営業とマーケの目標がつながっていない
マーケティングは今月もリードの目標件数を達成したのに、営業からは「商談になる相手が来ない」と言われる。営業は受注額を追っていて、マーケティングから渡したリードは後回しになっている。この課題は、マーケティングの目標が受注から逆算されていないのか、渡したあとの約束がないのか、営業の目標にマーケティング経由の商談が入っていないのかで打ち手が変わります。この記事では症状を3つに分けて見分け方と打ち手を整理します。後半では、目標を組織の取り決めだけでつながず、サイトがどこまで説明し営業がどこから続けるかを決める、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
「目標がつながっていない」と言うとき、切れている場所は会社によって違います。この記事では、マーケティングと営業がそれぞれ追う目標の数字と、その間の約束を扱います。リードの段階の条件と、段階の間を移った割合の追い方は「KPIがPVとリード数しかない」で、費用との関係を経営に示す部分はマーケティングの費用対効果を、社内・経営に説明できないで扱います。
① マーケティングの目標が、受注から逆算されていない
マーケティングの目標はリード数や展示会で集めた名刺の枚数、営業の目標は受注額や受注件数です。マーケティングの目標件数は前年の実績や予算から決まっていて、営業の受注目標に足りる数なのかを誰も確かめていません。
この状態では、リード数の目標を達成しても、受注に足りているのかが分かりません。マーケティングが獲得件数だけを追い、営業が直近の受注だけを重視すると、営業へ渡すリードの条件も合わなくなります（Salesforce「CRM・SFA・MAの違いとは？選び方や連携のメリット、事例を解説」）。
② 渡したあとの約束がない
マーケティングは、条件に合ったリードを営業に渡したところで仕事を終えています。営業は、渡されたリードのどれに、いつ連絡するかを自分で決めています。連絡したか、その結果どうだったかは記録に残りません。
マーケティングは「渡したのに追ってくれない」と感じ、営業は「商談にならないリードばかり来る」と感じます。どちらの言い分も確かめる記録がないので、話が平行線になります。
③ 営業の目標に、マーケティング経由の商談が入っていない
営業の目標が、既存顧客からの売上や営業が自分で見つけた案件を中心に組まれていて、マーケティング経由の問い合わせから生まれた商談は数えられていません。新しいサービスを始めたのに、営業の目標は既存のサービスの受注額のまま、という場合も同じです。
営業にとっては、目標に入らない商談より、目標に入る商談が先になります。マーケティングが問い合わせを集めても、追う理由が営業の側にない状態です。
自社がどれに当たるかは、マーケティングと営業の数字を並べて、次の3つを確かめると見分けられます。
- マーケティングの今期の目標件数が、どの計算で決まったかを説明できるか
- 先月営業に渡したリードのうち、何件に連絡し、結果がどうだったかを記録から出せるか
- 営業の目標や評価に、マーケティング経由の商談や新しいサービスの受注が入っているか
目標件数の決め方を受注から説明できなければ①、渡したリードのその後を出せなければ②、営業の目標にマーケティング経由の商談が入っていなければ③です。複数当てはまるときは①から手をつけます。受注から逆算した数字がないと、②で約束する件数も、③で営業の目標に入れる数も決められないためです。
営業とマーケの目標が切れている場所は「マーケの目標が受注とつながらない」「渡したあとの約束がない」「営業の目標にマーケ経由が入らない」の3つに分かれ、どこで切れているかで打ち手が変わります。
- 課題①マーケティングの目標が、受注から逆算されていないマーケティングの目標はリード数や展示会で集めた名刺の枚数、営業の目標は受注額や受注件数です
- 課題②渡したあとの約束がないマーケティングは、条件に合ったリードを営業に渡したところで仕事を終えています
- 課題③営業の目標に、マーケティング経由の商談が入っていない営業の目標が、既存顧客からの売上や営業が自分で見つけた案件を中心に組まれていて、マーケティング経由の問い合わせから生まれた商談は数えられていません
「営業とマーケの目標がつながっていない」原因
解決策① 受注目標からマーケティングの目標を逆算する
手順は4つです。営業の今期の受注目標（金額）を確かめます。そのうち、マーケティング経由で見込む割合を営業の責任者と決めます。その金額を平均の受注単価で割って必要な受注件数を出し、過去の実績でリードから受注に至った割合で割って、必要なリード数を出します（HubSpot「[Service Level Agreements: 7 Steps to Writing an Effective One [+ Examples]](https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/34212/how-to-create-a-service-level-agreement-sla-for-better-sales-marketing-alignment.aspx)」）。
たとえば、マーケティング経由で12件の受注が要り、過去の実績でリード20件につき1件が受注しているなら、必要なリードは240件です。この計算を営業と一緒にすると、マーケティングの件数の目標が、営業の受注目標の一部になります。リードの段階を置いている会社は、同じ計算で必要な商談数やMQL（マーケティングが営業に渡せると判定したリード）の数も出せます。
つまずきやすいのは、割合を他社の目安で埋めることです。自社の過去半年から1年の実績を使います。受注が少なく割合がぶれる会社は、件数の多い商談の段階までを逆算の対象にします。割合も受注単価も動くので、月ごとに実績と比べて計算をやり直します。
解決策② 受け渡しの約束を、双方の側から書く
受け渡しの約束は、SLA（Service Level Agreement）と呼ばれる文書にまとめる方法が知られています。書くのは、マーケティングが渡す件数と条件、営業が連絡する期限と回数、結果の記録で、両方の約束を同じ1枚に載せます。マーケティングは①で出した件数に責任を持ちます。営業は渡されたリードに決めた期限内に連絡し、商談にしたか、しなかったならその理由を記録します。
営業が受け入れなかったリードは、理由を付けてマーケティングに戻し、渡す条件の見直しに使います。連絡までの時間を縮める方法はリード対応が遅い・営業に情報が渡らないで扱います。
決めた約束は、月1回、マーケティングと営業の責任者で見直します。見るのは、リードの獲得数、MQLの数、営業が対応したリードの割合、リードから顧客になった割合などです（HubSpot「スマーケティングとは？営業×マーケ連携を強化する10のベストプラクティス」）。
つまずきやすいのは、営業の義務だけを並べた文書にすることです。マーケティングの約束が書かれていないと、営業には一方的な押し付けに見え、守られなくなります。
解決策③ 営業の目標にマーケティング経由の商談を入れる
①で営業の責任者と決めた「マーケティング経由で見込む割合」を、営業チームの目標の内訳として置きます。受注額の目標に加えて、マーケティング経由の商談数を営業の目標に入れると、渡されたリードを追う理由が営業の側にもできます。入れる数は、①の逆算で出した商談数をそのまま使います。営業の側で別の数を立てると、また2つの数字に分かれてしまいます。数字はマーケティングと営業が同じ記録から出し、毎月の営業会議でも同じ数字を見ます。
新しいサービスを売る場合は、既存の受注額の目標とは別に、新しいサービスの商談数を置きます。始めたばかりのサービスは受注まで時間がかかるため、受注額だけを目標にすると、数か月は動きが見えません。商談数なら、営業が提案を始めたかどうかを早いうちに確かめられます。
注意したいのは、目標を足すだけで、営業の時間の配分を変えないことです。既存の顧客対応とどちらを先にするかを決めずに目標だけ増やすと、結局はなじみのある仕事が優先されます。営業の評価の仕組みに関わるので、営業の責任者だけでなく経営の判断も要ります。
アイコネクトの見解
受注から逆算して数字をそろえ、受け渡しの約束を決めることは、目標をつなぐ基本です。そのうえで、目標を組織の取り決めだけでつなごうとせず、顧客の検討の流れに沿って、サイトがどこまで説明し、営業がどこから続けるかを決めるのがよいと考えています。顧客にとっては、サイトを見ることも、資料を読むことも、営業と話すことも一つの検討です。受け持ちが決まれば、マーケティングと営業が同じ検討の流れの上で数字を話せるので、目標の話し合いが件数の押し付け合いになりにくい場合があります。
アイコネクトで相談できること
受注・商談企業の分析から、営業連携のような優先度の高い施策を進める部分は、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。受注目標からの逆算や受け渡しの約束づくり、月1回の見直しの進め方も、その中でご相談いただけます。サイトがどこまで説明し、営業がどこから続けるかを決め、サイトの受け持ちの部分を直すのは、Web改善コンサルティングの範囲です。
見立てだけでも構いません。マーケティングと営業それぞれの今期の目標と、直近3か月に営業へ渡したリードのその後の記録をいただければ、3つのどこで目標が切れているかを見立ててお返しします。
よくある質問
インサイドセールスがいる場合は、誰の目標に何を置けばよいですか？
受注から逆算した数字を、担当ごとに分けて置きます。たとえばマーケティングはリード数やMQLの数、インサイドセールス（電話やメール、Web会議でリードに対応し、商談をつくる担当）は商談の数、それ以外の営業は受注の数です。受け渡しが2回になるので、約束もマーケティングとインサイドセールスの間、インサイドセールスと営業の間の2つを作ります。
目標がそろうまで、どのくらいかかりますか？
逆算の計算は、過去の受注とリードの記録があれば短い期間で出せます。営業の目標や評価に入れる部分は、期の途中で変えると混乱するので、次の期の目標を決める時期に合わせるのが現実的です。それまでは、受け渡しの約束と月1回の見直しを先に始めます。
「KPIがPVとリード数しかない」とは、どう違いますか？
そちらは、マーケティングが毎月追う指標の組み方を扱います。この記事は、マーケティングと営業の目標の数字を互いにつなぐ部分です。マーケティングの指標がリード数だけで、営業とも数字が切れているなら、両方に当てはまります。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、マーケティングと営業の連携というと組織や業務フローの話になりがちだが、その前にWebサイトと営業をつなげたい、と書いています。顧客からすれば、サイトを見ることも資料を読むことも営業と話すことも一つの検討だ、という見方です。サイトと営業がつながれば、結果として組織もつながる、という整理です。別のnoteでは、少人数の会社ではマーケティングと営業をそこまで分けず、サイトに営業の一部を持たせて、その続きを人が営業する形から始めてよい、と書いています。見解で書いた、サイトと営業の受け持ちを決めるという考え方は、この2本とつながっています。