課題と解決策

問い合わせは来るのに商談にならない

商談率・受注率の課題公開 2026.11.10
著者広沢祐介（株式会社アイコネクト代表）

問い合わせは月に何件か入っているのに、商談として前に進むものがほとんどありません。この状態で件数を増やす施策を足しても、商談にならない問い合わせが増えるだけです。この記事では、症状を3つに分解して自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、件数を増やす前に商談にならない理由を特定し、検討の進み具合はフォームへの入力に加えて行動で見る、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。

この課題を分解すると

「問い合わせは来るのに商談にならない」は、一つの課題ではありません。実際に問い合わせの中身を見ていくと、性質の違う3つの症状が同じ言葉でまとめられています。

① 来ている相手が想定顧客とずれている

問い合わせ自体は発生しているのに、規模・業種・役割・予算が自社の想定と合っていません。営業が話を聞いた時点で対象外と判断されます。来た問い合わせを想定顧客と突き合わせると、どの条件でずれているかが見えてきます。問い合わせの前に、向いている相手と向いていない条件を伝える打ち手は向いていない顧客からの問い合わせが多いで扱います。

② 検討がまだ浅い段階で問い合わせている

相手は情報収集の途中で、比較も社内の合意も始まっていません。「とりあえず話を聞きたい」で入ってきた人に営業が提案の話を始めるため、初回で温度差が出ます。資料請求と相談が同じフォームに集約されていると、この2つは見分けられません。

③ 引き継ぎが遅く、熱が冷めている

相手も内容も合っているのに、返信までに数日空いています。あるいは営業がゼロからヒアリングを始めるため、Webですでに読んだ内容を相手がもう一度説明させられる。マーケティングが集めた情報が営業に渡っていない状態です。

自社がどれに当たるかは、次の3つを確かめると見分けられます。

直近半年の問い合わせ元企業を並べたとき、想定顧客の条件（規模・業種・役割）に当てはまるのは何割か
問い合わせてきた人が何を求めていたか（資料が欲しい／相談したい／見積もりが欲しい）を区別して記録しているか
問い合わせが入ってから最初の接触までに、平均で何時間かかっているか

1つ目の割合が低ければ①です。問い合わせの中身を分けて記録し、「とりあえず話を聞きたい」「資料だけ欲しい」が多ければ②。記録が無ければ、まず1か月分を分けて記録してから判断します。接触までが日単位なら③が主な原因です。複数が同時に起きている場合も、件数の多いほうから手をつけます。

「問い合わせは来るのに商談にならない」には性質の違う3つの症状が混ざっていて、どれが起きているかで打ち手が変わります。

課題①来ている相手が想定顧客とずれている問い合わせ自体は発生しているのに、規模・業種・役割・予算が自社の想定と合っていません
課題②検討がまだ浅い段階で問い合わせている相手は情報収集の途中で、比較も社内の合意も始まっていません
課題③引き継ぎが遅く、熱が冷めている相手も内容も合っているのに、返信までに数日空いています

「問い合わせは来るのに商談にならない」原因

解決策① 問い合わせ元を想定顧客と突き合わせる

手順は4つです。直近半年の問い合わせを一覧にします（会社名・従業員規模・業種・問い合わせ内容・その後の結果）。商談になったものとならなかったものに分け、ならなかった理由を営業に聞いて一言ずつ書き込みます。商談になった企業に共通する条件を書き出します。その条件に当てはまらない問い合わせが多いなら、流入元をたどって、どの記事・どの広告・どの資料から来ているかを確かめます。

ここで出てくる「実際に商談になっている企業の条件」が、社内で共有しているペルソナと違うことがあります。そのときは営業の実感のほうを優先して書き換えてください「受注した顧客から逆算するBtoBのペルソナの作り方」。

難しさもあります。問い合わせが月に数件の会社では、半年分でも傾向は読めません。その場合は1年で見るか、失注理由の記録を先に始めて、判断は数ヶ月後に回します。

解決策② 問い合わせの種類を分けて、受け皿を変える

資料が欲しい人、相談したい人、見積もりが欲しい人を、一つのフォームにまとめないことです。出口を分けると、資料を送るだけでよかった相手に提案の場を用意してしまう、という無駄が減ります。浅い段階の相談も断らず、受け方を変えます。資料が欲しい人にはすぐ送り、相談したい人には担当者から日程の候補を返す、というように、受け皿ごとに返し方を決めておきます。

フォームの手前には、誰から、何日以内に、どんな連絡が来るかを書いておくと、押す前の迷いが減ります。書き方は相談・見積もり依頼が先送りされるで扱います。

受け皿を分けても合わない相手からの問い合わせが多いなら、問い合わせの手前で向いていない条件を伝える方法もあります。書き方と置き場所は向いていない顧客からの問い合わせが多いで扱います。

つまずきやすいのは、出口を分けた結果、入口が増えて分かりにくくなることです。ページ内にボタンを3つ並べず、読み手が読み終えた文脈ごとに1つずつ置きます。

解決策③ 引き継ぎの基準と対応速度を決める

まず、営業に引き継ぐ条件を決めます。営業の意見を入れて決める場合は、言葉を営業とそろえます。条件はフォーム入力の有無だけにせず、検討が進んだと読める行動も含めます「行動から見つける『今すぐ客』の見分け方」。どの行動を合図にするかは、営業が「それなら連絡する」と言えるものから選びます。

次に、反響から最初の接触までの時間を決めます。営業時間内なら当日中、といった基準です。受ける人の決め方と期限の測り方はリード対応が遅い・営業に情報が渡らないで扱います。

そして、引き継ぎで渡す情報を営業の言葉に直します。閲覧の記録だけでは、営業は何を話せばよいかが決まりません。行動を関心の仮説と次の一手に直して渡す形は、データはあるが営業が使える形になっていないで扱います。

行動データの計測には仕込みが必要ですが、全部をそろえてから始める必要はありません。サービス資料のダウンロードと料金ページの閲覧、この2つを営業に共有するところから始められます。

解決策①問い合わせ元を想定顧客と突き合わせる
直近半年の問い合わせを一覧にします（会社名・従業員規模・業種・問い合わせ内容・その後の結果）
解決策②問い合わせの種類を分けて、受け皿を変える
資料が欲しい人、相談したい人、見積もりが欲しい人を、一つのフォームにまとめないことです
解決策③引き継ぎの基準と対応速度を決める
まず、営業に引き継ぐ条件を決めます

3つを同時に進めず、自社に起きている症状に合うものから着手します。

アイコネクトの見解

問い合わせの件数を増やす施策は、一般によく勧められます。そのうえで、今来ている問い合わせが商談にならない理由を先に特定するのがよいと考えています。①〜③のどれが起きているかで、件数を増やしたときの効き方が変わるためです。顕在顧客の判定も、フォームへの入力に加えて、料金や事例を見比べている行動を材料にすると、匿名のうちから検討の進んだ相手を見つけられる場合があります。

アイコネクトで相談できること

営業連携の設計、つまりリードの定義、引き継ぎの基準、行動データを営業の言葉に翻訳する部分は、B2Bマーケティングコンサルティングの範囲で扱っています。

見立てだけでも構いません。直近の問い合わせ一覧と、そのうち商談になったもの・ならなかったものの記録をいただければ、3つのどの症状が起きているかを見立ててお返しします。

よくある質問

問い合わせの件数そのものが少ない場合も、この進め方で足りますか？

この記事は、問い合わせが来ている前提で、その後に止まる理由を扱っています。件数が少ない場合は、サイトに判断の材料がそろっているか、相談の手前で迷わせていないかを先に確かめます。前者は「Webサイトから問い合わせが来ない」、後者は相談・見積もり依頼が先送りされるで扱います。

見直しの効果は、どのくらいで分かりますか？

症状によって変わります。③の引き継ぎは、基準を決めた後に入った問い合わせから変化を確かめられます。①のずれは、入口の記事や広告を直してから問い合わせの顔ぶれが入れ替わるまで時間がかかるので、月ごとに比べず、四半期など長めの区切りで見ます。

マーケティングと営業を同じ人が担当していても、引き継ぎの基準は要りますか？

要ります。どの条件で商談の連絡をするか、問い合わせから何時間以内に返すかを決めておくと、忙しい時期にも後回しになりにくくなります。担当が増えたときも、その基準をそのまま渡せます。

この課題がよく出る業種

代表・広沢のnoteから

代表の広沢は、商談につながる資料は「課題→原因→解決の考え方→具体的な解決方法→製品」が一続きになっていて、どこからがサービス紹介なのか境目がない、と書いています。ノウハウの後ろに自社紹介を数ページ足しただけの資料は、読み手には分断として届く。問い合わせの中身が浅いと感じるときは、渡している資料がこの形になっているかを見てみる価値があります。

あわせて、営業の価値はWebで進んだ理解の「軌道修正」にある、という整理も書いています。商談でゼロから説明し直しているなら、それはその手前が足りていないサインです。