記事を書いているのに問い合わせにつながらない
ブログやコラムの記事を毎月公開し、検索からの訪問も少しずつ増えてきた。それでも、記事を読んだ人からの問い合わせや資料請求はほとんど入らない。原因は、記事の読者が顧客になる相手ではないこと、記事のテーマが自社の解決できる課題とつながっていないこと、記事の先に次に進む受け皿がないことの3つに分かれます。この記事では、自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、問い合わせはサービスを探している人が直接来るページで受け、記事はその手前で課題に気づいた人をそこへ案内する役に置く、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
記事が問い合わせにつながらない理由は、読者・テーマ・受け皿のどこで切れているかで3つに分かれます。
なお、ここで扱うのは、記事は読まれているのに、その読者が問い合わせに進まない状態です。狙った言葉で検索結果に表示されない状態は「検索で狙ったキーワードに表示されない」、記事の先に事例やサービスのページがあるのに読者がそこへ進まない状態は読まれても次のページに進まれないで扱います。記事に限らず、サイト全体で問い合わせが来ない場合はWebサイトから問い合わせが来ないで扱います。
① 記事の読者が、顧客になる相手ではない
検索される回数の多い言葉から記事のテーマを選ぶと、自社の顧客ではない人まで集まりやすくなります。言葉の意味を調べに来た学生、日々の作業のやり方を知りたい担当者、仕事を探している人などです。訪問は増えても、自社のサービスを買う立場の人は少ないままです。
訪問の数が伸びているので、記事の方向は合っていると受け取られがちです。問い合わせが来ない理由を、記事の本数や順位の不足に求め、同じ選び方で記事を足していくことになります。
② 記事のテーマが、自社の課題とつながっていない
読者は想定どおりの立場の人でも、記事のテーマが自社のサービスから離れていると、読み終えた人はそこで満足して帰ります。用語の解説のような記事は、読者の疑問にはその場で答えますが、自社に相談する理由までは生みません。
記事の最後に会社やサービスの紹介を足しても、本文とつながっていなければ、読者にはそこで急に話が切り替わったように見えます。
③ 記事の先に、次に進む受け皿がない
記事を読んで課題に気づいた人が次に知りたいのは、同じ課題を抱えた会社がどう解決したか、どんな方法があってどう選べばよいか、といったことです。その答えになる導入事例や比較の観点、資料がサイトに無いと、読者に残る選択肢は「問い合わせる」か「帰る」かの2つになります。検討を始めたばかりの人は、たいてい帰るほうを選びます。
自社がどれに当たるかは、Google Search Console（以下、Search Console）と手元の記事一覧で、次の3つを確かめると見分けられます。
- 記事に来ている検索の言葉（Search Consoleの検索パフォーマンスで、ページごとにクエリを見る）が、受注した顧客が最初に調べた言葉と重なっているか
- 記事ごとに、どのサービスで解決する、どの課題の話かを一言で書けるか
- 記事ごとに、読み終えた人が次に読む導入事例・比較の観点・資料がサイトにあるか
受注した顧客の言葉と記事の検索の言葉がほとんど重ならなければ①です。重なっているのに、サービスとのつながりを一言で書けない記事が多ければ②。つながりは書けるのに、次に読むものが無い記事が多ければ③が主な原因です。次に読むものはあるのに読者がそこへ進んでいない場合は、「読まれても次のページに進まれない」を見てください。複数当てはまる場合は①から確かめます。読者が顧客になる相手でなければ、②と③を直しても効き目が出にくいためです。
「記事が問い合わせにつながらない」は、読者・テーマ・受け皿のどこで切れているかで3つの症状に分かれ、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①記事の読者が、顧客になる相手ではない検索される回数の多い言葉から記事のテーマを選ぶと、自社の顧客ではない人まで集まりやすくなります
- 課題②記事のテーマが、自社の課題とつながっていない読者は想定どおりの立場の人でも、記事のテーマが自社のサービスから離れていると、読み終えた人はそこで満足して帰ります
- 課題③記事の先に、次に進む受け皿がない記事を読んで課題に気づいた人が次に知りたいのは、同じ課題を抱えた会社がどう解決したか、どんな方法があってどう選べばよいか、といったことです
「記事を書いているのに問い合わせにつながらない」原因
解決策① 受注した顧客が調べた言葉からテーマを選び直す
受注した顧客が最初に調べた言葉の集め方はWebサイトから問い合わせが来ないで扱います。顧客がサービスを探すときにどんな言葉で検索するかを考え、既存顧客や見込み客へのインタビューで確かめる、という進め方は日本の実務でも示されています（才流「BtoBのSEOの基本！記事コンテンツによるSEOを成功させる方法」）。
次に、今ある記事の検索の言葉と並べ、顧客の言葉と重ならない記事を洗い出します。これから書く記事は、検索される回数の多さより、受注した顧客が使っていた言葉に近いかで選びます。回数は少なくても、問い合わせにつながる相手を連れてくる場合があります「検索ボリュームだけで選ばないSEOキーワード選定のやり方」。
重ならない記事を、すぐに消す必要はありません。たとえば、受注した顧客が「〇〇 外注 費用」で調べていたのに、記事が「〇〇とは」の言葉でしか表示されていなければ、その言葉に答える記事が足りていないということです。
つまずきやすいのは、顧客の言葉を聞かないまま、ツールで出てきた関連語を並べてテーマを決めてしまうことです。言葉の候補を出すのはツールでもできますが、どれを選ぶかは顧客の話で決めます。
解決策② 記事の結論を、自社が解決する課題につなげる
記事とサービスの対応表を作ります。記事ごとに、どのサービスのどの課題の話かを1行で書き、書けない記事に印をつけます。
印のついた記事は、本文の流れを見直します。読者の疑問に答えたあと、その疑問の先にある課題、つまり「なぜそれが起きるのか」「どんな解決の方法があるか」まで書き進め、そのうえで自社の解決方法との接点を示します。記事の流れを課題から解決策へ進め、その延長にサービスがある形にすると、紹介が唐突に見えません。記事の流れを受けたCTA（次の行動を促す案内）は、どの記事にも同じ案内を置くより効きやすい、という実務の整理もあります（才流「読んでそのまま使えるBtoBオウンドメディア版CTAの設置パターン」）。
つまずきやすいのは、すべての記事を自社の話につなげようとすることです。疑問の先をたどっても自社の課題に行き着かない記事まで無理にサービスへ寄せると、読者の疑問に答える記事として弱くなります。そうした記事は無理に寄せず、つながりの濃い記事から手を入れます。
解決策③ 記事の読者に合う受け皿を用意する
記事を読み終えた人が、問い合わせの手前で受け取れるものを用意します。BtoBの記事では、ホワイトペーパーやサービスの資料請求を受け皿にするのが一般的で、リード（見込み顧客）の数を優先するならホワイトペーパー、検討の進んだリードを優先するなら資料請求が向く、という整理があります（才流の同じ記事）。
手順は、解決策②の対応表の横に、記事を読んだ人が次に知りたくなることを書き足すところから始めます。「同じ課題の会社はどうしたか」なら導入事例、「どう選べばよいか」なら比較の観点をまとめた資料、という具合です。足りないものは、多くの記事から求められるものから作ります。受け皿は、記事を読み終えた人の次の疑問に答えるものを選びます。
資料を連絡先の入力と引き換えにするかは、目的で決めます。リードの獲得を優先するなら入力を求め、まず読んでもらうことを優先するなら入力なしで公開する、という分け方です。受け皿までのリンクの置き方や文言は「読まれても次のページに進まれない」、資料の一部をフォームなしで見せる方法と、入力しないまま帰る読者の見方はフォーム未入力の訪問者を取りこぼしているで扱います。
アイコネクトの見解
記事のテーマを顧客の言葉から選び、記事の先に受け皿を用意する、というのは一般的な整理のとおりです。そのうえでアイコネクトは、問い合わせは、サービスを具体的に探している人が直接来るページで受け、記事は、その手前で課題に気づいた人をそのページへ案内する役に置くのがよいと考えています。記事ごとの問い合わせの数で一律に評価すると、役割の違う記事まで同じ物差しで止めることになりかねないためです。
アイコネクトで相談できること
記事のテーマを顧客の言葉から選び直し、記事とサービス、受け皿の資料までを一続きに設計する部分は、コンテンツ設計コンサルティングで扱っています。ホワイトペーパーや導入事例の制作まで含める場合は、コンテンツ制作サービスと組み合わせます。記事の先にあるサービスページや事例のページまで見直す場合は、Web改善コンサルティングの範囲です。
見立てだけでも構いません。よく読まれている記事のURLと、Search Consoleで見ている記事ごとの検索の言葉、分かる範囲で受注した顧客が最初に調べた言葉をいただければ、読者・テーマ・受け皿のどこで問い合わせが止まっているかを見立ててお返しします。
よくある質問
記事は何本くらいあれば、問い合わせにつながりますか？
決まった目安はありません。BtoBでは、リードにつながる検索の言葉はそれほど多くない、という実務の整理があります（才流「BtoBのSEOの基本！記事コンテンツによるSEOを成功させる方法」）。本数を目標にするより、受注した顧客の言葉に合う記事が今いくつあるかを数え、足りない言葉から書き足してください。
顧客の言葉と重ならない古い記事は、削除したほうがよいですか？
重ならないという理由だけで削除する必要はありません。書き直す・ほかの記事とまとめる・残す・削除するは別々の判断で、記事ごとの表示回数やクリックを見て決めます「SEOのリライトとは？優先順位の付け方と手順」。消す前に、その記事を入口にした問い合わせが過去に無かったかも確かめてください。
記事の執筆を外部に任せていても、この見直しはできますか？
できます。受注した顧客の言葉を集めることと、記事とサービスの対応表を作ることは、営業の話を聞ける社内の人が持つと進めやすい作業です。執筆は外部に任せたまま、テーマの選び方と、記事の終わりにつなぐ先だけを社内で決める分け方もあります。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、SEOに費用をかけて記事を増やし、検索順位もアクセスも上がったのに、問い合わせや売上がほとんど増えなかった、という経験をしたBtoB企業は多いのではないか、と書いています。見落とされていたのは、そのアクセスの中に顧客になりそうな人がどれだけいるか、という点でした。用語を調べている人と、支援会社を比べている人は、アクセス解析では同じ1アクセスでも、来た目的がまったく違う。そこから、アクセスの量だけでなく「純度」を見る、という整理をしています。
別のnoteでは、記事に人を集めてサービスのページへ送る道筋と、サービスを探している人が直接サービスのページに来る道筋を並べ、問い合わせまでに必要な訪問の数を比べています。記事が要らないという話ではなく、記事の役割を見直すときの材料として読めます。