KPIがPVとリード数しかない
毎月の数字はPVとリード数だけで、それが商談に近づいた動きなのかが分かりません。この課題は、リードの先の段階、狙う企業への届き方、リードになる前の動きのどれが指標に欠けているかで打ち手が変わります。この記事では症状を3つに分け、手元の記録から自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれに足す指標の決め方を整理します。後半では、PVを合計で見ずに、どのページを組み合わせて見たかで分け、顧客の検討が前に進んだかを測る、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
「KPIがPVとリード数しかない」と言うとき、欠けている指標は会社によって違います。このページでは、マーケティングの担当者が毎月追う指標の組み方を扱います。費用との関係を経営に示す部分はマーケティングの費用対効果を、社内・経営に説明できないで扱います。
① リードの先の段階が、指標に置かれていない
リード数は毎月出ています。ただ、そのうち何件がMQL（マーケティングが営業に渡せると判定したリード）になり、何件が商談に進んだかは数えていません。段階の条件が決まっていないか、決まっていても営業と合っていない状態です。
この状態では、リード数が増えたのに商談が増えない月があっても、どこで止まったのかが分かりません。リード数だけを目標にすると、取りやすい施策に予算が寄りやすくなります。
② 狙う企業に届いているかが分からない
対象の企業がある程度決まっている商材でも、リード100件のうち狙う企業が何社あるかは分かりません。PVもリード数も「人」や「訪問」を数えた数字で、狙う企業の何社と接点を持てたかは表しません。同じ企業から3人が資料を請求しても、対象外の企業から1人が請求しても、リード数の上では同じ1件です。
③ リードになる前の動きが測れていない
PVの合計とリード数のあいだを測る指標がありません。受注までの期間が長く、リードが月に数件しか入らない場合、数か月は数字がほとんど動かず、施策が効いているのかを判断できません。
自社がどれに当たるかは、次の3つを確かめると見分けられます。
- 先月のリードのうち、MQLや商談に進んだ件数を、MA（マーケティングオートメーション）ツールやCRM（顧客関係管理）ツールの記録から出せるか
- 狙う企業の一覧があり、今期に接点を持てた企業の数を言えるか
- 料金ページや導入事例の閲覧、資料のダウンロードといった問い合わせ前の行動を、件数として数えているか
1つ目が出せなければ①です。狙う企業が決まっている商材で2つ目に答えられなければ②、3つ目を数えておらずリードが月に数件しかないなら③です。複数当てはまるときは①から手をつけます。段階の数がないと、②③で足した指標が商談に近づく動きだったのかを確かめられないためです。
PVとリード数だけの指標には「リードの先の段階」「狙う企業への届き方」「リードになる前の動き」の3つが欠けやすく、欠けている所に合わせて指標を足します。
- 課題①リードの先の段階が、指標に置かれていないただ、そのうち何件がMQL（マーケティングが営業に渡せると判定したリード）になり、何件が商談に進んだかは数えていません
- 課題②狙う企業に届いているかが分からない対象の企業がある程度決まっている商材でも、リード100件のうち狙う企業が何社あるかは分かりません
- 課題③リードになる前の動きが測れていないPVの合計とリード数のあいだを測る指標がありません
「KPIがPVとリード数しかない」原因
解決策① リードの段階を決め、移った割合を追う
まず、リード、MQL、SQL（営業が商談に進められると判定したリード）、商談という段階を置き、各段階に入る条件を書きます。条件は「関心が高い」とせず、「料金ページを2回以上閲覧し、従業員規模が対象の範囲内」のように、行動と属性で書きます。MQLはマーケティングが、SQLは営業が判定します。MQLの条件づくりに営業の意見を入れる場合は、条件の食い違いが連携の妨げになりやすいため、言葉を営業とそろえます（Salesforce「MQLとSQLの違いとは？」）。
次に、段階ごとの数、次の段階に移った割合、移るまでの日数を毎月出します。割合は、リードを獲得した月ごとにまとめ、その後どこまで進んだかを追います。同じ月の数同士で割ると、検討に時間がかかる商材では直近の月が低く出るためです。
集計の日付は先に決めておきます。HubSpotのファネルレポート（確認時点ではベータ版で、各Hubの Professional 以上）では、ライフサイクルステージや取引ステージのあいだの転換率を出せます。期間は段階を通った日で集計し、レコードの作成日では絞りません（HubSpot「Create custom funnel reports」）。
つまずきやすいのは、他社の目安値を目標にすることです。MQLの条件が違えば割合も変わるため、自社の過去の実績から出します。リードが月に数件の会社では割合が大きくぶれるので、1件ずつ、どの段階で止まったかをたどります。
解決策② 狙う企業の一覧を作り、接点の数を数える
狙う企業を先に決めて、企業単位で進める方法はABM（アカウントベースドマーケティング）と呼ばれます。一覧の作り方と、狙う企業への届け方は狙う企業が限られた市場で、対象企業に届かないで扱い、ここでは一覧をKPIとして数える部分を書きます。
手順は3つです。受注した顧客に共通する規模や業種、地域の条件から、狙う企業を一覧にします。CRMの会社の記録に、狙う企業であることを示す印を付けます。HubSpotでは、会社のプロパティとしてTarget Accountが用意されています（HubSpot「Set up account-based marketing in HubSpot」）。そのうえで、一覧のうち接点を持てた企業の数と、商談に進んでいる企業の数を毎月数えます。
同じ企業の複数人は1社として数え、人単位のリード数と並べて置きます。何を接点とするか（問い合わせ、資料請求、展示会での名刺交換、商談など）は先に決めておきます。サイトへの訪問を企業単位で推定して接点に含める場合の注意は、データはあるが営業が使える形になっていないで扱います。
条件もあります。対象の企業が数えきれないほど広い商材では、一覧を作りにくくなります。その場合は、理想の顧客に最も近い層だけで一覧を作るところから始めます。
解決策③ 問い合わせ前の行動を決めて数える
最初に、数える行動を選びます。商談になったリードが問い合わせの前に見ていたページや資料を、MAツールやCRMの記録とアクセス解析でたどり、共通する行動を3つほどに絞ります。よく挙がる例から選ばず、自社の記録から選ぶと、自社の商談に近い動きだけを数えられます。最終的な行動に至る途中の小さな行動を数える考え方は、サイト分析で以前から使われています（Conversion Rates）。
次に、選んだ行動を計測します。GA4（Google アナリティクス 4）では、ページの表示をもとに、URLの条件を付けて新しいイベントを作れます（Google「キーイベントを作成または変更する」）。作ったイベントにはキーイベントとして印を付けられ、標準のプロパティでは30個まで置けます（Google「イベントにキーイベントとしてマークを付ける」）。
数えた行動は、PVの合計とは分けて、月ごとの件数として報告に並べます。これらは検討が進んだ可能性がある動きで、商談につながると決まったものではありません。数か月ごとに①の段階の数と並べ、商談につながっていない行動は入れ替えます。数えた行動を営業が使える形にして渡す部分はデータはあるが営業が使える形になっていないで扱います。
アイコネクトの見解
PVとリード数に、リードの段階の数と割合を足すのが、KPIを組み直す土台です。そのうえで、PVは合計で見ずに、どのページを組み合わせて見たかで分けるのがよいと考えています。同じ10PVでも、サービス、料金、導入事例を繰り返し見ている人と、記事を何本か読んだ人とでは検討の進み方が違います。ページの組み合わせで分けて数えると、リードが少ない月でも、検討が進んだ人が増えたかを確かめられる場合があります。
アイコネクトで相談できること
リードの段階の条件を営業と決め、段階ごとの数と割合、狙う企業への届き方まで含めてKPIを組み直す部分は、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。
数える行動を決め、問い合わせ前の動きを月ごとに見える形にする部分、つまり計測の環境で分かる範囲で、どのページを組み合わせて見ているか、商談になった企業に共通する行動は何かを分析する部分は、データ分析コンサルティングの範囲です。資料の読まれ方は、PaperNowでページごとの閲覧時間や読了率として確かめられます。
見立てだけでも構いません。毎月追っている指標の一覧と、直近3か月のリードがその後どうなったかの記録をいただければ、3つのどこが欠けているかと、最初に足す指標を見立ててお返しします。
よくある質問
指標を足すと、毎月の集計が回らなくなりませんか？
足す前に、数字が動いても打ち手が変わらない指標を外します。PVの合計やセッション数は残してもかまいませんが、参考の数字として報告の後ろに回します。毎月見る指標は、担当者と見る頻度を決められる数にとどめると続きます。
新しい指標で判断できるようになるまで、どのくらいかかりますか？
記録や計測は始めた日からしかそろわないため、過去の分を埋めようとせず、新しいリードから始めます。段階の割合は、リードの獲得から商談までにふつうかかる期間を過ぎてから読みます。それまでは、問い合わせ前の行動の件数や接点を持てた企業の数で、動きを確かめます。
MAツールが無くても始められますか？
始められます。リードの一覧に段階と移った日の列を持てば、表計算ソフトでも段階ごとの数と割合は出せます。ページの閲覧はGA4で数えられます。どのリードがその行動をしたかまでひも付けるには、MAツールやCRMの機能が要ります。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、BtoBのサイトはアクセス数が少なく、全体の傾向を見ても改善点が見つかりにくいと書いています。そのうえで、同じ10PVでも、サービス、料金、比較、導入事例を繰り返し見ている人は検討が進んでいる可能性があるとして、見たページの組み合わせや順番、再訪、資料の閲覧から1人の状況を読む見方を紹介しています。KPIを足すときに、何を「検討が進んだ動き」として数えるかを考える材料になります。