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製造業のBtoBマーケティング検討のきっかけと、よくある課題の解決方法

顧客の図面にもとづいて部品や素材を受注生産する製造業のマーケティングは、設備や技術の高さを伝えることより、設計者や購買担当が「すぐに加工先を探さなければならない」と感じた瞬間に、自社の情報が手元に届いているかで成果が分かれます。このページでは、製造業の顧客が検討を始めるきっかけと、そのときによくある課題を整理し、それぞれの解決方法を案内します。

製造業のマーケティングの今

製造業の受注は、長く付き合ってきた取引先からの継続発注と、営業担当者の人脈に支えられてきました。取引先の設計者や購買担当とは顔の見える関係があり、新しい案件も既存の関係の中から生まれることがほとんどです。Webサイトは会社案内の役割にとどまり、新しい顧客を連れてくる場所としては使われてこなかった会社が少なくありません。

一方で、買い手の探し方は変わっています。設計者は新しい部品の加工先を、加工方法・材質・寸法の精度といった条件で検索します。購買担当は、取引先が廃業したり、調達先を分ける方針が出たりすると、代わりの会社を短い期間で見つけなければなりません。どちらも、営業担当者が訪問するより先に、Webサイトで候補を絞り込んでいます。

そのため製造業のマーケティングでは、「何でも作れます」と幅広く見せることより、どの加工・どの材質・どの数量なら頼めるのかを、買い手の言葉で先に示しておくことが出発点になります。

アイコネクトの見解

どの業種でも、BtoBマーケティングでいちばん大切なのは、顧客の課題に寄り添うことだと考えています。 寄り添うとは、顧客の痛みが最大になる瞬間を知ることです。課題はいつもそこにありますが、何かが起きて期限が決まり、放っておけない影響が見えたとき、初めて後回しにできなくなります。その瞬間に、判断に必要な情報がすでに手元にある会社が選ばれます。

製造業の買い手にとって、その瞬間は「新しい加工先を探そう」と考えたときではありません。試作の納期が迫ったとき、長く頼んできた加工先が廃業を決めたとき、試作が終わって量産が決まったときです。そのとき設計者や購買担当は、加工方法と材質で検索し、図面を送れる会社に先に連絡します。営業担当者が訪問する前に、候補は絞られています。製造業のマーケティングは、その瞬間に「この加工・この材質・この数量なら、この期日で頼める」と分かる情報を、先にWebサイトに置いておくことから始まると考えています。

note：BtoBのモーメントは、顧客のペインが最大化する瞬間にある。

製造業の顧客が、検討を始めるきっかけ

設計者や購買担当が新しい加工先の検討を始めるきっかけは、次のような出来事です。そのとき探す情報が、Webサイトに置いておくべき情報です。

新製品の開発で、今の取引先では対応できない加工や材質が出てきた
いつまでに
試作の納期まで
放っておくと
試作が遅れると、製品の発売時期がずれる
このとき探す情報
加工方法・材質・精度で対応できる会社か。試作1個から頼めるか
長く頼んできた加工先が、廃業や事業の撤退を決めた
いつまでに
部品の在庫が尽きるまで
放っておくと
部品が届かなくなると、顧客の生産ラインが止まる
このとき探す情報
同じ図面で同じ品質を出せるか。切り替えの試作と評価をどう進めるか
試作が終わり、量産に移ることが決まった
いつまでに
量産の開始日まで
放っておくと
品質と供給量を確かめずに決めると、立ち上げ後に不良や欠品が出る
このとき探す情報
品質保証の体制・検査設備・生産能力
期の初めに、原価を下げる目標が購買部門に下りてきた
いつまでに
次の見積もりの締めまで
放っておくと
目標に届かなければ、購買担当の評価に響く
このとき探す情報
工法を変えて原価を下げた実績。相見積もりに応じてくれるか
調達先が1社に集中していることが、社内で問題になった
いつまでに
調達方針の見直しまで
放っておくと
その1社が止まると、生産全体が止まる
このとき探す情報
2社目として頼めるか。所在地と、災害時の供給体制

製造業のマーケティングのよくある課題と解決方法

ターゲット・差別化の課題誰に何を売るかが定まらない

主要な取引先から、生産の海外移管や発注の縮小を告げられたとき、新しい取引先を探さなければならなくなります。ところが、次の期の売上計画を立てようとしても、自社がどの業界のどんな部品に強いのかを言葉にできていなければ、どこを狙えばよいかが決まりません。

「多品種・小ロット・短納期」が、どの会社のサイトにも並んでいる
強みとして書いている言葉が同業他社と同じで、設計者から見て違いが分からない
解決策
受注と失注の記録から、設計者や購買担当が最後まで比べた加工先と決め手を書き出す。そのうえで、選ばれた場面を添えて、「医療機器向けの、チタンの微細切削を、試作から月数百個まで」のように業界・材質・加工・数量をそろえた一文で強みを言い直す。合わない仕事（大量生産の単純加工など）も書き出しておく
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認知・集客の課題知られていない・見つけてもらえない

設計者が新しい加工先を探すときは、社名ではなく「SUS304 微細加工」「アルミ試作 1個から」のように、材質と加工方法で検索します。試作の納期が迫った設計者の検索結果に自社が出てこなければ、その案件は最初から候補に入りません。

設計者が加工方法や材質で探しても、自社のサイトが出てこない
サイトの中心が会社概要と設備一覧で、加工方法や材質ごとのページがない
解決策
対応できる加工方法・材質ごとにページを作り、精度・サイズ・数量の範囲と、加工した部品の例（写真や図）を載せる。設計者が検索に使う言葉（材質の規格名・加工方法の名前）を見出しに使い、ページの最後に図面を送れる窓口を置く
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サイト・資料の課題サイトや資料で価値が伝わらない

検索や紹介で設計者がサイトを訪れても、設備の一覧と会社の沿革しか載っていなければ、自分の部品を頼めるかどうかを判断できません。試作の納期が迫っている設計者は、判断できないサイトを読み込まず、次の候補に移ります。

設備一覧と沿革が中心で、何を頼めるのかが分からない
保有している設備の型番と台数は載っているが、その設備で何が作れるかは書かれていない
解決策
設備を起点に書くのをやめ、「何を・どの材質で・どの精度で・何個から作れるか」を先に書く。設備の一覧は、その裏付けとしてページの後半に置く。設計者がよく受ける質問（最小ロット・納期・対応できる公差）は、問い合わせの前に読める場所にまとめる
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どの業界の、どんな部品を作ってきたかが探せない
実績が年代順や設備ごとに並んでいて、自分の業界の実績があるかを設計者が探せない
解決策
設計者からの問い合わせや技術営業が受ける質問から、実績を業界（自動車・医療・半導体など）・部品の用途・材質のどれで探す人が多いかを数え、多い軸を実績一覧の入口にする。各実績には業界・用途・材質・加工方法・数量を書き、ほかの軸でも絞り込めるようにする。社名を出せない実績も、この形なら載せられる
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リード獲得の課題問い合わせ・リードが増えない

これまでの引き合いは、既存の取引先からの追加の依頼と、知り合いからの紹介がほとんどだったはずです。主要な取引先の発注が減ったとき、紹介と展示会以外に新しい引き合いの入口がないことに気づきます。

引き合いの入口が、既存の取引先と紹介に偏っている
新しい取引先からの引き合いは、年に数回の展示会と紹介に限られている
解決策
受注した取引先が相談のきっかけに話した困りごとを、相手の言葉のまま書き出す。その言葉で検索されていれば加工方法・材質のページを入口にし、されていなければ技術資料のダウンロードやセミナーのように設計者の関心に近い入口を1つだけ足す。引き合いごとに最初に出会った場所を記録し、四半期に1回、入口ごとの受注を比べる
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図面を送れる窓口がなく、見積もり依頼の手前で止まる
問い合わせフォームが一つだけで、図面を添付できず、送った後に何が起きるかも書かれていない
解決策
見積もり依頼の窓口を問い合わせと分け、図面のファイルを添付できるようにする。項目は最初の返事に要るもの（材質・数量・希望の納期など）に絞り、ほかは打ち合わせで聞く。送信ボタンの近くには、誰からどの手段で返事が来るかと、秘密保持契約を先に結べるかを書いておく
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比較検討の課題比較の段階で選ばれない・検討が止まる

試作が終わって量産に移るときや、加工先を切り替えるとき、購買担当と品質保証の担当者は、社内で説明できる材料を探し始めます。量産の開始日までに品質と供給の体制を確かめられなければ、実績のある別の会社が選ばれます。

取引先との守秘で、加工事例を出せない
社名も図面も出せないため、事例のページが空のまま
解決策
まず、出せない理由が契約上の守秘か、取引先の社内の事情か、まだ頼んでいないだけかを分ける。そのうえで、社名と図面を伏せて業界・部品の用途・材質・加工方法・数量・課題と工夫の6点で書く形を決め、どこまで書いてよいかを依頼の段階で取引先と確かめる。写真は、許可が取れた部品か、自社で作ったサンプルの加工品を使う
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試作や小ロットから頼めるのかが分からない
最小ロットや試作の対応について、サイトに書かれていない
解決策
「試作1個から」「量産は月◯個まで」のように、受けられる数量の範囲を数字で書く。試作から量産までの進め方（試作・評価・量産の各段階で何をするか、何日かかるか）を一枚の図にして載せる
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品質保証の体制が見えず、量産を任せられるか判断されない
認証の取得は書いてあるが、検査の方法や不良が出たときの対応は書かれていない
解決策
検査設備・検査の手順・トレーサビリティ（どのロットをいつ誰が作ったかを追える仕組み）・不良が出たときの連絡の流れを、品質保証の担当者がそのまま社内資料に使える形で載せる。生産能力と、拠点が複数ある場合の供給体制も合わせて書く。書くのは、今の体制で約束できる範囲だけにする
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商談率・受注率の課題商談にならない・受注まで進まない

展示会が終わると、名刺の束が手元に残ります。会期の後に図面の相談まで進めなければ、名刺はリストのまま眠ります。設計者の開発が動き出すのは数か月後のことも多く、そのときに思い出してもらえるかが分かれ目です。

展示会の名刺が、見積もり依頼まで進まない
名刺はデータにしているが、お礼のメールを一斉に送って終わっている
解決策
ブースで聞く項目（どんな部品・どの材質・いつ頃の開発か）を会期の前に決めて名刺に残し、仕分けと最初の連絡の担当も名前で決めておく。開発の時期が近い相手には技術営業が会期の直後に連絡し、時期が先の相手には加工事例や技術資料を、聞いた時期から逆算した間隔で届ける
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技術営業が毎回、対応範囲の説明から始めている
初回の打ち合わせの多くの時間が、加工方法・材質・設備の説明に使われている
解決策
初回の打ち合わせで毎回説明していることと、設計者からよく受ける質問を書き出し、打ち合わせの前に読んでもらえる技術資料にまとめる。初回の時間を、図面と要件の確認に使えるようにする
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マーケティング体制の課題体制が足りず回らない

マーケティングの担当者がいない製造業では、Webサイトの更新が後回しになり、社長と営業部長が空いた時間に見る形になりがちです。新しい設備を入れたときや、対応できる材質が増えたときに、サイトがそのままになっていると、設計者には「できない会社」に見えます。

対応できる材質や設備の情報が、何年も更新されていない
設備を入れ替えても、対応できる材質が増えても、サイトに反映されていない
解決策
更新する情報を「設備・対応材質・加工事例・お知らせ」の4つに絞り、それぞれの担当者と更新のきっかけ（設備の導入・新しい材質の受注・展示会への出展）を決める。社内で更新できる仕組み（CMS）にして、更新の手順を一枚にまとめておく。機械部品商社の事例でも、取り扱い商品の変更や追加を社内で発信できるサイトにすることが、リニューアルの要件になった
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マーケティングの担当がおらず、社長と営業部長がサイトを見ている
サイトや展示会の企画は、本業の合間に社長と営業部長が判断している
解決策
社長と営業部長のどちらが決めるかを1人に決め、マーケティングに使う時間も週単位で取る。施策は1〜2に絞り、誰に・何を届けるかの判断は社内に残して、ページの制作や技術資料の編集といった手を動かす作業を外に出す。月に1回、引き合いの数と中身を見て次の一手を決める
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技術者が忙しく、加工事例や技術資料の材料が集まらない
記事や資料の中身を知っているのは現場の技術者だが、発信に時間を割いてもらえない
解決策
技術者に書いてもらうのをやめ、30分のインタビューで話してもらい、文章にする役は外か営業が持つ。1回のインタビューから、加工事例・技術資料・展示会のパネルの材料をまとめて取る