リードの入口が、紹介と展示会に偏っている
新しいリードのほとんどが、取引先からの紹介と年に数回の展示会から来ていて、それ以外の月はほとんど入らない。この状態では、リードの数も、出会う相手も自社で決められず、営業の予定も立てにくくなります。この記事では、症状を3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、入口の種類を増やす前に、紹介と展示会で受注できている課題や業種を確かめ、その周辺から入口を広げる、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
偏りの中身は、会社によって違います。偏っているのがリードの入る時期か、出会う相手か。あるいは、偏りの中身を数字でつかめていないのか。この違いで、3つの症状に分かれます。
なお、ここで扱うのは、リードがどこから入ってくるか、つまり入口の組み合わせです。展示会で集めた名刺が商談にならない場合は「展示会で名刺は集まるが、商談にならない」で、既存顧客からの紹介を仕組みにする方法は既存顧客からの紹介や追加の受注が、仕組みになっていないで扱います。
① 会期の前後にしかリードが入らない
新しいリードの大半が、展示会の会期に集中しています。会期の後の数週間は営業がフォローで手いっぱいになり、次の展示会までの数か月は、新しい相手との接点がほとんどありません。
相手の検討は、展示会の日程に合わせて始まるわけではありません。会期と会期の間に検討を始めた会社は、そのときに目に入った別の会社に相談します。出展を見送った年や、会場で狙う相手に会えなかった年は、その年のリードがそのまま減ります。
② 紹介元の付き合いの外に届いていない
紹介で来る相手とは、すでに信頼がある状態で話が始まります。ただ、紹介の件数は紹介してくれる人の事情で決まり、自社では増やせません。来る相手も、紹介元と付き合いのある業界や地域に寄ります。
同じ困りごとを抱えていて、自社のサービスが合いそうな会社はほかにもあるはずです。それなのに、その会社が自分で調べ始めたとき、自社にたどり着く道がありません。
③ 入口ごとの成果を数えていない
「紹介と展示会が多い」という実感はあっても、リードごとに、どこで最初に出会ったかが記録されていません。展示会ごとの名刺の数は分かっていても、そこから何件が商談になり、何件を受注したかは追えていない状態です。
これでは、どの入口に頼っているのか、新しい入口を足したときに効いたのかを判断できません。展示会の出展を続けるか、ほかに予算を回すかも、印象で決めることになります。
自社がどれに当たるかは、直近1年の新規の商談を並べて、次の3つを確かめると見分けられます。
- 商談のもとになったリードが入った月を並べたとき、展示会の会期の前後に集中しているか
- 受注した顧客のうち、紹介でも展示会でもなく、自分で調べて連絡してきた会社がどれだけあるか
- リードごとに、最初に出会った場所（展示会名・紹介元・Webからの問い合わせなど）が記録されているか
会期の前後以外の月に新しいリードがほとんど無ければ①、自分で調べて連絡してきた顧客がほとんどいなければ②です。最初に出会った場所が記録されておらず、上の2つに答えられなければ③から手をつけます。入口ごとの数字がないと、①と②のどちらを先に直すかも決められないためです。
「リードの入口が、紹介と展示会に偏っている」には、時期の偏り・相手の偏り・入口ごとの成果が見えない、の3つの症状が混ざっていて、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①会期の前後にしかリードが入らない新しいリードの大半が、展示会の会期に集中しています
- 課題②紹介元の付き合いの外に届いていない紹介で来る相手とは、すでに信頼がある状態で話が始まります
- 課題③入口ごとの成果を数えていない「紹介と展示会が多い」という実感はあっても、リードごとに、どこで最初に出会ったかが記録されていません
「リードの入口が、紹介と展示会に偏っている」原因
解決策① 会期の間にも入る入口を1つ足す
会期と会期の間を埋める入口を、1つだけ選んで足します。何を選ぶかは、自社のサービスの性質で決めます。
確かめるのは2つです。サービスを買うために調べる言葉（「〇〇 外注」「〇〇 システム 比較」のような言葉）が検索されているか。狙う相手が数千社以上と幅広いか、それより限られているか。買うための言葉が検索されているなら、検索連動型広告や自社サイトの検索対策から始めます。検索はほとんどされていないが相手が幅広いなら、相手の関心に近いテーマでセミナーや資料を用意します。相手が限られているなら、狙う会社を社名で決めて個別に届けます（才流「自社に合った新規リード獲得施策の見つけ方」）。
それぞれの進め方は、検索連動型広告は「リスティング広告の費用対効果が合わない」、セミナーは「ウェビナー・セミナーでリードが集まらない」、狙う会社が限られる場合は狙う企業が限られた市場で、対象企業に届かないで扱います。
足した入口は、展示会と同じように年間の予定に組み込みます。会期の数か月後にセミナーを置くと決めておけば、展示会で会った相手を招く場にもなります。つまずきやすいのは、一度に複数の入口を始めることです。少人数では続かず、どれが効いたのかも分かりません。
解決策② 受注した顧客と同じ困りごとの会社に届ける
紹介元を増やす前に、紹介元の付き合いの外にいて、同じ困りごとを持つ会社に届く入口をつくります。
まず、紹介と展示会で受注した顧客を並べ、共通点を書き出します。共通点は、業種や規模に加えて、相談のきっかけになった困りごとを、相手の言葉のまま残します。書き出す項目は、業種・規模、相談のきっかけになった出来事、最初に口にした困りごと、比べた相手の4つです。相手の言葉のまま残しておくと、紹介元の外の会社が自分で調べるときの言葉に近づけます。
その言葉から入口のページをつくる手順と、作っても問い合わせが入らないときの切り分けは「Webサイトから問い合わせが来ない」で、どの言葉から入口をつくるかは指名検索に頼った集客から広がらないで扱います。紹介で受注した顧客の事例は、紹介元の外の会社にとって、自分たちに近い会社が頼んでいると確かめる材料にもなります。
解決策③ 最初に出会った場所をリードごとに残す
リードごとに、最初に出会った場所を1つの項目で記録します。項目の作り方はマーケティングの費用対効果を、社内・経営に説明できないで扱います。
Webから来たリードは、MA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客関係管理）ツールが流入元を自動で記録することが多いものの、紹介や展示会は自動では分かりません。HubSpotの場合、「オリジナルのトラフィックソース」は、コンタクトが最初に経由したWeb上の流入元を示すものです。インポートや連携など、Web以外の方法で作られたレコードの経緯は「レコードソース」で確かめるよう案内されています（HubSpot「オリジナルおよび最新トラフィックソースのプロパティーについて」）。展示会名や紹介元は、名刺を取り込むときや紹介を受けたときに、担当者が入力すると決めておきます。
記録がそろったら、入口ごとにリード・商談・受注の数を並べて、四半期に1回見ます。展示会は名刺の枚数より、そこから生まれた商談と受注で比べます。解決策①で足した入口の効き目も、ここで確かめます。
アイコネクトの見解
入口が偏っているときは、検索・広告・セミナーなど入口の種類を増やし、特定の入口に頼らない形にする、というのが一般的な整理です。そのうえでアイコネクトは、入口の種類を増やす前に、紹介と展示会での受注を「勝てている課題と業種」の記録として読み、その周辺（近い業種や隣の課題）へ1つずつ広げるのがよいと考えています。多くの人を集める入口を足しても、受注に近い相手と出会えるとは限らないためです。
アイコネクトで相談できること
入口の組み合わせと、何から足すかの順番を決める部分は、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。受注した顧客の言葉から課題別のページや入口のページをつくる部分はWeb改善コンサルティング、導入事例や資料の制作まで含める場合はコンテンツ制作サービスと組み合わせます。
見立てだけでも構いません。直近1年の新規の商談の一覧（リードが入った月と、最初に出会った場所が分かる範囲で）と、受注した顧客の業種・規模をいただければ、時期・相手・記録のどこで偏りが起きているかを見立ててお返しします。
よくある質問
紹介が多いのは、良いことではないのですか？
良いことです。紹介で来る相手とは、すでに信頼がある状態で話を始められます。この記事で扱うのは紹介を減らすことではなく、紹介が少ない時期にも新しい相手と出会える入口を持つことです。紹介そのものを増やす方法は既存顧客からの紹介や追加の受注が、仕組みになっていないで扱います。
新しい入口を足してから、効いたかどうかはどのくらいで分かりますか？
入口によって変わります。検索連動型広告は出稿してすぐに反応を確かめられますが、自社サイトの検索対策は表示されるまでに時間がかかります。セミナーは1回目で判断せず、何回か続けてから比べます。どの入口も、少なくとも四半期は同じ形で続け、商談の数で比べてください。
代理店経由の販売が多い場合も、同じ進め方でよいですか？
代理店が販売して契約まで持つ場合は、顧客との関係が代理店の側にあり、紹介とは事情が違います。誰が契約し、顧客の情報を誰が持つかで打ち手が変わるため、代理店・パートナー経由の販売で、顧客が見えないで扱います。代理店から見込み客を渡してもらい、契約は自社で結ぶ形なら、この記事の進め方が当てはまります。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、流入を広げるのは、勝てている課題や業種ができてから、その周辺や近い業種へ、という順番を書いています。紹介と展示会で受注できている相手は、この「勝てている課題や業種」を見つける手がかりになります。