マーケティングの費用対効果を、社内・経営に説明できない
広告やWebに予算を使っているのに、それが受注にどれだけつながったかを社内や経営に示せない。この課題は、計測の記録、追っている指標、報告の形のどこで止まっているかによって打ち手が変わります。この記事では症状を3つに分け、直近の受注から自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、経営への報告で、受注と獲得コストに加えて、受注の手前で顧客がどこまで進んだかを示す行動も並べて示す、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
「費用対効果を説明できない」と言うとき、足りないものは会社によって違います。数字そのものが取れていないのか、取れているのに受注まで届いていないのか、届いているのに判断に使われないのか。この3つは原因も打ち手も別です。
① 受注までの経路が、記録でつながっていない
広告、Webの問い合わせ、展示会、代理店からの紹介と、接点ごとに別の表や別のツールで管理されています。CRM（顧客関係管理）ツールには商談と受注が残っていても、その会社が最初にどこから来たのかが書かれていません。
この状態では、受注を起点にさかのぼれません。広告の管理画面に出る問い合わせ数と、営業が持つ受注の一覧を手作業で突き合わせることになり、報告のたびに数字が少しずつずれます。
② 成果の数字が、リード数や単価で止まっている
リード数やリード1件あたりの単価は毎月出ています。ただ、そのうち何件が商談になり、何件が受注したかまでは出していません。
リード単価が下がっていても、商談にならないリードが増えただけなら、受注1件あたりのコストはむしろ上がります。経営が知りたいのは、受注と費用の関係です。リードの段階で止まった報告では、「それで売上はどうなったのか」に答えられません。
③ 数字はあるが、経営の判断に使われない
受注との関係まで数字を出していても、経営会議で「この施策を続けるか」「来期どこに予算を足すか」が決まらないことがあります。報告が施策ごとの細かい数字の並びになっていて、問いへの答えの形になっていない状態です。
始めたばかりの取り組みは、まだ受注が出ていません。比べる基準もない状態です。半年たって受注がゼロなら止める、という判断が早すぎるのかどうかも、根拠を持って説明できません。
自社がどれに当たるかは、直近の受注から逆にたどると分かります。
- 直近の受注5件ほどについて、最初の接点から受注までの経路をCRMの記録だけでたどれるか
- 毎月の報告の最終行が、リード数・リード単価か、受注・受注1件あたりの費用か
- 経営会議で、報告をもとに施策の継続や予算の配分が決まったことがあるか
経路をたどれなければ①、たどれるのに報告がリードで止まっていれば②、受注まで出していても判断が決まらないなら③です。複数当てはまるときは、①から手をつけます。①が残ったままだと、②③で出す数字の根拠が弱くなるためです。
費用対効果を説明できない状態は「記録がつながらない」「指標がリードで止まる」「報告が判断に使われない」の3つに分かれ、どこで止まっているかで打ち手が変わります。
- 課題①受注までの経路が、記録でつながっていない広告、Webの問い合わせ、展示会、代理店からの紹介と、接点ごとに別の表や別のツールで管理されています
- 課題②成果の数字が、リード数や単価で止まっているリード数やリード1件あたりの単価は毎月出ています
- 課題③数字はあるが、経営の判断に使われない受注との関係まで数字を出していても、経営会議で「この施策を続けるか」「来期どこに予算を足すか」が決まらないことがあります
「マーケティングの費用対効果を、社内・経営に説明できない」原因
解決策① 受注までの接点を1つの記録につなぐ
最初の手順は、リードがCRMに入った時点で、流入元と最初の接点を項目として残すことです。Webのフォームなら流入元のURLやUTMパラメータ、展示会なら展示会名、代理店経由なら代理店名を、決まった選択肢から選んで入れる形にしておくと、後で接点ごとに集計できます。自由記述は避けます。
次に、そのリードから生まれた商談と受注を、同じ会社・同じ人の記録にひも付けます。HubSpotやSalesforceのようなCRMでは、コンタクトや会社に取引（商談）をひも付けておけば、受注した取引から最初の接点までさかのぼれます。
広告は、管理画面の数字と受注を結ぶ仕組みを使います。Google 広告では、クリックごとに付くID（GCLID）をリードと一緒に保存しておくと、後から商談化や受注を広告側に取り込めます（Google 広告 ヘルプ「オフライン コンバージョンのインポート」）。取り込めるのはクリックから90日までなので、受注までが長い商材では、商談の作成など手前の段階を先に返します。
つまずきやすいのは、過去の分まで埋めようとすることです。記録は始めた日からしかそろいません。まず新しいリードから項目を必須にします。数か月分たまるのを待つほうが、結局は早く進みます。
解決策② 指標を受注とコストまで延ばす
記録がつながったら、リード→商談→受注の段階ごとの件数を接点別に出します。リード数が同じでも、商談になる率は接点ごとに大きく違うことがあります。段階の条件の決め方と、移った割合の追い方はKPIがPVとリード数しかないで扱います。
費用の側も広げます。広告の管理画面に出るCPA（コンバージョン1件あたりの費用）は、何をコンバージョンにしたかで意味が変わり、問い合わせをコンバージョンにしていれば問い合わせ1件の単価です。顧客1社を獲得するのにかかった費用は、CAC（顧客獲得コスト）と呼ばれます。広告費だけでなく、マーケティングや営業の人件費、ツールの費用、制作費まで含めて考えるのが一般的です。何を含めるかは会社によって違うので、社内で範囲を決め、毎回同じ範囲で出します。
並べ方は、広告のCPA、リード単価、商談1件あたりの費用、受注1件あたりの費用を段階として縦に置く形が分かりやすくなります。どの段で費用が膨らんでいるかが見えるので、改善する場所も絞れます。
条件もあります。受注が月に数件の会社では、月ごとの受注単価は大きくぶれます。四半期や半年で区切るか、件数の多い商談の段階で見る期間をつくります。
解決策③ 経営の問いに合わせて報告を組む
報告を作る前に、経営が決めたいことを問いとして書き出します。「この施策を続けるか」「来期どこに予算を足すか」「新しい取り組みは順調か」といった形です。問いごとに、使う指標を決めます。それ以外の数字は付録に回します。報告の1枚目は、たとえば「今期使った額」「そこから生まれた商談と受注」「次に決めてほしいこと」の3行にします。
数字には前提を添えます。どの接点に受注を割り振るかは、選んだモデル（最初の接点に寄せるか、最後の接点に寄せるか、均等に割るか）で結果が変わります。HubSpotのアトリビューションレポート（Marketing Hub・Content HubのProfessional以上）でも複数のモデルを選べ、GA4（Google アナリティクス 4）で選べるのはデータドリブンとラストクリックの系統です。どのモデルで出した数字か、問い合わせから受注までにふつう何か月かかるかを報告の冒頭に書いておくと、読み違いが減ります。
始めたばかりの取り組みは、受注を待っていると判断が遅れます。受注に至る途中の段階（問い合わせ、商談の作成、提案）を順に並べ、今どこまで来ているかを示します。あらかじめ「何か月目にどの段階まで進んでいなければ見直す」と決めておけば、止めるか続けるかを感覚で決めずに済みます。
アイコネクトの見解
受注とCACまで追うことは、費用対効果を説明する土台です。そのうえで、経営への報告では、受注の数字がそろうのを待たずに、受注の手前の行動、たとえばサービス資料をどこまで読んだか、導入事例を見たか、サイトに再訪したかも、検討の進み具合を示す材料として受注と並べて示すのがよいと考えています。受注は件数が少なく結果が出るまで時間がかかるため、途中の動きがあると、続けるか止めるかを早めに話し合えます。
アイコネクトで相談できること
受注までの接点をCRMにつなぎ、商談化・受注の分析をもとに指標と報告の形を決める部分は、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。HubSpotやSalesforceの活用も、周辺の支援として相談できます。
受注の手前の行動を見えるようにする部分、つまり計測の環境で分かる範囲で、どの企業がサイトに来ているか、どのページや資料を見ているか、商談になった企業に共通する行動は何かを分析する部分は、データ分析コンサルティングの範囲です。サービス資料の読まれ方は、PaperNowでページごとの閲覧時間や読了率として確かめられます。
見立てだけでも構いません。直近の受注数件の記録と、毎月の報告資料をいただければ、記録・指標・報告のどこで止まっているかを見立ててお返しします。
よくある質問
アトリビューションの機能を入れれば、どの施策が受注に効いたか分かりますか？
機能を入れるだけでは分かりません。割り振りの計算は、CRMに接点と受注がつながって記録されていることが前提で、記録が欠けていれば結果も欠けます。どのモデルを選ぶかで同じ受注の割り振りが変わるので、モデルを決めて前提として添えたうえで使います。HubSpotの場合、取引の作成や売上への寄与を見るレポートは上位プラン（Marketing Hub Enterprise）の機能です。
「KPIがPVとリード数しかない」とは、どう違いますか？
KPIの課題は、追う指標そのものを決め直す話です。このページは、指標を受注まで延ばしたうえで、費用との関係を社内や経営に説明する部分を扱います。毎月の報告がリード数で止まっているなら、両方に当てはまります。
ROI（投資利益率）とCACのどちらで説明すべきですか？
経営が何を決めたいかで選びます。ROIは投資に対してどれだけ利益が返ったかを見る指標で、施策を続けるかを判断するときに向いています。CACは顧客1社を獲得するのにかかった費用で、チャネルごとの効率を比べるときに使いやすい指標です。どちらも、費用に何を含めたかを書き添えておきます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
（noteは選定中）