ウェビナー・セミナーでリードが集まらない
ウェビナーやセミナーを定期的に開いているのに、申し込みが伸びない。集まっても、顔ぶれは既存の取引先やすでに知っている人ばかりで、新しいリード（見込み顧客）が増えない。この状態は、テーマが相手の知りたいことになっていないのか、案内がハウスリストの中で止まっているのか、申し込んだ人が当日参加していないのかで、打ち手が変わります。この記事では、症状を3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、テーマを、受注した顧客が自社に相談する前に抱えていた課題から選ぶ、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
ウェビナーやセミナーに集まる人の数は、テーマに関心を持つ人がどれだけいるか、その人に案内が届くか、申し込んだ人が当日参加するかで決まります。「リードが集まらない」には、性質の違う3つの症状が混ざっています。
なお、ここで扱うのは、ウェビナーやセミナーに人が集まらない状態です。参加した人を商談につなげる仕分けと追いかけは、展示会の後と同じ考え方で進められるので「展示会で名刺は集まるが、商談にならない」で、リードの入口がそもそも限られている状態はリードの入口が、紹介と展示会に偏っているで扱います。申し込んだ人はすでにリードなので、③は申し込みから当日の参加までに接点が細る話として扱います。
① テーマが、相手の知りたいことになっていない
案内のタイトルが、自社の製品名や、自社が打ち出したい技術・流行の話になっている。読み手から見ると、参加して何を持ち帰れるのかが分かりません。自社の宣伝やサービスの説明に終始する内容は、ウェビナーの典型的な失敗として挙げられています（才流「ウェビナー開催の基礎知識／目的やテーマ選定のポイントをBtoB企業向けに解説」）。
既存の取引先は、付き合いがあるので参加してくれます。まだ取引のない相手は、テーマに自分の課題が書かれていなければ申し込みません。顔ぶれが取引先ばかりになる理由が、ここにあることもあります。
② 案内がハウスリストの中で止まっている
告知が、自社のメールマガジンと営業からの声かけだけになっている。届く先はハウスリスト（名刺交換や過去の問い合わせなどで接点のある人の一覧）の中の人なので、参加者も既存の取引先や、何度か参加している人に偏ります。
テーマが良くても、まだ自社を知らない相手には案内そのものが届いていません。新しいリードが増えないのは、案内の届く範囲が変わっていないためです。
③ 申し込んだ人が、当日参加していない
申し込みの数はそれなりにあるのに、当日の参加者が少ない。申し込みから開催日まで日が空くと、予定を忘れたり、別の仕事が入ったりします。配信のURLがどこにあるか分からず、参加できなかった人もいます。
自社がどれに当たるかは、直近の数回の申し込みと参加の記録で、次の3つを確かめると見分けられます。
- テーマによって申し込みの数に差があるか。申し込んだ人の会社は、想定する顧客か、既存の取引先か
- 申し込みの経路（自社のメール、営業の声かけ、SNS、広告、共催先など）を記録しているか。記録していれば、ハウスリストの外から来た申し込みはどれだけあるか
- 申し込み数に対して、当日参加した人が少ない回があるか
申し込みが少なく、テーマによって差が大きければ①です。申し込みの経路がハウスリストの中だけなら②。申し込みはあるのに当日の参加が少なければ③が主な原因です。経路を記録していなければ、次の回の申し込みフォームで「何で知ったか」を聞くところから始めます。
ウェビナー・セミナーに人が集まらない理由は、テーマ・案内の経路・申し込み後のどこで人が減っているかで3つの症状に分かれ、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①テーマが、相手の知りたいことになっていない案内のタイトルが、自社の製品名や、自社が打ち出したい技術・流行の話になっている
- 課題②案内がハウスリストの中で止まっている告知が、自社のメールマガジンと営業からの声かけだけになっている
- 課題③申し込んだ人が、当日参加していない申し込みの数はそれなりにあるのに、当日の参加者が少ない
「ウェビナー・セミナーでリードが集まらない」原因
解決策① 顧客の課題からテーマとタイトルを決める
営業やカスタマーサポートが最近よく受ける質問と、商談で相手が最初に口にした悩みを集めます。そこから、相手が業務で困っていることに答えるテーマを選びます。テーマは自分たちが言いたいことより、相手が知りたいことか、業務上の課題の解決につながるかで選ぶ、というのが実務の解説で示される基本です（才流の同じ記事）。
タイトルには、製品名より先に、参加した人が持ち帰れることを書きます。「〇〇の機能紹介」より「〇〇で起きがちな△△の見直し方」のほうが、読み手は自分の課題かどうかを判断できます。「〇〇の導入事例」より「〇〇を入れた会社が最初の3か月で直したこと」のように、参加して持ち帰れることを題に入れます。自社サービスの説明は、全体の最後に短く置きます。
つまずきやすいのは、新しい相手を集めたいあまり、自社と関係の薄い話題をテーマにすることです。人は集まっても、自社の顧客になる相手は少なくなります。テーマは、自社のサービスで解決できる課題の範囲から選びます。
解決策② ハウスリストの外に届く経路を足す
告知の経路を、ハウスリストの外に広げます。実務でよく挙げられるのは、SNSでの告知、広告、自社サイトのバナー、郵送のDM、ニュースリリースなどです（才流「【テンプレート付き】ウェビナー運営成功マニュアル」）。メールマガジンも1回で終えず、開催の約2週間前、1週間前、申込期日の前々日のように、届ける相手や訴求を変えて複数回送るとよいとされています（才流の同じ記事）。
もう一つの方法が、共催です。対象とする顧客が重なり、競合しない会社と組むと、互いのハウスリストやSNSで告知でき、単独より多くの参加者を見込めます（才流「共催ウェビナーを開催するメリット・デメリット、注意すべきポイントなどを解説」）。共催では、参加者の情報を各社がどう使うかを、申し込みの時点で参加者に示して同意を得ます。同意がないままメールを送ると法律に触れることもあるため、申し込みフォームの文言は事前に法務で確かめます（才流の同じ記事）。
つまずきやすいのは、共催のテーマが広くなり、参加者が自社の顧客から遠くなることです。共催の後に、自社単独の回や個別の相談の場を用意しておきます（才流の同じ記事）。
解決策③ 申し込みから当日までの連絡を設計する
申し込んだ人が迷わず参加できるよう、配信のURLを何度か伝えます。申し込み完了のページ、自動返信のメール、前日の夕方のリマインドメール、開催の1時間前のリマインドメールの4箇所で共有する進め方が示されています（才流「【テンプレート付き】ウェビナー運営成功マニュアル」）。MA（マーケティングオートメーション）ツールがあれば、これらは自動で送れます。
当日来られなかった人にも、録画や資料を届ける前提で設計します。申し込んだ人は、テーマに関心を示した相手です。当日参加しなかったことで接点を終わらせず、後日の案内につなげます。たとえば、翌日に録画と資料を送り、1週間後に同じ課題の導入事例を案内する、という順番です。
注意したいのは、連絡を増やしすぎることです。回数が多いと、案内そのものが読まれなくなる場合があります。何をいつ送るかを先に決め、毎回同じ形で運用します。
アイコネクトの見解
ウェビナーのテーマを、自社が言いたいことより相手が知りたいことから選ぶ、というのは一般的な整理のとおりです。そのうえでアイコネクトは、相手が知りたいことの中でも、受注した顧客が自社に相談する前に抱えていた課題からテーマを選ぶのがよいと考えています。同じ課題を抱えている会社は、ほかにもいる場合が多いためです。集まる人数が多いテーマより、自社の顧客になる相手が集まるテーマのほうが、その後の商談につながりやすい場合があります。
アイコネクトで相談できること
どの顧客のどの課題に向けて施策を組むかは、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。ウェビナーの企画や集客の経路、開催後の商談へのつなぎ方も、その中でご相談ください。録画を編集し、後から見られる動画として使う場合は、既存の動画の編集も扱う動画制作・改善サービスと組み合わせます。
見立てだけでも構いません。直近数回のテーマと案内の文面、回ごとの申し込み数と参加数、分かる範囲で申し込みの経路をいただければ、テーマ・案内の経路・申し込み後のどこで人が減っているかを見立ててお返しします。
よくある質問
会場でのセミナーとウェビナーは、どちらのほうが集まりますか？
形式の優劣より、対象の顧客と目的で選びます。遠方の相手や、移動の時間を取りにくい相手が多いならウェビナー、少人数で深く話したい相手や、関係を深めたい既存の顧客が中心なら会場、というように分けて考えます。会場とオンラインを組み合わせる開催もあります。
録画の配信だけでも、新しいリードは集まりますか？
録画は、当日来られなかった申し込み者や、開催の後に知った人に届ける手段として使えます。新しい相手に届けるなら、録画を自社サイトに置き、見る前に申し込みを受けるか、冒頭だけを誰でも見られるようにするかを、目的で決めます。告知の経路は、開催する回と同じく、ハウスリストの外にも広げます。
準備には、どのくらいの期間を見ておけばよいですか？
告知を開催の約2週間前から複数回に分けて行うなら、テーマと日程、申し込みのページはその前に決めておく必要があります。共催の場合は、相手との役割分担や参加者の情報の扱いを決める時間も加わるので、さらに早めに動き始めてください。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、BtoBマーケティングを強化しようとすると、まだ自社に関心を持っていない人をどう集めるかから話が始まりがちだ、と指摘しています。そのうえで、既存顧客と同じような課題を抱える企業はほかにもいるはずなので、まずその企業に向けてマーケティングをするほうが自然だ、と書いています。ウェビナーのテーマを決めるときにも、同じ順番で考えられます。