顧客が今のやり方を「課題」だと思っていない
商談や展示会で話を聞いてもらっても、「今のやり方で特に困っていない」と言われて話が終わる。サービスの良さをどれだけ説明しても、相手に解決すべき課題が無ければ検討は始まりません。この記事では、この状態を3つの症状に分けて、自社がどれに当たるかの見分け方と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、課題を言い当てて気づかせるだけで終わらせず、相手の困りごとが強まる場面に、「これなら解決できる」と分かる材料を合わせて届ける、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
この記事は、相手がまだ検討を始めておらず、今のやり方に大きな不満を持っていない段階を扱います。不満はあるのに、切り替えの手間や不安で話が止まる場合は「今使っているツール・委託先からの乗り換えが進まない」で、新しい種類のサービスで呼び名が検索されない場合は新サービスで市場に検索需要がないで扱います。「困っていない」の中身は、3つに分かれます。
① 今のやり方にかかっている手間が見えていない
手作業の集計、担当者による確認、ミスの後のやり直しが、毎日の仕事に組み込まれている状態です。毎月同じだけ時間がかかっているので、本人たちには普通の仕事に見えています。それが何時間分、何人分の負担なのかは、誰も測っていません。
この相手に「効率化できます」と伝えても、何がどれだけ減るのかを思い浮かべられません。手間が数字になっていないと、社内で話題に上げる理由も生まれません。
② 解決できるものだと思っていない
不便は感じているものの、自分たちが頑張れば済む、外に任せられる種類の仕事ではない、自社の規模や条件では無理だ、と考えている状態です。困りごとはあります。ただ、それを解決できるサービスと結びついていません。
この相手に製品の機能を並べても、自分の仕事に使えるものとしては受け取られません。
③ 今は回っていて、変える理由が来ていない
手間も分かっていて、解決策があることも知っている。それでも業務は回っています。担当者の退職や異動、取引量の増加、制度の変更、今の仕組みの更新時期といった、変えるきっかけになる出来事がまだ来ていません。
この相手には、何度説明しても「今ではない」と返ってきます。
自社がどれに当たるかは、「困っていない」と言われた商談や、資料を読んでも反応がなかった相手について、次の3つを確かめると見分けられます。
- 相手が今のやり方にかけている時間や費用を、相手自身が数字で言えたか
- 「そういうことを外に頼めるとは思っていなかった」「うちの規模では無理だと思っていた」という反応があったか
- 相手の側で近く起きる変化（人の入れ替わり、取引量の増加、制度の変更、契約や仕組みの更新）が話に出たか
1つ目で数字が出てこなければ①、2つ目の反応が多ければ②、変化の話が出ず「今は回っている」で終わるなら③が主な原因です。①と②が重なる場合は①から手をつけます。手間が見えていないと、解決できると示しても、何が解決されるのかが伝わらないためです。
「顧客が今のやり方を課題だと思っていない」には、手間が見えていない・解決できると思っていない・変える理由が来ていない、の3つの症状があり、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①今のやり方にかかっている手間が見えていない手作業の集計、担当者による確認、ミスの後のやり直しが、毎日の仕事に組み込まれている状態です
- 課題②解決できるものだと思っていない不便は感じているものの、自分たちが頑張れば済む、外に任せられる種類の仕事ではない、自社の規模や条件では無理だ、と考えている状態です
- 課題③今は回っていて、変える理由が来ていない手間も分かっていて、解決策があることも知っている
「顧客が今のやり方を「課題」だと思っていない」原因
解決策① 今のやり方にかかる手間を数字にする
手順は3つです。まず、受注した顧客に、導入前のやり方と、それにかかっていた時間、関わっていた人数、やり直しの回数を聞きます。「月に何時間」「誰が何日」の形で書き出すと、比べやすくなります。
次に、それを見込み客が自分で当てはめられる形にします。確かめる項目の一覧、作業時間を入れると負担が出る計算表、「この作業に毎月何時間かかっていますか」と問いかける記事などです。課題が表に出ていない相手には、課題を明確にしてユースケースを知ってもらうことが重視され、投資対効果を試算できる道具も施策の例に挙げられています（才流「BtoBの代表的なカスタマージャーニー5つと対応施策を解説」）。
最後に、商談のヒアリングでも同じ問いを使います。見込み客が自覚していない課題を見つけて解決策を示す営業の進め方では、顧客自身が課題を認識することが大切だとされています（HubSpot「インサイト営業とソリューション営業との違いとは？実践における4つのポイント」）。相手が自分の数字を口にしたときに、手間は課題として見えてきます。
つまずきやすいのは、自社に都合のよい大きな数字を見せることです。受注した顧客の実際の数字を、幅を持たせて示します。決裁者に向けて費用対効果をまとめる方法は決裁者に説明できる資料がなく、稟議で止まるで扱います。
解決策② 解決できる範囲を具体的に見せる
まず、「無理だと思っていた」理由を、商談の記録や受注した顧客への聞き取りから集めます。自分たちでやるものだと思っていた、うちの規模では入れられないと思っていた、費用が見合わないと思っていた、のように、思い込みごとに分けておきます。
次に、それぞれの思い込みに合わせて見せるものを決めます。任せられる作業の範囲、近い規模や条件の会社の導入事例、料金と、その中に含まれる作業の内訳、などです。機能の説明より先に、相手の今の仕事のどこがどう変わるかを、近い会社の例で見せます。無料のデモや試用を用意できる場合は、それも使います。
入口のテーマも、自社の製品の特長より、相手の関心ごとに寄せます。顧客の関心に近いテーマでセミナーや資料をつくり、自社の商材との関係に気づいてもらう進め方は、解決策を自分から探さない領域で使われています（才流「軸ずらし」）。
つまずきやすいのは、新しさを伝えようとして、今のやり方を否定する書き方になることです。相手はそのやり方で仕事を回してきています。今のやり方で回ってきたことを認めたうえで、変わる部分を書きます。規模や業種の条件の書き方は「うちの規模・業種で使えるのか」に答えられていない場合として、料金と内訳の見せ方は「料金が分からず検討が止まる」で、それぞれ別の記事で扱います。新しい種類のサービスの居場所の示し方は新サービスで市場に検索需要がないで扱います。
解決策③ 変わり目の時期に接点を合わせる
まず、受注した顧客が検討を始めたきっかけを一覧にします。担当者の退職、取引先からの要請、制度の変更、拠点や人数の拡大、今の仕組みの契約更新などです。法改正のように期限のあるきっかけは、その前に先回りして情報を届けるのが効果的とされています（才流「BtoBの代表的なカスタマージャーニー5つと対応施策を解説」）。
次に、きっかけになる出来事が相手ごとにいつ起きそうかを、分かる範囲で記録します。契約の更新月、決算期、制度の施行日、繁忙期の前後です。そのうえで、その時期の手前に、きっかけに合わせた記事、セミナー、連絡を用意します。
「今ではない」と言われた相手は失注として閉じず、次の変わり目の時期を書き添えて残します。営業とマーケティングで同じ記録を見られるようにしておくと、時期が来たときに誰が連絡するかで迷いません。
注意したいのは、時期が来るまで同じ案内のメールを定期的に送り続けることです。相手の状況が変わっていないうちは、読まれずに配信停止につながります。時期を待つ相手との接点の保ち方は「検討中の相手と、メール以外で接点を保てない」で、優先順位の付け直しはリードの優先順位がつけられない（今すぐ客が分からない）で扱います。
アイコネクトの見解
相手が気づいていない課題を示し、解決できる範囲を見せる進め方は、一般によく勧められ、そのまま使えます。そのうえで、アイコネクトは、課題を言い当てるだけでは検討は始まらないと考えています。困りごとが強まる場面と、「この困りごとはこれで解決できる」と分かる気づきの両方がそろったときに、検討する理由が生まれるためです。変わり目を待つことと、気づきの材料を配ることを別々に進めるより、困りごとが強まる具体的な場面に、解決できる理由と相談の入口を合わせて置くのがよい場合があります。
アイコネクトで相談できること
今のやり方にかかる手間の洗い出し、受注した顧客の検討のきっかけの整理、変わり目の時期に合わせた施策の組み立ては、B2Bマーケティングコンサルティングの範囲で扱っています。困りごとの場面を入口にした記事やページの組み立てはコンテンツ設計コンサルティングで、解決できる範囲を見せる資料はサービス資料制作・改善サービスでご相談いただけます。
見立てだけでも構いません。「今は困っていない」と言われた商談の記録と、受注した顧客が検討を始めたきっかけをいただければ、3つのどの症状が起きているかと、きっかけになりそうな場面の候補を見立ててお返しします。
よくある質問
現場は困っているのに、決裁者が「今のままでよい」と言う場合はどうすればよいですか？
現場の手間を、決裁者が判断に使う言葉に置き換えて渡します。作業時間を人件費に、担当者に頼っている作業を退職や異動のときの止まりやすさに、といった形です。現場の担当者が社内で回せる1枚を用意すると、売り手が決裁者に会えなくても話が進みます。渡し方は決裁者に説明できる資料がなく、稟議で止まるで扱います。
課題に気づいていない相手は、そもそもどうやって見つければよいですか？
受注した顧客と同じ条件を持ち、同じきっかけが近く起きそうな会社から探します。条件の決め方は誰に何を売るかが決まっていないで扱います。対象の会社が限られていて社名で挙げられる市場なら、「狙う企業が限られた市場で、対象企業に届かない」の進め方が合います。
気づいてもらうための記事やセミナーは、成果をどう見ればよいですか？
問い合わせの件数だけで見ると、少なく見えます。参加した会社や記事を読んだ会社が、その後に事例や料金のページを見たか、変わり目の時期に問い合わせてきたかを、四半期など長めの区切りで見ます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、不便だと感じながらそのまま引き受けている人は、痛みを感じていないのではなく、その痛みと解決に使えるサービスが結びついていないのだ、と書いています。「この困りごとは、これで解決できるんだ」と気づく理解の更新が、検討の始まりになるという整理です。
あわせて、痛みが強まる場面があっても、それだけで検討が自動的に始まるわけではなく、痛みを言い当てるだけでは足りない、とも書いています。見解で書いた、困りごとが強まる場面と解決できると分かる気づきを合わせて届けるという考え方は、この2本とつながっています。