です。このページは、判定に使うデータを、営業が見る画面・知るタイミング・話す言葉にそろえる部分を扱います。基準を決めても営業の画面に届いていなければ動けないので、両方に当てはまる会社もあります。
MAやCRMを入れていなくても始められますか？
始められます。資料のダウンロードや問い合わせの記録を会社名でまとめ、営業と合図を決め、3行の形で渡すところまでは表計算ソフトでもできます。ただし、サイトの閲覧を会社ごとに見ることや、合図が出た日に知らせることは手作業では続きにくいので、件数が増えてきた段階でツールを検討します。
形になるまで、どのくらいかかりますか？
合図を決めて知らせる部分は、すでに使っているツールの設定で始められることが多く、早めに動かせます。仮説の書き方は、営業が確かめた結果を見て直すほど当たるようになるので、月1回の見直しを何度か回す前提で考えます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、サイトの行動データで知りたいのは「この顧客は何点か」より「この顧客は何を考えているか」だ、と書いています。同じ資料をダウンロードした人でも、料金をじっくり見た人と導入の流れを見た人、セキュリティを何度も確かめた人では、考えていることが違う。その違いを読めるように、サイトの情報を課題・業種・機能で整理しておく、という立場です。
続く回では、営業に渡すべきなのはアクセスの履歴より関心の理解だ、と整理しています。営業で分かったことをサイトに戻す流れにも触れています。
- 「Webで営業する」という新発想 #3 Webサイトは、顧客のことをどこまで理解できるのか。
- 「Webで営業する」という新発想 #4 Webサイトと営業をつなげれば、組織としてのマーケと営業もつながる