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メーカーのBtoBマーケティング検討のきっかけと、よくある課題の解決方法

自社ブランドの設備・機器・建材を開発し、工場や建設現場、医療機関などの事業者に売るメーカーでは、製品の導入が買い手にとって設備投資になり、現場の技術者・購買・決裁者が時間をかけて比べます。このページでは、買い手が検討を始めるきっかけと、メーカーのマーケティングでよくある課題の解決方法を紹介します。

メーカーのマーケティングの今

メーカーの売上は、営業担当者や販売店の訪問、実機を見てもらえる展示会、導入済みの顧客の更新と増設に支えられてきました。Webサイトは製品カタログの役割が中心で、型番と仕様を確かめる場所として使われてきた会社が多いはずです。

一方で、買い手の動き方は変わっています。設備の入れ替えや省人化を考え始めた現場の担当者は、製品名より先に自社の困りごとの言葉で調べ、候補を絞ってから問い合わせます。社内では、技術者が性能と現場への合い方を、購買が価格と保守の条件を、決裁者が投資を回収できるかを確かめます。比べる相手には他社の製品だけでなく、今の設備を使い続けることも入ることがあります。

そのためメーカーのマーケティングでは、仕様を並べる前に、どんな現場のどんな課題を解き、導入後に何が変わるかを、立場ごとに社内で説明できる形で先に用意しておくことが出発点になります。

アイコネクトの見解

どの業種でも、BtoBマーケティングでいちばん大切なのは、顧客の課題に寄り添うことだと考えています。 寄り添うとは、顧客の痛みが最大になる瞬間を知ることです。課題はいつもそこにありますが、何かが起きて期限が決まり、放っておけない影響が見えたとき、初めて後回しにできなくなります。その瞬間に、判断に必要な情報がすでに手元にある会社が選ばれます。

メーカーの買い手にとって、その瞬間は新しい製品の情報を集めているときとは限りません。今の設備の保守が終わると知らされたとき、人が減って工程が回らなくなったとき、新しいラインや拠点の立ち上げが決まったときです。そのとき現場の担当者は自社の困りごとの言葉で調べ、社内に説明できる材料がそろう会社から先に話を聞きます。稟議で決裁者が見るのは、仕様の差より、投資を回収できるかと、長く任せられるかです。メーカーのマーケティングは、その瞬間に現場・購買・決裁者のそれぞれが判断に使える情報を、先にWebサイトと資料に置いておくことから始まると考えています。

note：BtoBのモーメントは、顧客のペインが最大化する瞬間にある。

メーカーの顧客が、検討を始めるきっかけ

工場や建設現場、医療機関などで設備を選ぶ担当者が、新しい製品の検討を始めるきっかけは、次のような出来事です。そのとき探す情報を、Webサイトと資料に先に置いておきます。

使っている設備の保守や部品の供給が、終わると知らされた
いつまでに
保守が切れるまで
放っておくと
故障したときに直せず、現場の稼働が止まる
このとき探す情報
今の設備から入れ替えた事例。切り替えにかかる期間と、導入後の保守の体制
人が減り、今の人数では工程や作業が回らなくなった
いつまでに
次の繁忙期まで
放っておくと
残業と外注が増え、受けられる仕事を断ることになる
このとき探す情報
何人分・何時間の作業が減るか。同じ業種・規模の現場での使われ方
新しいラインや拠点の立ち上げが決まった
いつまでに
稼働の開始日まで
放っておくと
設備の選定が遅れると、立ち上げ全体が後ろにずれる
このとき探す情報
自社の用途に合う機種と、発注から稼働までの期間
来期の設備投資の計画を、決裁者に出す時期が来た
いつまでに
予算申請の締めまで
放っておくと
計画に入らなければ、導入が1年先に延びる
このとき探す情報
投資の回収の試算。比較表に使える、導入後の違い
安全や環境に関する基準が変わり、今の設備のままでは対応できなくなった
いつまでに
基準が適用される日まで
放っておくと
基準を満たせない設備を使い続けることになる
このとき探す情報
新しい基準への対応の状況と、今の設備との違い

メーカーのマーケティングのよくある課題と解決方法

ターゲット・差別化の課題誰に何を売るかが定まらない

主力の製品が売れてきた業界で更新の需要が一巡したときや、新しい製品の発売が決まったときは、次に売る業界を決めなければなりません。次の中期計画や発売日までに狙う業界と会社を言葉にできていなければ、カタログも広告も全業界向けのままです。

どの業界のどの会社に売るかが、営業の勘でしか決まっていない
導入実績のある業界と、これから狙う業界の区別がなく、カタログも全業界向けの説明になっている
解決策
直近の導入先と失注先を、業界・規模・導入のきっかけ（入れ替え・増設・新設）・その後の稼働で並べ、受注しやすく長く使われている層を割り出す。その条件を「◯◯業で、△△をきっかけに相談してくる会社」の一文にし、狙わない業界の条件も書いて営業とそろえる
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競合機と仕様表で比べられると、違いが伝わらない
処理能力や精度の表で横並びにされ、選ばれる理由は営業が口頭で補っている
解決策
受注と失注の記録から、買い手が最後まで比べた相手（他社の製品や、今の設備を使い続けること）と決め手を書き出す。そのうえで、稼働率・保守の手間・立ち上げまでの期間といった導入後の違いで比べる資料を作り、自社が向いている条件と向いていない条件も書く
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狙う会社は数百社なのに、広告が関係ない会社にも出ている
対象の会社は名前まで分かっているのに、検索広告やディスプレイ広告の費用の多くが対象外の会社に使われている
解決策
狙う会社を社名で並べて営業の担当先と照らし合わせ、そのリストの会社に絞って広告やセミナーの案内を届ける（ABM）。会社ごとに現場・購買・決裁者の誰とつながっているかを書き出し、反応は月に1回、会社単位で見て次に届けるものを決める
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認知・集客の課題知られていない・見つけてもらえない

新しい製品を発売したときや、これまで売っていなかった業界に売り込むと決めたとき、社名を知らない買い手に見つけてもらう必要が出てきます。発売日や次の展示会までに、型番を知らない人の検索に出てこなければ、比較の候補にも入りません。

製品名や型番で検索する人しか、サイトに来ない
買い手が設備の老朽化や人手不足といった自社の課題で検索しても、製品名と型番で組まれたサイトには行き着かない
解決策
営業が受ける相談から、買い手が入れ替えや省人化を考え始めたときに使う検索の言葉を集め、その問いに答える入口のページを作って製品ページへつなぐ。導入の前に確かめる点や、使える現場の条件まで書く。型番のページは既存顧客の入口として残す
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業界の外では、社名で探してもらえない
既存の業界では知られていても、隣の業界や初めて設備を入れる会社には知られていない
解決策
隣の業界で覚えてもらいたい用途を1つに絞り、その用途の導入事例を社名つきで出せるよう、導入先に掲載の了承を取る。そのうえで、その業界の人が読む媒体への寄稿やセミナーでの登壇で、用途と社名を一緒に届ける
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サイト・資料の課題サイトや資料で価値が伝わらない

営業担当者の数が変わらないまま売る地域や業界を広げると、営業が会う前にサイトと資料だけで比べられる買い手が増えます。次のサイトの刷新や新製品のカタログを作るときまでに、営業が口頭で補ってきた説明を移せるかが分かれ目になります。

実機を見てもらわないと、良さが伝わらない
強みは動作や仕上がりを見れば分かるが、展示会のブースと訪問のデモ以外に見せる手段がない
解決策
営業がデモで見せている場面を書き出し、動きは短い動画、設置の様子は写真、仕組みは図にして製品ページに置く。今の作業のやり方と並べて、何が変わるかを説明する。音や手触りのように実機でしか分からない点は、デモや見学の申し込み口を見つけやすい場所に置く
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用途に合う機種を、自社のサイトで探してもらえない
製品カテゴリ順に並んだカタログ型のサイトで、買い手は自社の用途に合う機種を自分で探すしかない
解決策
営業が受ける「うちの用途でも使えるか」という質問を集め、製品の一覧を導入の目的や現場の悩みから引ける形に組み直す。用途ごとの使われ方と、使えない条件も書く。医療機器メーカーの事例でも、導入の目的や悩みから少ないクリック数で商品にたどり着ける一覧に作り直した
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技術資料はあるが、買い手の課題とのつながりが書かれていない
仕様・型番・価格帯は載っているが、どんな現場のどんな課題が解けるかは営業が口頭で伝えている
解決策
機能ごとに、それで現場のどんな困りごとが解けるかを営業と書き出し、「どんな現場の・どんな課題を・どう解き・導入後どうなるか」の順で製品ページと技術資料に書く。仕様の表は削らず、判断の裏付けとして後半に置く
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リード獲得の課題問い合わせ・リードが増えない

展示会の出展を減らす、営業の訪問先を絞るといった判断をすると、Webサイトからの見積もり依頼で引き合いを補う必要が出てきます。来期の計画を立てるまでに、製品ページを読んだ買い手が依頼に進まない理由を見つけておかなければなりません。

製品ページは見られているのに、見積もり依頼が来ない
価格が個別見積もりで、問い合わせると営業が来ると身構えるため、情報を集めている段階の技術者が離れていく
解決策
仕様や台数が決まっていなくても相談できることと、見積もりに要る情報（設置場所・処理量・希望の時期など）を分けて書く。代表的な構成の価格の幅を前提と一緒に示し、依頼の後に誰から何日で連絡が来るか、デモまでの流れをフォームの手前に置く
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比較検討の課題比較の段階で選ばれない・検討が止まる

技術評価まで進んだ大きな商談が、決裁の段階で次の年度に持ち越されたとき、比べる材料が足りていなかったことに気づきます。顧客の予算申請の締めまでに、技術者が社内の説明に使える資料を渡せなければ、同じ止まり方を繰り返します。

技術者は乗り気なのに、稟議で止まる
現場の技術者は性能に納得しているが、投資の回収や保守の費用を決裁者に説明する材料がない
解決策
投資の回収の試算・導入までのスケジュール・リスクと対策を、技術者がそのまま稟議に添付できる形でまとめて渡す。購買が確かめる保守の条件や、安全の担当が見る項目にも先に答えておき、決裁者向けと技術者向けで資料を分ける
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規模や生産品目が近い導入事例が無い
公開している事例が大手の数社に限られ、買い手は自社と似た工場や現場での使われ方を確かめられない
解決策
導入先を業界・規模・生産品目で表にし、引き合いが多いのに事例の無い組み合わせから取材先を決める。社名を出せない導入先は、業界・規模・課題・導入後の変化を、相手と確かめた範囲で載せる。冒頭には導入先の概要を置く
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長く使う設備を任せてよいか、という不安に答えられていない
保守の拠点・部品の供給期間・導入実績がサイトの各所に散らばり、決裁者が一か所で確かめられない
解決策
導入台数や取引を続けている年数を、数えた時点と数え方を添えて載せる。導入から保守までを誰が・いつ・何をするかの表にし、保守の拠点、部品を供給する期間、故障したときの連絡の流れを1ページにまとめる。書くのは、今の体制で約束できる範囲だけにする
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商談率・受注率の課題商談にならない・受注まで進まない

展示会への出展が決まると、準備はブースと実機の展示に集中します。会期の前に、名刺をどう仕分けて誰が連絡するかを決めておかなければ、買い手の設備投資の検討が動き出すころには接点が切れています。

展示会の名刺が、稟議まで進まない
名刺はデータ化されるが、誰に何を送るかが決まらず、一斉メールで終わっている
解決策
ブースで聞く項目（今の設備・入れ替えの時期・関わる部署）を会期の前に決めて名刺に残し、仕分けと最初の連絡の担当も決めておく。時期の近い相手にはインサイドセールスが会期の直後に連絡し、時期が先の相手には導入事例や技術資料を予算の時期まで届ける
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予算化の時期まで、見込み客との接点が続かない
設備投資は来期の予算や今の設備の入れ替え時期を待って動くため、最初の接点から発注までの間に連絡が途切れる
解決策
商談で聞いた「来期の予算で」「今の設備の保守が切れる頃に」といった時期を記録し、そこから逆算して短い導入事例や基準の変更のお知らせを届ける。メールに加えてサイト内の案内や広告でも接点を持ち、事例や仕様のページへの再訪があれば営業に知らせる
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効果測定・KPIの課題成果が測れない・社内に説明できない

期末が近づき、次の期の展示会と広告の予算を決める段になると、どの施策が受注につながったかを経営に説明する必要が出てきます。説明できなければ、効いている施策の予算まで一律に削られることがあります。

狭い市場で広告をやる意味を、社内に説明できない
対象が数百社の市場ではクリック数やリード数が小さく見え、営業が中心の社内で広告の効果が理解されにくい
解決策
狙う会社の一覧をCRMに登録し、そのうち何社と接点を持てたか、何社が商談に進んでいるかを毎月数える。同じ会社の複数の人は1社として数え、リード数とは分けて報告する。何を接点とするか（名刺交換・資料請求・セミナーへの参加など）は先に決めておく
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展示会とWebのどちらが受注に結び付いたか分からない
問い合わせの入口は記録されているが、商談・受注までの流れと結びついていない
解決策
展示会の名刺・Webの問い合わせ・営業の商談を、顧客管理の仕組み（CRM）の会社の記録にまとめ、最初の接点と受注をつなぐ。検討の期間が長いので、施策は問い合わせの数より、生まれた商談と受注額、受注1件あたりの費用で比べて報告する
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どの企業が検討しているかが、営業に渡っていない
製品ページや技術資料を繰り返し見ている会社があっても、その記録が営業の訪問先を選ぶ材料になっていない
解決策
閲覧や資料のダウンロードの記録を会社ごとにまとめ、営業の画面で見られるようにする。導入事例を続けて読むといった合図を営業と3つほど決めて、その日のうちに知らせる。渡すときは、見たページ・関心の仮説・次に持っていく資料の3行にそろえる
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マーケティング体制の課題体制が足りず回らない

広告やサイトを担ってきた担当者が、営業企画や展示会の準備と兼務になると、運用の改善が止まります。次の期の計画を立てる前に、社内で決めることと外に頼む作業を分けておく必要があります。

広告の知識はあるのに、改善に時間を割けない
広告に詳しい担当者が兼務で、運用状況の把握と改善の検討に時間が足りない
解決策
広告で決めること（狙う相手・伝える内容・予算）は社内に残し、入稿や配信の調整、レポートの作成を外に出す。月に1回、数字を見て次の手を外部と決める。建築資材メーカーの事例では、運用を任せたうえで、広告の行き先をトップページから新しく作ったランディングページに変えた
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既存顧客・LTVの課題既存顧客から広がらない

導入から年数がたった顧客の設備は、いずれ入れ替えの時期を迎えます。その時期の前に次の機種や増設の話ができていなければ、顧客が改めて他社と比べ始めることもあります。入れ替えの目安は、導入した日から前もって分かっています。

導入済みの顧客から、更新や増設の相談を待っている
導入先の稼働状況や入れ替えの時期は保守の担当しか知らず、後継機や増設の提案が営業任せになっている
解決策
導入先の一覧に、保守の期限・入れ替えの目安・顧客が話していた増産の計画を項目として足し、そこから逆算して連絡する日を営業のタスクにする。連絡は提案から入らず、稼働の状況と次の計画を聞く場にする。既存顧客から生まれた案件は、新規と分けて記録する
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導入先の別の工場や事業所に広がらない
1つの工場で評価された設備でも、同じ会社の別の拠点には導入の成果が伝わっていない
解決策
導入前の作業時間や不良の件数を導入先と記録しておき、成果が出たら、担当者の名前で社内に回せる1〜2枚の報告を一緒に作る。導入先の工場と事業所を書き出して同じ工程がある拠点を探し、担当者から紹介してもらう。2拠点目でそのまま使える設定や手順もまとめておく
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