無料トライアルが有料契約につながらない
無料トライアルの申し込みはあるのに、有料契約に進む相手はわずかしかいない。この課題は、使い始めの準備と、期間中に何を確かめてもらうかが決まっていないところから起きます。この記事では、症状を3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、期限の前に連絡する相手を、使い方の記録に加えて、始める前に聞いた課題に当たる使い方をしたかで選ぶ、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
この課題は、止まっている場所が同じではありません。申し込んだ相手が期間中にどこまで進んだかを振り返ると、止まっている場所で3つに分かれます。このページは、申し込みから、期間の終わりに有料化を判断するまでを扱います。期間が終わった後も検討が続く相手との接点の保ち方は検討中の相手と、メール以外で接点を保てないで扱います。
① 初期設定で止まり、使い始められない
申し込んだものの、ログインが1回きり、あるいは初期設定の途中で止まっている状態です。データの取り込み、今使っているツールとの連携、ほかのメンバーの招待といった準備が相手の手に余り、価値を感じる前に期限が来ます。
ログインしても何から手をつけるかが分からなければ、忙しい時期には後回しになります。HubSpotは、申し込みから最初の成果が出るまでの時間が長い、または延びているときは、使い始めの設定などに障害がある兆しだとしています（HubSpot「Customer onboarding: Strategy & best practices to reduce churn」）。
② 使ってはいるが、何を確かめるかが決まっていない
ログインも操作もしているのに、期間の終わりに「よさそうだが、決め手がない」で止まる状態です。相手は機能を一通り触っていますが、自社のどの業務で、何がどう変われば契約するのかが決まっていません。
確かめることが決まっていないと、機能を見て回ったところで期間が終わります。
③ 担当者は前向きでも、有料化を決める場がない
試した担当者は気に入っているのに、契約の話が進まない状態です。どのプランを選ぶか、費用に見合うか、ほかの部門の確認が要るか、といった有料化を決める材料がそろわないまま期限が来ます。期限の前後の連絡が一斉のメールだけだと、決裁者が誰か、何が足りないのかも分かりません。
自社がどれに当たるかは、直近にトライアルを終えた相手を並べて、次の3つを確かめると見分けられます。
- 申し込みの後、初期設定（データの取り込み・連携・メンバーの招待など）を終えたか
- 終えた相手は期間中に繰り返し使っていたか。使っていたなら、何を確かめるために使っていたかを把握しているか
- 期限の前に、有料化について相手と話す場があったか。あったなら、どこで止まったか
初期設定を終えていない相手が多ければ①です。設定を終えて使ってもいたのに、何を確かめていたかが分からず、期限の後に「検討します」で止まっているなら②。よく使っていたのに話す場がなかった、または料金や社内の確認で止まったなら③が主な原因です。複数当てはまる場合は①から手をつけます。使い始めていない相手には、②と③の打ち手が届かないためです。
無料トライアルが有料契約にならない理由は、使い始め・期間中・期限前のどこで止まっているかで3つに分かれます。
- 課題①初期設定で止まり、使い始められない申し込んだものの、ログインが1回きり、あるいは初期設定の途中で止まっている状態です
- 課題②使ってはいるが、何を確かめるかが決まっていないログインも操作もしているのに、期間の終わりに「よさそうだが、決め手がない」で止まる状態です
- 課題③担当者は前向きでも、有料化を決める場がない試した担当者は気に入っているのに、契約の話が進まない状態です
「無料トライアルが有料契約につながらない」原因
解決策① 使い始めの手順を絞り、初期設定を手伝う
まず、申し込んだ相手が最初の成果を得るまでに必要な手順を書き出します。データの取り込み、連携、招待、最初の設定のうち、最初の成果に要らないものは後回しにします。ユーザーが価値を実感するまでの時間はTime to value（タイム・トゥ・バリュー）と呼ばれ、操作の案内や自動のチュートリアルで短くできるとされています（Salesforce「PLGとは？導入のメリットや戦略実行のポイント、成功事例を解説」）。
次に、どの手順で止まる相手が多いかを確かめます。多くの相手が同じ手順でやめているなら、その手順に原因があります（HubSpot「Customer onboarding: Strategy & best practices to reduce churn」）。そこに、画面つきの手順の案内、短い動画、よくある質問を置きます。
それでも止まる手順、たとえば今使っているツールとの連携やデータの取り込みは、担当者が画面を共有して一緒に設定する場を用意します。導入直後の支援は、1対1で支える方法、セミナーなどで複数の相手にまとめて行う方法、FAQや動画で相手が自分で進められるようにする方法に分けられ、手厚い支援が要る相手かどうかで使い分けます（HubSpot「カスタマーサクセスにおけるオンボーディングとは？」）。
注意したいのは、案内のメールを申し込みからの日数で一斉に送ることです。設定を終えた相手にも設定の案内が届き、止まっている相手には何が足りないかが届きません。案内は、どの手順まで進んだかで分けて送ります。
解決策② 確かめることを、始める前に相手と決める
申し込みの直後か、最初の設定の場で、相手に3つを聞きます。どの業務で使うつもりか、今そこで何に困っているか、期間の終わりに何が分かれば有料化を判断できるか、です。HubSpotも、導入の最初の打ち合わせで相手にとって何が達成できれば成功かを聞き、それに沿って区切りの目標を決めて書き残し、途中で見直すことを勧めています（HubSpot「Customer onboarding: Strategy & best practices to reduce churn」）。
聞いた内容は、確かめる項目の短い一覧にして相手と共有します。「自社の実際のデータで、月次の集計が今より短い時間で終わるか」のように、相手の業務の言葉で書きます。買い手に向けても、トライアルの前に導入の目的と解決したい課題を具体的にし、確かめる機能に優先順位をつけること、架空のデータでは出にくい問題があるので実際のデータで試すことが勧められています（Salesforce「CRM無料トライアルおすすめ7選」）。この準備を相手任せにせず、売り手の側から手伝います。
つまずきやすいのは、項目を増やしすぎることです。期間内に全部を確かめようとすると、どれも浅くなります。有料化の判断に効く2〜3つに絞ります。相手がまだ「とりあえず触ってみたい」段階なら、無理に項目を決めず、解決策①の使い始めの案内を先にします。
解決策③ 期限の前に、有料化を判断する場を設ける
期限の前に、確かめる項目に沿って相手と結果を振り返る場を設けます。まず、解決策②で決めた項目がどこまで確かめられたかを、使い方の記録と合わせて確認します。次に、相手の使い方に当てはめて、どのプランが合うか、費用がいくらかかるかを示します。最後に、決裁者と、ほかに確認が要る部門を聞き、その人たちに渡す材料を用意します。決裁者向けの資料の作り方は決裁者に説明できる資料がなく、稟議で止まるで扱います。
振り返りの場に誘うきっかけは、期限の日付だけで決めません。HubSpotは、製品を使い、有料化の見込みが高いと分かる行動をとった相手をPQL（プロダクト・クオリファイド・リード）と呼び、トライアルに申し込んだだけではこれに当たらないとしています。連絡は、使い方の上限に達した、特定の機能をよく使っている、最初の成果が出た、といった行動を見て送ります（HubSpot「Are PQLs the New MQLs in Sales?」）。
つまずきやすいのは、期限の直前の連絡が延長の案内だけになることです。確かめられたことと残っていることを先に話すと、残った点が機能か、料金か、社内の事情かが分かります。
アイコネクトの見解
使い始めまでの時間を短くし、使い方を見て連絡するのは、一般に勧められている進め方のとおりです。そのうえでアイコネクトは、期限の前に連絡する相手を、使い方の記録に加えて、始める前に聞いた課題に当たる使い方をしたかで選ぶのがよいと考えています。機能をよく使っていても、課題に当たる使い方をしていなければ、有料化の判断には進みにくいためです。相手は試しながら自分で検討を進めているので、連絡は、課題が解けそうかを一緒に確かめる場として持ちかけます。
アイコネクトで相談できること
トライアルの前に相手の課題を聞く項目、確かめる項目の一覧、期限の前に振り返る場の進め方と、営業への引き継ぎの基準を決める部分は、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。
使い始めの案内や、有料化を判断するときに渡す情報など、相手に何を届けるかの設計はコンテンツ設計コンサルティングの範囲です。操作の動画まで含める場合は動画制作・改善サービス、社内で回してもらう資料を整えたい場合はサービス資料制作・改善サービスと組み合わせます。
見立てだけでも構いません。直近にトライアルを終えた相手の一覧と、初期設定の完了・ログインの回数・期限の前後の連絡の記録をいただければ、使い始め・期間中・期限前のどこで止まっているかを見立ててお返しします。
よくある質問
トライアルの期間は、何日にすればよいですか？
初期設定を終えて、確かめる項目を試せるまでにかかる日数から決めます。期間を長くすれば有料化が増えるとは限らず、期限が遠いと試すのが後回しになる場合があります。連携やデータの準備に時間がかかるサービスでは、期間を延ばす前に、初期設定を手伝って試し始める日を早められないかを考えます。
営業が関わらずに、トライアルから有料契約まで進めることはできますか？
サービスによってはできます。相手が試しながら価値を実感して契約する進め方は、営業の人員や活動の費用を抑えられるとされています（Salesforce「PLGとは？導入のメリットや戦略実行のポイント、成功事例を解説」）。一方で、料金が高い、使う人と決裁者が違う、ほかの部門の確認が要る、といった場合は、期限の前に人が関わる場を残しておきます。
「問い合わせは来るのに商談にならない」とは、どう違いますか？
そちらは、問い合わせの後、商談に進まない理由を扱います。このページは、トライアルに申し込んだ相手が使い始め、期間の終わりに有料化を判断するまでを扱います。申し込みを営業が商談として追っていて商談に進まないならそちら、使い始めや期限前の判断で止まるならこちらから手をつけます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、顧客は企業に育てられるというより自分で検討を進めていて、社内で話を進める段階になると、料金や導入の流れ、費用対効果といった別の情報が必要になる、と整理しています。トライアルの期限の前の連絡を、検討を急かす場にせず、課題が解けそうかを一緒に確かめる場にするときの手がかりになります。