狙う企業が限られた市場で、対象企業に届かない
狙う相手の条件は決まっていて、対象になる会社は数百社ほど、名前まで分かっている。それなのに、施策の反応は対象外の会社からが多く、狙った会社にはほとんど届いていない。この記事では、この課題を3つの症状に分け、自社がどれに当たるかの見分け方を示します。打ち手は、狙う会社を社名で並べること、会社の中で関わる人に届けること、反応を会社単位で見ることの3つです。後半では、会社として動いたかに加えて、その会社の中のどの役割の人が何を見ているかまで見て、役割ごとに渡す材料を変える、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
この記事は、狙う相手の条件がすでに決まっている前提で、その相手にどう届けるかを扱います。条件そのものの決め方は誰に何を売るかが決まっていないで扱います。届かない理由は、3つに分かれます。
① 狙う会社を社名で持たず、広く届けている
条件は決まっていても、施策の中心が検索連動型広告やディスプレイ広告、大きな展示会のように、誰が来るかをこちらで選べない入口になっている状態です。対象が数百社しかない市場では、こうした入口に使う費用の多くが、対象外の会社に向かいます。
問い合わせや名刺の数は出ているため、施策は回っているように見えます。ところが「そのうち狙っていた会社は何社か」と聞かれると、答えられません。比べる先になる、社名の一覧が無いからです。
② 会社の中で届いている人が1人しかいない
対象の会社と接点はあるものの、つながっているのは問い合わせや名刺交換をした担当者1人だけ、という状態です。BtoBの購買では、決裁者、予算を持つ人、実際に使う部署など、複数の人が関わります。担当者が前向きでも、ほかの人に情報が届いていなければ、検討は社内で広がりません。
窓口が1人だと、その人が異動したり、社内の優先順位が変わったりしたときに、接点がそのまま途切れます。
③ 反応を人の数で数え、会社の動きが見えない
マーケティングは資料のダウンロード数やリードの数で、営業は自分の担当先のメモで、それぞれ別に管理している状態です。同じ会社の3人が別々に資料をダウンロードしても、3件の別のリードとして扱われます。展示会の名刺、メールマガジンの名簿、営業の顧客リストもばらばらです。
これでは、どの対象企業が動き始めているのかが分からず、営業が当たる時期を逃します。
自社がどれに当たるかは、次の3つを確かめると見分けられます。
- 狙う会社を社名で並べた一覧があり、営業とマーケティングが同じ一覧を使っているか
- 対象の会社ごとに、接点のある人が何人いて、それぞれどんな役割かを言えるか
- 直近の3か月で、対象企業のうち何社から反応があったかを、会社単位ですぐに答えられるか
1つ目で一覧が無ければ①、2つ目で役割まで言える会社がほとんど無ければ②、3つ目に答えられなければ③が主な原因です。②と③はどちらも社名の一覧を前提にしているため、重なっている場合は①から手をつけます。
「狙う企業が限られた市場で、対象企業に届かない」には、社名の一覧が無い・会社の中で1人にしか届いていない・会社の動きが見えない、の3つの症状があり、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①狙う会社を社名で持たず、広く届けている条件は決まっていても、施策の中心が検索連動型広告やディスプレイ広告、大きな展示会のように、誰が来るかをこちらで選べない入口になっている状態です
- 課題②会社の中で届いている人が1人しかいない対象の会社と接点はあるものの、つながっているのは問い合わせや名刺交換をした担当者1人だけ、という状態です
- 課題③反応を人の数で数え、会社の動きが見えないマーケティングは資料のダウンロード数やリードの数で、営業は自分の担当先のメモで、それぞれ別に管理している状態です
「狙う企業が限られた市場で、対象企業に届かない」原因
解決策① 狙う会社を社名で並べて営業と合意する
狙う会社を先に決め、価値の高い特定の会社に絞って働きかける進め方を、ABM（アカウントベースドマーケティング）と呼びます（Salesforce「ABMとは？アカウントベースドマーケティングの手法・導入手順・おすすめツール」）。HubSpotでは、会社の記録に「狙う会社」の印を付け、条件への合い方を3段階で分けられます（HubSpot「Set up account-based marketing in HubSpot」）。
手順は3つです。まず、決まっている条件に当てはまる会社を社名で書き出します。材料は、企業データベース、業界の名簿、展示会の出展者一覧、過去の取引先や失注先などです。次に、書き出した会社を、1社ずつ提案を作り込む会社、共通の課題でまとめて届ける会社、広めの施策で接点を保つ会社、の3つほどに分けます。最後に、この一覧を営業と突き合わせ、すでに営業が関係を持っている会社と担当者を書き込みます。
一覧ができたら、施策の届け先を一覧に合わせます。LinkedIn広告のように、会社のリストを読み込んで配信先にできる媒体もあります。少人数の勉強会は一覧の会社を招待して開き、何人集まったかより、対象企業のうち何社が来たかで見ます「展示会に代わる選択肢としての小規模イベントと勉強会」。
つまずきやすいのは、一覧を作ったところで止まることです。営業の担当先と照らし合わせないと、マーケティングの施策と営業の訪問が同じ会社でぶつかります。四半期ごとに見直す日を先に決めておきます「ABMの進め方とターゲットリストから個別提案までの実務」。
解決策② 会社の中で関わる人を書き出して届ける
1社ずつ作り込む会社から始めます。その会社で購買に関わりそうな役割を書き出し、名前の分かっている人を当てはめます。HubSpotでは、連絡先に購買上の役割を付け、会社ごとに関係者をまとめて見られます（確認時点ではベータ版。HubSpot「購入グループで関係者を確認する」）。
名前の埋まらない役割が、今届いていない相手です。役割ごとに気にしていることも分けて書きます。決裁者は費用と効果の見通し、使う部署は導入後の手間、情報システムの担当は既存の仕組みとの相性を気にする、といった違いです。
届け方は、今の窓口の人を通すのが近道です。窓口の人が社内で回せる資料、つまり決裁者がそのまま読める1枚や、使う部署向けの事例を渡し、ほかの役割の人を勉強会や打ち合わせに招いてもらいます。決裁者に向けた資料の作り方は決裁者に説明できる資料がなく、稟議で止まるで扱います「決裁者へのアプローチとは？アポ取りと、担当者経由で届ける情報の作り方」。
注意したいのは、役割の推測をそのまま事実として扱うことです。誰が決めるかは会社によって違います。窓口の人に「ほかにどなたが関わりそうですか」と聞いて確かめ、その答えで表を直します。
解決策③ 反応を会社単位で集めて次の一手を決める
まず、CRM（顧客関係管理）ツールやMA（マーケティングオートメーション）ツールで、連絡先を会社の記録にひも付けます。展示会の名刺も、資料のダウンロードも、メールマガジンの名簿も、営業の訪問記録も、同じ会社の下に集めます。
次に、見る数字を会社単位にします。対象企業のうち接点のある会社が何社か、1社あたり何人とつながっているか、直近に動いた会社はどこか、です。問い合わせをしていない会社でも、関心の兆しを捉えて、動いている段階に移して扱う考え方があります（Forrester「Top 10 Considerations to Set Up Your Demand Unit Waterfall」）。リードの数を数えるのをやめる必要はなく、会社単位の数字を別に持ちます「インテントデータとは？検討度を行動から掴む」。
最後に、営業とマーケティングで同じ一覧を見ます。月に1回で足ります。動いた会社について、誰がいつ、何を持って当たるかを決めます。反応の無い会社は、次の月に届ける材料を決めます。
注意したいのは、サイトの閲覧を会社単位で見る仕組みの限界です。推定の仕組みと分からないことはデータはあるが営業が使える形になっていないで扱います。閲覧の記録は当たる時期を決める材料として使い、確かめるのは接触してからにします。
アイコネクトの見解
狙う会社を社名で決め、会社単位で反応を見ることは、対象が限られる市場では標準的な進め方で、そのまま使えます。そのうえで、会社として動いたかに加えて、その会社の中でどの役割の人が何を見ているかまで見て、役割ごとに渡す材料を変えるのがよいと考えています。連絡先の分かっている人なら、決裁者は費用のページを、使う部署は導入の流れを見ている、といった違いが見えるためです。行動だけで決めつけず、窓口の人に確かめてから材料を渡します。
アイコネクトで相談できること
狙う会社の一覧づくりと分け方、会社の中で関わる人の整理、営業との合意のつくり方は、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。
反応を会社単位で集めて見る仕組みや、計測の環境で分かる範囲で、サイトの行動から対象企業の関心を読み取る分析は、データ分析コンサルティングで扱っています。役割ごとに渡す資料やページの設計は、コンテンツ設計コンサルティングもご相談ください。
見立てだけでも構いません。狙っている会社の一覧（社名だけで足ります）と、直近半年の問い合わせ・資料ダウンロード・展示会の名刺の一覧をいただければ、対象企業のうちどれだけに届いているかと、3つのどの症状が起きているかを見立ててお返しします。
よくある質問
「誰に何を売るかが決まっていない」という課題とは、どう違いますか？
そちらは、狙う相手の条件をどう決めるかを扱っています。この記事は、条件が決まり、対象の会社を社名で挙げられる状態から、どう届けるかを扱っています。条件に当てはまる会社を社名で挙げられない場合は、条件の決め方から先に見直します。
社内のどんな体制で進めればよいですか？
マーケティングと営業から1人ずつ、一覧の持ち主を決めるところから始めます。マーケティングは一覧の更新と届ける材料、営業は関係者の情報と接触を持ちます。人数が少ない会社では同じ人が兼ねても構いませんが、一覧を見直す日だけは決めておきます。
成果が見えるまで、どのくらいの期間を見ておけばよいですか？
対象の会社がもともと検討の時期に入っているかで変わります。会社単位の接点の数や関わる人の数は、数か月で変化を確かめられます。商談や受注は検討の長さに左右されるため、四半期より長い区切りで見ます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
（noteは選定中）