リードの優先順位がつけられない（今すぐ客が分からない）
リードの数は増えているのに、どの相手から連絡すればよいかが決まらず、来た順や担当の勘で追っている。この課題は、今すぐ動きそうな相手を見分ける基準が、営業とマーケティングの間で決まっていないことから起きます。この記事では、症状を3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、スコアの積み上げに加えて、比較や社内の検討で読まれるページを見始めたという直近の変化で優先順位を付け直す、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
この記事で扱うのは、手元にあるリード（見込み顧客）のうち、どの相手を先に追うかを決める基準です。反響への最初の連絡が遅れる問題は「リード対応が遅い・営業に情報が渡らない」で、優先すると決めた相手の動きを営業に届ける仕組みはデータはあるが営業が使える形になっていないで扱います。基準のどこが欠けているかによって、3つの症状に分かれます。
① 基準がなく、来た順や入力の有無で追っている
優先順位の基準が決まっていないため、営業は来た順に連絡するか、フォームに入力した人をみな同じように追っています。資料を1つダウンロードしただけの人も、料金や導入事例を何度も見ている人も、同じ扱いです。
件数が少ないうちはこれでも回ります。リードが増えると、検討が進んでいる相手への連絡が後回しになり、営業は情報を集めている段階の相手に時間を使います。「マーケティングから来るリードは質が低い」という営業の不満も、ここから生まれます。
② スコアはあるが、営業が使っていない
MA（マーケティングオートメーション）でスコアを付けているのに、営業がそれを見て動いていない状態です。会社の規模や役職といった「どんな相手か」と、メールの開封やページの閲覧といった「何をしたか」が1つのスコアに混ざっていて、スコアの高い相手に電話したら対象外の会社だった、ということが起きます。
半年前に資料をたくさん見た人のスコアが下がらずに残り、今は動いていない相手が上位に並ぶこともあります。スコアの付け方に営業が加わっていないと、営業はその数字を信用しにくくなります。
③ 時期と状況が分からず、判断がつかない
合う会社で関心もありそうなのに、いつ頃検討するのか、社内で誰が関わっているのかが分からない状態です。フォームにも商談の記録にも時期を残す欄がないため、同じリードが何度も「様子見」に戻ります。
説明会やセミナーのように、まとまった数のリードが一度に入る場面で起きやすい症状です。参加者に一律でお礼の連絡をした後、誰が本気なのかを見分ける材料が残っていません。
自社がどれに当たるかは、営業が先月追ったリードを並べて、次の3つを確かめると見分けられます。
- どの順番で連絡したかを、営業が理由つきで説明できるか
- スコアを使っている場合、スコアの高いリードは低いリードより商談になる割合が高いか
- 商談にならなかったリードに、検討の時期や状況の記録が残っているか
順番の理由が「来た順」「入力があったから」なら①です。スコアの高低で商談になる割合に差がない、または営業がスコアを見ていないなら②。合う相手なのに時期や状況の記録がなく、判断を先送りしているリードが多いなら③です。①と②が重なる場合は、スコアを直す前に、優先する相手の条件を言葉で決めるところから始めます。
リードの優先順位がつかない状態は「基準がない」「スコアが使われていない」「時期が分からない」の3つに分かれ、欠けているものによって打ち手が変わります。
- 課題①基準がなく、来た順や入力の有無で追っている優先順位の基準が決まっていないため、営業は来た順に連絡するか、フォームに入力した人をみな同じように追っています
- 課題②スコアはあるが、営業が使っていないMA（マーケティングオートメーション）でスコアを付けているのに、営業がそれを見て動いていない状態です
- 課題③時期と状況が分からず、判断がつかない合う会社で関心もありそうなのに、いつ頃検討するのか、社内で誰が関わっているのかが分からない状態です
「リードの優先順位がつけられない（今すぐ客が分からない）」原因
解決策① 「合う相手か」と「何をしたか」で分ける
リードを2つの軸で分けます。1つは、会社の規模・業種・部署・役職などから見て、自社に合う相手かどうか。もう1つは、どのページや資料を見たか、問い合わせやデモを申し込んだかといった、何をしたかです。HubSpotのリードスコアリングも、属性に基づく適合スコアと、行動に基づくエンゲージメントスコアを分けて持てる作りになっています（HubSpot「リードスコアリングツールの概要」）。
優先するのは、合う相手で、かつ検討が進んだと読める行動をしている相手です。行動は回数より中身で見ます。たとえば個別相談やデモの申し込みは、記事を1本読んだこととは意味が違います。どの行動を重く見るかは、商談になったリードがたどった行動から選びます。属性と行動を分けて配点し、個別相談やデモの申し込みを最も高くする例も示されています（Salesforce「CRMとナーチャリングの関係は？施策例・シナリオ設計・成功事例を解説」）。
合わない相手でも行動が多い場合は、すぐに外さず、なぜ見ているのかを確かめる対象にします。合う相手でまだ動きがない場合は、情報を届け続ける側に回します。届け方は検討中の相手と、メール以外で接点を保てないで扱います。
解決策② 優先する条件を言葉にし、結果で直す
優先する相手の条件は、営業が追う理由を一言で説明できるものだけを残します。条件づくりに営業の意見を入れる場合は、スコアを使うなら営業に知らせる線（しきい値）もあわせて、言葉を営業とそろえます。スコアは対応の優先順位を決める目安で、導入の意思は商談で確かめるもの、と位置づけておくと、スコアへの期待がずれません（Salesforceの同じ記事）。
スコアを使う場合は、時間がたった行動のスコアを下げる設定を入れます。HubSpotでは、行動に基づくスコアに減衰を設定でき、1・3・6・12か月から選んだ間隔でスコアが下がります（HubSpotの同じページ。コンタクトのスコアはMarketing HubのProfessional以上）。半年前の閲覧だけで上位に残る相手が減ります。
決めた条件は、月に1回、商談になったかどうかで見直します。優先した相手が商談にならなかった理由と、優先しなかった相手から商談が生まれた理由を並べ、条件を足したり外したりします。
解決策③ 時期と状況を聞いて記録し、判断に加える
最初の連絡や説明会、セミナーの場で、検討の時期と状況を聞きます。いつ頃までに決めたいか、今どこまで進んでいるか（情報を集めている、比べている、社内で説明している）、誰が関わっているか、の3つから始めると、聞く側も答える側も負担が少なく済みます。商談として追うか（SQLか）を判断するときには、予算・決裁権・ニーズ・導入時期の4つで確かめるBANTという枠組みもよく使われます（Salesforce「インサイドセールスとフィールドセールスの違いとは？分業・連携のポイントも解説」）。
聞いた内容は、選択式の項目にしてCRM（顧客関係管理）ツールに残します。自由に書く欄だけだと、担当によって書き方がばらつき、後から並べて比べられません。時期の項目があれば、「来期に予算を取る」と話していた相手を、その時期の少し前に優先の上位へ戻せます。時期が先だと分かった相手も、記録が残っていれば手放さずに済みます。
展示会で集めた名刺を、ブースでの会話をもとに仕分ける方法は展示会で名刺は集まるが、商談にならないで扱います。
アイコネクトの見解
リードを属性と行動で分け、決めた条件で優先順位を付けることは、多くの解説で勧められている基本の進め方です。そのうえでアイコネクトは、スコアの積み上げに加えて、直近で何を見始めたかという変化で優先順位を付け直すのがよいと考えています。スコアは過去の行動の足し算なので、比べている人が読むページを見始めたという直近の変化が、合計の中に埋もれやすいためです。
アイコネクトで相談できること
受注・商談企業の分析から、優先する相手の条件を整理する部分は、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。スコアの付け方や見直しの進め方も、その中でご相談ください。計測の環境で分かる範囲で、どの企業がどのページや資料を見ているか、商談になった企業に共通する行動は何かを分析する部分は、データ分析コンサルティングの範囲です。
見立てだけでも構いません。営業が先月追ったリードの一覧と、そのうち商談になったもの・ならなかったもの、スコアを使っていればその付け方をいただければ、基準・スコア・時期の情報のどこが欠けているかを見立ててお返しします。
よくある質問
優先するかどうかは、マーケティングと営業のどちらが判定しますか？
一般には、営業に渡してよいリード（MQL）かどうかはマーケティングが決めた条件で判定し、商談として追うリード（SQL）かどうかは営業が接触して判定します。マーケティングの条件づくりに営業がどこまで加わるかは、組織の関係によって変わります。どちらの場合も、判定の条件は文書にして両方で同じものを見ます「リードクオリフィケーションとは？MQL・SQLの違いと選別基準の作り方」。
MAを入れていなくても、優先順位はつけられますか？
つけられます。リードの一覧に「合う相手か」「何をしたか」「検討の時期」の3列を足し、営業と決めた条件で並べ替えるだけでも始められます。サイトの閲覧を会社ごとに追う、時間がたった行動を自動で下げる、といったことは手作業では続きにくいので、リードが増えた段階でツールを検討します。
「データはあるが営業が使える形になっていない」とは、どう違いますか？
この記事は、どのリードを先に追うかの基準を決める話です。そちらは、基準に当てはまる動きを営業が見る画面に出し、その日のうちに知らせ、話す内容に直して渡す部分を扱います。基準を決めても営業に届いていなければ動けないので、両方に当てはまる会社もあります。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、具体的なサービスや支援会社を探して比較に入っている人を、広く情報を集めている人と同じに扱う必要はない、と書いています。何人集めたかより、誰を集めたかを見る、という整理です。