効果測定・KPIの課題 成果が測れない・社内に説明できない

成果の説明が止まりやすい4つの場所

施策から投資の判断までには、接点の記録・指標の置き方・営業での活用・経営への報告という段階があります。受注までの経路がたどれないなら1つ目、報告がPVとリード数で止まっているなら2つ目、データが営業に使われていないなら3つ目、数字があるのに判断に使われないなら4つ目から確かめます。

よくある課題と解決方法

• マーケティングの費用対効果を、社内・経営に説明できない「受注までの経路が、記録でつながっていない」「成果の数字が、リード数や単価で止まっている」「数字はあるが、経営の判断に使われない」のどれかが起きている。解決策受注までの接点を1つの記録につなぐ。指標を受注とコストまで延ばす。経営の問いに合わせて報告を組む。詳細を見る
• KPIがPVとリード数しかない「リードの先の段階が、指標に置かれていない」「狙う企業に届いているかが分からない」「リードになる前の動きが測れていない」のどれかが起きている。解決策リードの段階を決め、移った割合を追う。狙う企業の一覧を作り、接点の数を数える。問い合わせ前の行動を決めて数える。詳細を見る
• データはあるが営業が使える形になっていない「検討している会社が、営業の画面に出てこない」「動きがあっても、営業が知るのは後になってから」「閲覧履歴やスコアのままで、話す内容が決まらない」のどれかが起きている。解決策行動の記録を会社ごとに営業の画面へ集める。声をかける合図を決め、その日に知らせる。行動を関心の仮説と次の一手に直して渡す。詳細を見る

アイコネクトの見解

受注の数字がそろうのを待たずに、検討の進み具合も並べて示します。受注は件数が少なく、結果が出るまで時間がかかります。アイコネクトは、受注や受注1件あたりの獲得コスト（CAC）に加えて、資料の読まれ方や導入事例の閲覧、ページの組み合わせといった途中の動きも見るのがよいと考えています。同じ10PVでも、サービス、料金、導入事例を繰り返し見ている人と、記事を何本か読んだ人とでは検討の進み方が違うためです。途中の動きがあると、続けるか止めるかを早めに話し合えます。

この課題がよく出る業種

同じ課題でも、業種によって現れ方が違います。

• ホリゾンタルSaaS「リード単価は下がったのに、1契約あたりのコストが下がらない」
• バーティカルSaaS「展示会・代理店・Webのどれが受注につながったのか追えない」
• システム開発会社「Webからの問い合わせが受注にどれだけ効いているか分からない」
• メーカー「狭い市場で広告をやる意味を、社内に説明できない」
• メディア「新規事業の成果を、社内で説明する材料がない」