リニューアルやツール導入が目的化している
「サイトが古くなった」「他社も入れている」という理由でサイトのリニューアルやMA（マーケティングオートメーション）・CRM（顧客関係管理）ツールの導入が決まり、制作会社やツールの比較から話が始まる。公開や導入が終わった時点で一区切りになり、問い合わせや商談がどう変わったかは誰も確かめていない。この記事では、この課題を3つの症状に分けて、自社がどれに当たるかの見分け方と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、リニューアルを、自社が持つ情報を整理して顧客にどう伝えるかを設計し直す仕事として捉え、制作の前に決めることを決めておく、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
リニューアルもツールの導入も、それ自体が必要な場面はあります。困るのは、何のためにやるかより先に、作るものや入れるものが決まっている場合です。この記事は、これから始める、または進めている途中のプロジェクトを扱います。すでに導入したMA・CRMが使われていない状態は「MA・CRMを入れたが使われていない」で、施策どうしのつながりは施策はやっているが全体の戦略がない（点の施策）で扱います。
① 何が変われば成功かが決まっていない
「デザインが古いから」「スマートフォンで見にくいから」「同業が入れたから」で始まり、終わったときに何が変わっていればよいかが書かれていない状態です。公開や導入の後に振り返ろうとしても、良くなったのかを判断する物差しがありません。結局、ページビューやログイン数のように取りやすい数字で振り返ることになります。
MAについても、導入が目的になると運用の設計や数値の目標があいまいになる、と整理されています（Salesforce「マーケティングオートメーション（MA）の9つの失敗例と対策」）。
② 伝える中身より先に、作り方や選び方に入っている
最初の打ち合わせが、デザイン案や機能の比較表から始まっている状態です。サイトなら、今のページの中身をほぼそのまま新しいデザインに移します。見た目は新しくなっても、読み手が判断に使う情報は前と同じです。
ツールなら、どの相手をどう管理し、どの時点で営業に渡すかが決まらないまま、機能の多さや価格で選んで設定に入ります。入れた後に、何を記録し、誰に何を送るかで手が止まります。
③ 範囲が大きく、公開や導入がゴールになっている
全ページを一度に作り替える、全部の機能を一度に使い始める、という計画です。数か月に及ぶプロジェクトは、途中で前提が変わったり、関わる人の熱が冷めたりしやすく、公開の時点で「終わった」空気になりがちです。一度に大きく変えると、公開後に数字が動いても、どの変更が効いたのかを切り分けられません（才流「BtoBサイトリニューアルが失敗する3つの理由」）。
自社がどれに当たるかは、プロジェクトの企画書や稟議の資料を手元に置いて、次の3つを確かめると見分けられます。
- 公開・導入の後に変わってほしい数字（問い合わせ・商談など）と、今の値が書かれているか
- 誰に向けて何を伝えるか（ツールなら、どの相手をどう管理し、いつ営業に渡すか）を、制作会社やツールを選ぶ前に文書にしたか
- 公開・導入の後の3か月に、何を見て、誰が何を直すかの予定があるか
1つ目が書かれていなければ①、2つ目の文書が無ければ②、3つ目の予定が無ければ③が主な原因です。重なっている場合は①から手をつけます。成果の定義が無いと、伝える中身も範囲も、決める基準がないためです。
「リニューアルやツール導入が目的化している」には、成果の定義が無い・作り方から入る・公開や導入がゴールになる、の3つの症状があり、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①何が変われば成功かが決まっていない「デザインが古いから」「スマートフォンで見にくいから」「同業が入れたから」で始まり、終わったときに何が変わっていればよいかが書かれていない状態です
- 課題②伝える中身より先に、作り方や選び方に入っている最初の打ち合わせが、デザイン案や機能の比較表から始まっている状態です
- 課題③範囲が大きく、公開や導入がゴールになっている全ページを一度に作り替える、全部の機能を一度に使い始める、という計画です
「リニューアルやツール導入が目的化している」原因
解決策① 成果の定義と今の数字を先に決める
手順は3つです。まず、プロジェクトが終わったときに変わっていてほしいことを、事業の数字で書きます。問い合わせの件数、問い合わせの中身（相談か、資料請求か）、商談の数などです。ページビューやログイン数は、途中の確認に使う数字として別に置きます。
次に、その数字の今の値を、着手する前に記録します。公開や導入の後に、同じ期間、同じ条件で比べるためです。サイトなら、計測の設定を変える前の数字を保存しておきます。
最後に、目標の数字を1〜2つに絞ります。決める数字は、営業と同じ表で追える問い合わせや商談の数にします。数字が多いと、どれかは良くなるので、結局は成功だったという振り返りになります。
つまずきやすいのは、デザインの好みや社内の評判を成果に入れることです。ブランドの刷新が目的なら、それも目的として書いて構いません。ただし問い合わせや商談に関わる目的とは分けて書き、何で確かめるかを決めておきます。指標の組み方はKPIがPVとリード数しかないで扱います「サイトリニューアルの効果測定は何をもって成功とするか」。
解決策② 伝える相手と中身を決めてから、作り方と道具を選ぶ
まず、誰に、何を伝えるかを1枚に書きます。対象の相手、その相手が判断に使う情報、今のサイトや資料で欠けている情報（導入事例、料金の考え方、導入の流れなど）です。狙う相手が決まっていなければ、先に「誰に何を売るかが決まっていない」の進め方で決めます。
次に、今のページを一つずつ見て、残す・直す・足す・捨てるに分けます。ここで、作り直す範囲が見えてきます。ツールの場合は、管理したい相手、営業に渡す条件、誰がいつ使うかを先に書き、その条件を満たせるかで候補を比べます「デザインより先に決めるサイトリニューアルの進め方」。
デザイン案や機能の比較表は、この1枚ができてから見ます。順番を逆にすると、見た目や機能の数に議論が引っ張られ、伝える中身が後回しになります。
つまずきやすいのは、伝える中身まで制作会社やツールの会社にすべて任せてしまうことです。一緒に詰めるのは構いませんが、何を伝えるかを最後に決めるのは発注する側です。決めた1枚は、発注先の候補すべてに同じものを渡します。
解決策③ 範囲を分けて、公開後の直しまで計画する
全体を一度に作り替えず、効果が大きく確かめやすい部分から区切ります。サイトなら、トップページ、事例のページ、問い合わせのフォームといった単位です。ツールなら、1つの部署、1つの使い方から始めます。一部のページや利用者だけで試す、いくつかの小さなプロジェクトに分ける、という進め方は、失敗したときの損失を小さくする方法として勧められています（才流の同じ記事）。
区切った単位ごとに、公開や導入の後の3か月で見る数字、直す担当、見直す日を決め、プロジェクトの計画に含めます。事例のページなら事例を読んだ後の問い合わせの件数、フォームなら送信の数、といった形で、単位ごとに見る数字を1つ決めます。公開日や導入日は、直し始める日として予定に入れます。
注意したいのは、サイトの構造そのものが今の事業や顧客と合っていない場合です。部分的な改善では追いつかず、全体を作り直したほうがよいこともあります。その判断の基準は、部分改善では解決できないWebサイトの課題とは：サイトリニューアルを検討すべきタイミングと判断基準で扱っています。公開後の更新が止まる状態はサイトの情報が古い・実態とずれているで扱います。
アイコネクトの見解
目的と成果の数字を先に決め、範囲を分けて進めることは、リニューアルにもツールの導入にも共通する標準的な進め方です。そのうえで、アイコネクトは、リニューアルを「Webサイトを新しくするプロジェクト」と捉えず、自社が持つ情報を整理し、顧客にどう伝えるかをもう一度設計するプロジェクトと捉えるのがよいと考えています。そのため、制作が始まる前に、会社のサイトとサービスのサイトをどうつなぐか、社内で何を合意しておくかまで決めておきます。
アイコネクトで相談できること
リニューアルの前に決めること、つまり目的と載せる情報の整理、会社のサイトとサービスのサイトのつなぎ方、社内の合意は、Webサイトリニューアルコンサルティングで扱っています。公開後の改善やデータ分析もご相談いただけます。全体を作り替えず、直す箇所と優先順位を決めて部分から進める場合はWeb改善コンサルティング、公開の前後で問い合わせや商談の傾向を比べる分析はデータ分析コンサルティングの範囲です。ツールを入れる前に、獲得したい顧客像や営業との連携の進め方を整理する部分は、B2Bマーケティングコンサルティングでご相談ください。
見立てだけでも構いません。検討中または進行中のリニューアルや導入の企画書と、今のサイトからの問い合わせ・商談の数字をいただければ、3つのどの症状が起きているかと、制作や選定の前に決めておくことを見立ててお返しします。
よくある質問
すでに制作会社やツールを決めて進めている途中でも、立ち止まるべきですか？
止める必要はありません。解決策①の数字と、解決策②の1枚を今から作り、発注先にも共有します。範囲や順番を見直すなら、公開や本格的な利用が始まる前のほうが調整しやすくなります。
社内で「とにかく見た目を新しくしたい」という声が強い場合は、どう進めればよいですか？
その声の理由を聞きます。採用で見られるサイトだから、営業が見せるのが恥ずかしいから、など理由は様々です。理由ごとに目的として書き出し、問い合わせや商談に関わる目的と並べて優先順位を決めると、見た目の議論だけで進むことを避けられます。
サイトのリニューアルとMA・CRMの導入を、同時に進めてもよいですか？
同時に進めると、公開後に数字が動いても、どちらが効いたのかを切り分けにくくなります。誰に何を伝えるかの1枚は両方に共通するので先に作り、公開と導入の時期を少しずらすと、効果を分けて確かめられます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、直近1年以内にサイトをリニューアルした担当者529名への調査をもとに、リニューアルの失敗は制作が始まる前から始まっている、と書いています。誰に何を伝えるか、サイト同士をどうつなぐか、何を成果とするか、社内で何を合意しておくかが曖昧なまま制作に入ると失敗の可能性が高くなり、社内の合意形成に失敗した企業では、「提案内容と成果物が違った」と感じた割合が高かった、という整理です。見解で書いた、制作の前に決めることを決めておくという考え方は、この調査とつながっています。