見込み客が、自分の業種や用途に合うかをサイトで判断できない
BtoBの見込み客は、サイトを見ながら「自社の業種や使い方でも合うか」を確かめています。答えが見つからないと、比較の候補から外れたり、問い合わせの前に確認の連絡が増えたりします。この記事では、この課題を3つの症状に分け、自社がどれに当たるかの見分け方と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、業種の入口を用意しても、見込み客が今知りたいのは自分の課題や使い方への答えであることが多い、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
扱える量や業界の決まりごと、社内の体制といった、使えるかどうかの条件の答え方は、「うちの規模・業種で使えるのか」に答えられていない場合として、別の記事で扱います。
「自分に合うかが分からない」という声には、性質の違う3つの症状が混ざっています。どれに当たるかで、手を入れる場所が変わります。
① 自分の業種や使い方での例が書かれていない
サイトには機能や特長が書かれているのに、どの業種の、どんな場面で使われているかの例がありません。業種や用途を限らず使えるサービスほど、説明が誰にでも当てはまる言い方になりやすくなります。読み手は「うちでも使えるのか」の答えを、自分で組み立てるしかありません。
商談や問い合わせで「うちの業種でも使えますか」「同じような会社ではどう使っていますか」と聞かれることが多いなら、この状態です。答えは営業の頭の中にあり、サイトには出ていません。
② 情報はあるのに、探すための入口がない
業種ごとの説明や事例、用途に合う製品の情報は、サイトのどこかにあります。ただ、製品名・型番・サービス名・掲載順といった自社の分け方で並んでいて、見込み客が探す業種・用途・課題からはたどれません。
一覧を最後まで見る人は多くありません。自分に近いものが見つからなければ、無いと判断して離れます。営業が「どれを選べばいいか」とよく聞かれる、サイト内検索に用途を表す言葉が多い、といったことが起きていれば、この状態です。
③ 自分の用事が対応範囲に入るかが見えない
対応できる業務や機能の一覧は載っているものの、どこまでが範囲で、どこからが対象外かが書かれていません。項目が多いほど、読み手は自分の頼みたいことが含まれるかを判断しにくくなります。
問い合わせに「これは頼めますか」という範囲の確認が多いなら、この状態です。
自社がどれに当たるかは、直近の問い合わせと商談の記録、営業が受けた質問を並べると見分けられます。
- 「うちの業種や使い方でも使えるか」という質問が、商談や問い合わせでどのくらい出ているか
- 見込み客が探しそうな業種・用途・課題を手がかりに、トップページから該当するページや事例にたどり着けるか
- 問い合わせのうち、「これは頼めるか」という対応範囲の確認がどのくらいあるか
1つ目の質問が多く、その答えがサイトに無ければ①です。答えはサイトにあるのにたどり着けなければ②、3つ目が多ければ③に当たります。重なっている場合は②から手をつけます。すでにある情報の並べ方を変えるだけで、変化を早く確かめられるためです。
「自分に合うかが分からない」には、例が無い・入口が無い・範囲が見えないの3つの症状が混ざっていて、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①自分の業種や使い方での例が書かれていないサイトには機能や特長が書かれているのに、どの業種の、どんな場面で使われているかの例がありません
- 課題②情報はあるのに、探すための入口がない業種ごとの説明や事例、用途に合う製品の情報は、サイトのどこかにあります
- 課題③自分の用事が対応範囲に入るかが見えない対応できる業務や機能の一覧は載っているものの、どこまでが範囲で、どこからが対象外かが書かれていません
「見込み客が、自分の業種や用途に合うかをサイトで判断できない」原因
解決策① 業種や用途ごとの使われ方を書き出す
材料は営業とカスタマーサクセスから集めます。商談で受けた「うちでも使えるか」という質問と、受注した顧客の業種・用途・導入の目的を一覧にします。そのうえで、受注の多い業種や用途から順に、どんな場面で何に困っていて、導入して何が変わったかを書き出します。業種名を並べるだけでは足りません。その業種で同じ課題がどう現れるかまで書くと、読み手は自分の状況に置き換えて読めます。
書き出したものの置き場所は2つあります。業種や用途ごとにページを作る方法と、サービスページの中に「こんな場面で使われています」という節を設ける方法です。業種ごとにページを分けるのは、業種によって課題の現れ方や事例が本当に違う場合です。違いが小さいなら、サービスページの中の例で足ります。
つまずきやすいのは、業種名や用語だけを差し替えたページを数多く作ることです。読み手には自分の話に見えません。検索の面でも注意が要ります。検索順位を操作する目的で、利用者にとって価値の無いページを大量に作ることは、Googleのスパムに関するポリシーで「大量生成されたコンテンツの不正使用」とされています。業種ごとに課題の現れ方や事例の中身を変えていれば、このポリシーに当たるものではありません。
まだ事例の無い業種は、無理にページを作らず、近い業種の例を添えておきます。
解決策② 見込み客が探す軸で入口をつくる
最初に、見込み客が何を手がかりに探しているかを確かめます。材料は、営業が受ける質問、問い合わせの内容、サイト内検索の語句です。業種で探す人が多いのか、用途や課題で探す人が多いのかを数えます。
入口の置き方には、メニューの主な軸を「何をしたいか」（課題・用途）で組み、業種別は内容が本当に業種で分かれる場合に補助の入口として置く、という整理があります。業種でしか入れない作りにすると、読み手は自分がどの区分に当たるかで迷い、ほかの区分の情報を見落としていないかが気になるためです。業種の入口を置く場合は、「◯◯業の方へ」のように誰向けかが分かるラベルにし、課題や用途の入口とも行き来できるようにします。
製品やサービスの数が多い場合は、一覧を用途から探せるようにし、名前から中身を想像しにくいものには短い説明を添えます。事例の一覧には、業種・規模・部署・解決した課題といった見込み客が知りたい情報を出し、数が多ければ絞り込めるようにします。
注意したいのは、業種別・課題別・サービス別の入口を同じメニューに並べることです。軸が混ざり、同じ内容が複数の場所に出て、かえって迷わせます。主な軸を1つ決め、ほかの軸はページの中のリンクで渡します。
解決策③ 頼める範囲と対象外を書き分ける
対応業務や機能の一覧を、自社の部門や商品の分け方から、見込み客の用事の単位に並べ直します。項目ごとに、何をどこまで行うか、前提になる条件、どこからが対象外かを書きます。
次に、問い合わせで多かった範囲の確認を、よくある質問としてページに載せます。「〜は頼めますか」の形で答えておくと、読み手は問い合わせの前に自分で判断できます。
範囲に加えて、どんな相手に向いていないかを伝える書き方と置き場所は、向いていない顧客からの問い合わせが多いで扱います。
それでも判断のつかない人のために、問い合わせの種類に「対応できるか確認したい」を設けるなど、軽く聞ける受け皿を用意します。問い合わせの種類の分け方は、問い合わせは来るのに商談にならないで扱います。
つまずきやすいのは、範囲を広く見せようとして、一覧の最後を「その他もご相談ください」で終えることです。境目が書かれていないままでは、読み手は判断できません。
アイコネクトの見解
業種別・課題別の入口を用意することは、よく勧められる方法です。そのうえで、業種の入口を用意しても、その人が今知りたいのは自分の課題や使い方への答えであることが多いと考えています。業種の入口の先は課題や用途で分けておき、見込み客が自分に近い1件に迷わずたどり着けるかを基準に見直すのがよい場合があります。
アイコネクトで相談できること
見込み客が探す軸を確かめ、業種・役割・検討段階ごとに必要な情報と、どのページで何を伝えるかを整理するところは、Web改善コンサルティングで扱っています。いまのサイトを生かしながら、入口と導線を見直します。
サイトの構造から組み直す場合は、Webサイトリニューアルコンサルティングの範囲です。業種別・課題別・機能別に情報を整理し、見込み客が自分に関係する情報にたどり着ける構成を設計します。業種や用途ごとの使われ方を伝える導入事例の取材と原稿づくりは、コンテンツ制作サービスで扱っています。
見立てだけでも構いません。いまのサイトのURLと、直近の問い合わせや商談で受けた「うちでも使えるか」「これは頼めるか」といった質問をいただければ、3つのどの症状が起きているかと、どこから入口を直すかを見立ててお返しします。
よくある質問
「何のサービスか・何が良いのかが伝わらない」という課題とは、どう違いますか？
そちらは、サービスそのものの中身や価値が伝わっていない状態です。こちらは、中身は伝わっていても、自分の業種や用途に当てはまるかを判断できない状態です。サイトを見た人から「何ができるのか」と聞かれることが多いならそちら、「うちでも使えるか」と聞かれることが多いならこちらから手をつけます。
入口を見直したあと、効果はどう確かめればよいですか？
見直す前と後で、業種や用途の入口から事例やサービスのページへ進んだ割合と、問い合わせの中の「うちでも使えるか」「これは頼めるか」という確認の割合を比べます。訪問の少ないサイトでは数字の差が出るまで時間がかかるため、商談で受ける質問の変化を営業に記録してもらうと、先に手応えをつかめる場合があります。
訪問者の業種を判定して表示を出し分ければ、解決しますか？
業種が分かっても、その人が今知りたいことに合うとは限りません。出し分けに加えて、見込み客が自分で業種や用途を選べる入口を用意しておくと、今の関心に合った情報にたどり着きやすくなります。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、実績が100件あっても、顧客が自分に近い1件にたどり着けなければ、その情報は無いのとほとんど変わらないと書いています。顧客が探す軸は業種かもしれないし、規模や課題、用途かもしれない。企業の側の分け方ではなく、顧客がどう探すかからサイトを整理する、という話です。業種別の資料を出し分けた経験からは、業種の人であることと、その業種の資料を今読みたいことは別だ、という整理も書いています。