失注理由が分からない・マーケに戻らない
商談は生まれているのに、失注した理由が「価格」「時期」の一言しか残っておらず、次の施策を考える材料にならない。営業の中で振り返りはしていても、マーケティングには何も戻ってこない。この課題は、失注の理由を記録し、集めて見て、施策に戻すまでの流れが決まっていないことから起きます。この記事では、症状を3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、失注を営業の話し方だけで直そうとせず、相手が商談の前にサイトや資料で何を受け取っていたかに戻して見る、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
この記事で扱うのは、商談まで進んだのに受注できなかった案件の理由を、次の施策に使える形にするまでです。問い合わせが商談の手前で止まる場合は「問い合わせは来るのに商談にならない」で、トライアルや乗り換えの検討で止まる場合はそれぞれ「無料トライアルが有料契約につながらない」今使っているツール・委託先からの乗り換えが進まないで扱います。失注の理由がどこで途切れているかによって、3つの症状に分かれます。
① 理由が残っていない、残っても一言だけ
SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）ツールに失注理由の欄がない、あっても空欄が多い状態です。欄が埋まっていても「価格」「時期」「他社に決定」の一言で、何と比べて高いと言われたのか、なぜ今ではないのかが分かりません。
記録が営業の受け止めだけで書かれていて、相手が実際にそう言ったのか、営業がそう解釈したのかが区別されていないこともあります。「価格」と書かれた失注の中に、金額に見合う効果が伝わっていなかった案件と、そもそも予算がつかなかった案件が混ざります。
② 記録はあるが、集めて見る場がない
理由は一件ずつ残っているのに、件数を数えたり傾向を見たりする場がない状態です。失注は担当の営業と上長の間で振り返って終わり、どの段階で、どんな相手に、どんな理由の失注が多いかを、誰もつかんでいません。
営業の会議は受注の見込みがある案件が中心になり、終わった案件を振り返る時間は後回しになりがちです。
③ 傾向が、マーケティングの施策に戻らない
「この規模の会社では価格で負けやすい」「導入後の運用の不安で止まる案件が多い」といった傾向を営業は感じていても、マーケティングがそれを受け取っていない状態です。狙う相手、サイトや資料の中身、営業に渡す条件は、失注と関係なく決めたままになっています。
マーケティングの評価がリードの数だけで決まっていると、失注の理由を聞いても動く理由がありません。同じ理由の失注が、次の四半期も繰り返されます。目標のつなぎ方は営業とマーケの目標がつながっていないで扱います。
自社がどれに当たるかは、直近半年の失注案件を並べて、次の3つを確かめると見分けられます。
- 失注理由の欄が埋まっている割合と、そのうち「価格」「時期」「その他」のような一言だけのものの割合
- 失注の件数と理由を、月ごとや四半期ごとに集計した資料があるか
- 直近半年で、失注の理由をきっかけに、サイト・資料・狙う相手・営業に渡す条件のどれかを変えたか
空欄か一言だけの記録が多ければ①です。記録はそろっているのに集計した資料がなければ②。集計はしているのに、マーケティングの側で何も変わっていなければ③です。①が残ったまま②③に進んでも、集計の結果が「価格」と「時期」に偏るだけなので、記録の決まりから手をつけます。
失注理由が活かされない状態は「残っていない」「集めて見ていない」「施策に戻っていない」の3つに分かれ、途切れている場所によって打ち手が変わります。
- 課題①理由が残っていない、残っても一言だけSFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）ツールに失注理由の欄がない、あっても空欄が多い状態です
- 課題②記録はあるが、集めて見る場がない理由は一件ずつ残っているのに、件数を数えたり傾向を見たりする場がない状態です
- 課題③傾向が、マーケティングの施策に戻らない「この規模の会社では価格で負けやすい」「導入後の運用の不安で止まる案件が多い」といった傾向を営業は感じていても、マーケティングがそれを受け取っていない状態です
「失注理由が分からない・マーケに戻らない」原因
解決策① 理由の選択肢と記録の決まりを作る
商談を失注にするときは、理由の入力を必須にする決まりにします。理由は選択肢から1つ選び、補足を自由に書く形にします。選択肢だけでは事情が分からず、自由に書く欄だけでは集計できないためです。HubSpotにも、取引の既定の項目として「失注の理由」が用意されています（HubSpot「HubSpotの既定の取引プロパティー」）。
選択肢は「価格」で止めず、その下で分かれる理由まで分けます。たとえば価格なら、「金額に見合う効果が伝わらなかった」「予算がつかなかった」「他社のほうが安かった」に分けます。あわせて、どの段階で止まったか（初回の商談の後、提案の後、相手の社内の決裁など）と、相手の言葉か営業の推測かも残します。
金額の大きい案件や理由が読めない案件は、失注の後に相手に直接聞きます。見込み顧客に直接聞くことは、失注の要因を客観的につかむ方法として挙げられています（Salesforce「失注する9個の要因｜要因の分析方法や受注率を高める今後への活かし方を紹介」）。担当の営業が聞きにくい場合は、別の人が聞く形にします。
解決策② 月ごとに数え、営業とマーケティングで見る
失注の件数と理由を毎月集計し、営業とマーケティングが一緒に見る場を決めます。営業の定例とは別に、月に1回30分でも構いません。理由ごとの件数に加えて、どの段階で止まったか、どんな規模の相手に多いか、どの入口から来た相手か、を並べます。営業のどの段階で問題が起きているかを洗い出す見方は、失注の分析方法としても示されています（Salesforceの同じ記事）。たとえば、理由と止まった段階を縦横に置き、四半期ごとの件数を並べた表を1枚用意します。
その場で、理由ごとに何を直すかを決めます。同じ記事では、原因が分かったら課題を個人・チーム・製品やサービスに切り分け、誰が・いつまでに・何をするのかを明確にすることを勧めています。マーケティングが受け持つ直し先は、解決策③で決めます。
つまずきやすいのは、件数が少ないうちから傾向を読もうとすることです。失注が月に数件しかない場合は、数えるより、1件ずつ担当の営業から経緯を聞くところから始めます。
解決策③ 理由ごとに、マーケティング側の直し先を決める
集計した理由を、マーケティングの側で直す場所に結びつけます。たとえば次のような対応です。
- 金額に見合う効果が伝わらなかった：サービスページや導入事例で、費用と成果の関係を示す
- 自社に合うか確信が持てなかった：相手に近い規模の導入事例や、対応範囲と対象外の書き分けを足す
- 相手の社内の決裁で止まった：担当者が決裁者に回せる資料を用意する
- そもそも合わない相手だった：狙う相手の条件と、営業に渡す条件を見直す
- 時期が合わなかった：育成の対象に戻し、時期が近づいたら営業に知らせる
直し先を決めたら、直した後に同じ理由の失注が減ったかを、次の集計で確かめます。減っていなければ、理由の読み違いか、直し方が足りていないかのどちらかです。受注と失注の分析をマーケティングと営業で行い、理想の顧客像の合意につなげる、という整理もあります（Forrester「Winning the Three-Legged Race: How to Align Account-Based Marketing and Sales Technology Using the Demand Unit Waterfall™」）。
狙う相手の決め方は「誰に何を売るかが決まっていない」で、営業が確かめている条件をサイトに書き出す方法は「うちの規模・業種で使えるのか」に答えられていない場合として別の記事で、時期の合わなかった相手との接点の保ち方は検討中の相手と、メール以外で接点を保てないで扱います。
アイコネクトの見解
失注理由を選択肢で記録し、定期的に集計して、直す担当と期限を決めることは、一般に勧められている進め方のとおりです。そのうえでアイコネクトは、失注を営業の話し方だけで直そうとせず、相手が商談の前にサイトや資料で何を受け取っていたかに戻して見るのがよいと考えています。価格や時期で終わった失注の中にも、商談の前に受け取っていた期待と、商談の中身とのずれから始まっているものがある場合があるためです。
アイコネクトで相談できること
商談化・受注の分析は、B2Bマーケティングコンサルティングの流れに含まれています。失注理由の選択肢や記録の決まり、営業とマーケティングで見直す場の進め方も、その中でご相談ください。計測の環境で分かる範囲で、失注した相手が商談の前にどのページや資料を見ていたかを確かめる部分はデータ分析コンサルティングの範囲です。失注の理由をもとにサービスページや導入事例を直していく部分は、Web改善コンサルティングでお受けしています。
見立てだけでも構いません。直近半年の失注案件の一覧（記録された理由・止まった段階・相手の規模・入口）をいただければ、記録・集計・施策への戻し先のどこで途切れているか、どの理由をサイトや資料に戻せるかを見立ててお返しします。
よくある質問
営業が本当の理由を書いてくれません。どうすればよいですか？
失注の理由が営業の評価に使われると、書きにくい理由は残りません。記録は営業を責めるためでなく、サイトや資料を直す材料として使う、と先に共有します。選択肢に「こちらの提案が合っていなかった」のような自社側の理由も入れておくと、書く側の抵抗が下がります。
営業がマーケティングに差し戻したリードも、失注として数えますか？
分けて数えます。差し戻しは、商談にする前に「まだ早い」「条件に合わない」と判断して戻したリードで、失注は商談として進めた後に受注できなかった案件です。差し戻しの理由は営業に渡す条件の見直しに、失注の理由は商談の前に届ける情報の見直しに主に使うので、混ぜると直し先がぼやけます。
直した効果は、どのくらいで分かりますか？
サイトや資料を直した後に入った商談から変わり始めるので、検討の期間が長い商材ほど、結果が出るまで時間がかかります。月ごとの件数で判断せず、四半期など長めの区切りで、同じ理由の失注の割合を前と比べます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、受注率が低いと営業の改善を考えがちだが、その前に自社のサイトを顧客の立場で見直したほうがよい、と書いています。失注を商談の中だけで振り返らず、商談の前に相手が見ていたものまで戻って見る、という見解の考え方は、この指摘とつながっています。