展示会で名刺は集まるが、商談にならない
展示会に出るたびに名刺は集まるのに、そこから商談に進む相手はわずかで、残りは一斉のお礼メールを送ったきりになっている。この課題は、名刺を集めるところまでは準備していても、集めた後の仕分けとフォローが決まっていないことから起きます。この記事では、症状を展示会の当日・直後・その後の3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、ブースで付けた見込みの度合いを当日で確定させず、展示会の後に相手がサイトで何を見ているかで付け直していく、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
「名刺は集まるが商談にならない」と一口に言っても、止まっている場所は同じではありません。展示会の当日、直後、その後のどこで止まっているかで、性質の違う3つの症状に分かれます。
① ブースでの会話が名刺に残っていない
説明員はブースで来場者と話し、困っていることや検討の時期を聞いています。ところが持ち帰るのは名刺だけで、会話の中身はどこにも書かれていません。後から名刺の束を見ても、誰が何に関心を持っていて、いつ頃動きそうかが分からないため、まとめて同じお礼メールを送って終わります。
名刺を交換しただけでは、相手が自社に関心を持っているかは分かりません。名刺の枚数と、会話やアンケートで関心が確かめられた見込み顧客の数は、分けて数える必要があります。HubSpotのモバイルアプリでは名刺を撮影して取り込めます。入るのは氏名、役職、連絡先などで、会話の中身は別に残さない限り記録されません（HubSpot「HubSpot モバイルアプリでコンタクトをインポートする」）。
② 展示会の直後に、仕分けと連絡が遅れている
会話の記録はあっても、どの相手に、誰が、いつまでに連絡するかが決まっていない状態です。名刺のデータ化に数日かかり、見積もりやデモを希望していた相手にも、最初の連絡が届くのは翌週以降になります。
来場者は1日に多くのブースを回るため、時間がたつほど、どの会社と何を話したかを覚えていません。展示会の運営と営業が別の部署にある場合は、名刺の受け渡しそのもので止まることもあります。
③ 検討の時期が先の相手と、接点が切れる
ブースに来る人の多くは情報収集の途中で、すぐに比較や見積もりに進むわけではありません。予算がつく時期を待っている、社内の検討の場にかける前に材料を集めている、という相手もいます。お礼メールと一度の電話で反応がなければ、そこで連絡が止まります。
数か月後に検討が始まったとき、手元に自社の情報が残っていなければ候補に挙がりません。ブースで会った人と決裁者が別の場合は、社内で説明に使える材料がないと検討の場に持ち込まれません。
自社がどれに当たるかは、直近の展示会で集めた名刺を並べて、次の3つを確かめると見分けられます。
- 名刺ごとに、ブースで聞いた関心や検討の時期の記録が残っているか
- 会期の最終日から、見込みが高い相手への最初の連絡まで何日かかったか
- お礼メールの後に、2回目以降の接点を持てた相手がどれだけいるか
記録が残っていない名刺が大半なら①です。記録はあるのに、会期の翌営業日を過ぎてから最初の連絡をしているなら②。展示会は会期中に名刺が集中するので、Webからの問い合わせとは目安が違います。最初の連絡は早いのに、その後の接点がお礼メールと一度の電話で止まっているなら③が主な原因です。複数当てはまる場合は、当日の記録から手をつけます。記録がないと、直後の仕分けもその後の出し分けもできないためです。
展示会の名刺が商談にならない理由は、当日・直後・その後のどこで止まっているかで3つに分かれ、止まっている場所ごとに打ち手が変わります。
- 課題①ブースでの会話が名刺に残っていない説明員はブースで来場者と話し、困っていることや検討の時期を聞いています
- 課題②展示会の直後に、仕分けと連絡が遅れている会話の記録はあっても、どの相手に、誰が、いつまでに連絡するかが決まっていない状態です
- 課題③検討の時期が先の相手と、接点が切れるブースに来る人の多くは情報収集の途中で、すぐに比較や見積もりに進むわけではありません
「展示会で名刺は集まるが、商談にならない」原因
解決策① ブースで聞くことを決めて名刺に残す
会期の前に、説明員がブースで確かめる項目を決めます。よく使われるのは、予算、決裁者かどうか、困っていること、検討の時期の4つで、見積もりやデモの希望があったかも加えます。項目は自由に書く欄にせず、選択式のヒアリングシートやアンケートにします。自由記述では記入した人の主観で書き方が変わり、後から見比べられないためです（才流「展示会リードからの商談を増やす10の施策」）。
次に、聞いた内容から見込みの度合いを分けるランクを決めます。たとえば、近く商談になりそうな相手をA、関心はあるが時期が決まっていない相手をB、情報収集の段階の相手をCとします。判定はブースで話した説明員がその場で行い、名刺とセットで記録します（才流「リードを判定する方法を決定する」）。
アンケートは、来場者の負担を減らすため短時間で答えられる形にし、個人情報の取り扱いを明記して同意を得ます。タブレットやスマートフォンで回答を取ると集計が自動になり、そのぶん早くフォローに移れます（日本電機工業会『展示会企画運営ガイドブック』第2版）。
注意したいのは、項目を増やしすぎて来場者が離れることです。最初は「関心のある課題」と「検討の時期」の2つから始められます。ランクの線引きは商品や営業の体制で変わるので、自社で決めて展示会ごとに見直します「リードクオリフィケーションとは？MQL・SQLの違いと選別基準の作り方」。
解決策② 会期前に仕分けと最初の連絡を決める
ランクごとに、誰が、いつまでに、どの手段で連絡するかを会期の前に決めておきます。たとえば、Aは翌日にフィールドセールスが電話かメールで商談の日程を調整する。Bはインサイドセールスが電話でオンライン面談の約束を取る。Cはマーケティングがお礼メールの後も情報を届け続ける、という分け方です（才流の展示会ガイド）。
名刺は当日のうちにデータ化して、営業と共有します。会期が複数日あるなら、初日の分は会期中から連絡を始められます。お礼メールには、ブースの写真や話した内容を入れると、どの会社だったかを思い出してもらいやすくなります。
営業に渡すのは名刺だけでは足りません。ブースで聞いた関心と時期も一緒に渡すと、営業は最初の電話でゼロから聞き直さずに済みます「反響から接触までを縮めるリード対応スピードの設計」。
つまずきやすいのは、担当を「営業部」のように部署で決めることです。名指しで決めておかないと、最初の連絡が後回しになります。
解決策③ 時期が先の相手に情報を届け続ける
Cの相手や、最初の連絡に反応がなかった相手を、ブースで聞いた関心と検討の時期で分けます。関心ごとに、導入事例、技術資料、セミナーの案内などを、間隔を決めて届けます。関心に合わせて情報を届け続け、見込みが高まった相手を担当部門に渡す流れは、展示会の会期後の工程として示されています（日本電機工業会の同じガイドブック）。
届けるものには、社内で説明するときにそのまま使える資料を入れます。困りごとの整理、費用の考え方、導入までの流れが1つにまとまっていると、ブースで会った担当者が決裁者に回しやすくなります。展示会での短い説明だけで商談になることは少なく、検討に関わる人の理解を深める場として、会期後に説明会やデモを用意する方法もあります（才流の同じ記事）。
つまずきやすいのは、反応を取り戻そうとして送る回数を増やすことです。配信停止が増えると、それ以降は届けられなくなります。間隔は相手が話していた時期から逆算して決めます。届ける内容と間隔の決め方は、「検討中の相手と、メール以外で接点を保てない」で詳しく扱います「ナーチャリングで検討段階ごとに届けるコンテンツの設計」。
アイコネクトの見解
ブースで見込みの度合いを判定し、ランクごとにフォローの担当と時期を分けるのは、一般に勧められている進め方のとおりです。そのうえでアイコネクトは、当日のランクを会場での会話から見た一時点の見立てとして扱い、展示会の後に相手がサイトで何を見ているかで付け直していくのがよいと考えています。当日はCと判定した相手が、数週間後に料金や導入事例のページを繰り返し見ている、ということが起こりうるためです。逆に、当日Aとした相手も、会期後に何も見ていなければ優先を下げてよい場合があります。
アイコネクトで相談できること
ブースで聞く項目とランクの決め方、ランクごとの担当と連絡の時期、営業に渡す情報の中身を決める部分は、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。展示会の後に、計測の環境で分かる範囲で、どの企業がどのページや資料を見ているかを把握して、検討が動き出した相手を営業に渡す流れは、データ分析コンサルティングの範囲です。
時期が先の相手に届ける導入事例や資料は、コンテンツ設計コンサルティングで何を届けるかを決め、制作まで含める場合はコンテンツ制作サービスと組み合わせます。社内で説明に使える資料を整えたい場合は、サービス資料制作・改善サービスでお受けしています。
見立てだけでも構いません。直近の展示会で集めた名刺の一覧と、ブースで残した記録、会期後の連絡の記録をいただければ、当日・直後・その後のどこで止まっているかを見立ててお返しします。
よくある質問
名刺管理やMA（マーケティングオートメーション）のツールがなくても、仕分けとフォローは回せますか？
始めることはできます。ヒアリングの項目とランク、ランクごとの担当と期限が決まっていれば、表計算のシートでも当日のデータ化と営業への共有はできます。名刺の枚数が多い、会期後に関心ごとに分けて情報を届け続ける、といった段階になると手作業では漏れが出やすくなるので、そこでCRM（顧客関係管理）ツールやMAの導入を検討します。
名刺を交換した相手に、お礼や案内のメールを送ってよいですか？
会社名を明らかにして交換した名刺の連絡先に、自社の案内を送ることは、個人情報保護法上は認められるとされています（個人情報保護委員会のQ&A（Q4-16））。メールの場合は特定電子メール法にも沿って、送信者の氏名・名称、配信停止の連絡先、住所、問い合わせの受付先を表示し、配信停止の申し出があった相手には送らないでください（総務省・消費者庁「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」）。
名刺の枚数が少なかった展示会は、次から出展をやめたほうがよいですか？
名刺の枚数は途中の指標で、それだけで判断するのは早いと言えます。その展示会から生まれた商談の数と、その後の受注まで追ってから判断します。そのためにも、名刺ごとにどの展示会で得たものかを記録しておきます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
（noteは選定中）