リスティング広告の費用対効果が合わない
検索連動型広告（リスティング広告）に毎月予算をかけ、問い合わせも一定数入っている。それでも、かけた費用に見合う商談や受注が出ているとは言い切れない。この状態は、成果の数え方に社名での検索が混ざっているのか、対象外の検索にも費用を払っているのか、広告とクリック先のページがずれているのかで、打ち手が変わります。この記事では、症状を3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、リスティング広告を、訪問を買う手段としてだけでなく、受注に近い言葉を確かめる手段としても使う、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
リスティング広告の費用対効果は、どんな検索に広告が出ているか、クリックした人が問い合わせに進むか、その問い合わせが商談や受注になるかで決まります。合わない原因も、この3つの段階のどこにあるかで分かれます。
なお、ここで扱うのは検索結果に出す広告です。比較サイトやポータルへの掲載費がかさんでいる状態は比較サイト・ポータル頼みで、リード単価が上がり続けるで扱います。
① 社名の検索とそれ以外を、まとめて評価している
自社の社名やサービス名で検索した人（指名検索）と、課題やサービスの種類で検索した人（非指名検索）を、同じキャンペーンや同じ数字で見ています。社名で探す人は、すでに自社を知ったうえで来ています。合算した数字が良く見えても、まだ自社を知らない相手を連れてくる力は分かりません。全体の数字が悪いときも、どちらで悪いのかが見えません。
成果を問い合わせの件数で数えたまま、その後の商談や受注と結びつけていない場合も、同じことが起きます。問い合わせ1件あたりの費用は分かっても、受注までの費用対効果は分かりません。
② 対象外の検索にも広告が出ている
広告主が設定するキーワードと、利用者が実際に入力する検索語句は別のものです。Google 広告では、既定のマッチタイプであるインテント マッチの場合、指定したキーワードに関連する内容の検索も広告の表示対象になります（Google 広告 ヘルプ「キーワードのマッチタイプについて」）。
設定したキーワードは自社に合っていても、実際には求人を探す人、無料の道具を探す人、個人で使うものを探す人の検索に広告が出て、クリックの費用だけがかかっていることがあります。
③ 広告の約束と、クリック先の中身がずれている
広告文では「費用の目安が分かる」「業種ごとの事例」とうたっているのに、クリック先がトップページで、その情報にすぐたどり着けない。あるいは、検索した課題について何も書かれていないサービスの一覧が出てくる。クリックした人は、期待した答えが見つからずに帰ります。Google 広告でも、ランディングページ（広告のクリック先のページ）を評価する観点として、広告内容との関連性や、広告をクリックした人の期待に応えられているかが挙げられています（Google 広告 ヘルプ「ランディング ページ」）。
自社がどれに当たるかは、Google 広告の管理画面と、問い合わせを管理している表やCRM（顧客関係管理）ツールで、次の3つを確かめると見分けられます。
- 社名・サービス名を含む検索とそれ以外の検索で、費用と問い合わせの件数を分けて出せるか。問い合わせのその後（商談・受注）まで分けて追えるか
- 検索語句レポート（実際に広告が表示された検索語句の一覧）に、自社の顧客にならない人の検索がどれだけ混ざっているか
- 主な広告をクリックした先のページの最初の画面に、広告文で約束したことと、検索した言葉への答えがあるか
社名の検索とそれ以外を分けて出せない、あるいは商談まで追えないなら、まず①です。分けた結果、一般の言葉の検索語句に対象外の検索が目立てば②。検索語句は合っているのに、クリック先で約束した答えが見つからなければ③が主な原因です。複数当てはまる場合は①から手をつけます。数字を分けて見ないと、②と③を直した効き目を測れないためです。
リスティング広告の費用対効果が合わない理由は、数え方・検索語句・クリック先のどこでずれているかで3つの症状に分かれ、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①社名の検索とそれ以外を、まとめて評価している自社の社名やサービス名で検索した人（指名検索）と、課題やサービスの種類で検索した人（非指名検索）を、同じキャンペーンや同じ数字で見ています
- 課題②対象外の検索にも広告が出ている広告主が設定するキーワードと、利用者が実際に入力する検索語句は別のものです
- 課題③広告の約束と、クリック先の中身がずれている広告文では「費用の目安が分かる」「業種ごとの事例」とうたっているのに、クリック先がトップページで、その情報にすぐたどり着けない
「リスティング広告の費用対効果が合わない」原因
解決策① 指名と非指名を分けて、商談まで見て評価する
まず、社名・サービス名での検索と、それ以外の検索を分けます。キャンペーンを分ける方法のほか、Google 広告のブランド設定では、検索キャンペーンで指定したブランドに関連する検索だけに広告を出す「登録」と、出さない「除外」を使えます（Google 広告 ヘルプ「検索と P-MAX のブランド設定について」）。配信の範囲が狭まるため、必要なキャンペーンにだけ使うよう注意書きがあります。
次に、評価の単位を、問い合わせから商談・受注まで伸ばします。問い合わせを管理している表に、どの広告から来たかを残し、月に一度、商談・受注になったものと突き合わせます。商談や受注の結果を広告の管理画面に戻す方法はマーケティングの費用対効果を、社内・経営に説明できないで扱います。
指名と非指名は、目標の値も分けて置きます。同じ目標で比べると、まだ自社を知らない相手を連れてくる非指名の広告が、いつも割高に見えるためです「指名検索と非指名検索の広告は役割と評価を分けて考える」。問い合わせが月に数件しかない場合、商談・受注の数字は月ごとにぶれます。四半期ほどまとめて見ます。
解決策② 検索語句を確かめ、対象外の検索を除外する
検索語句レポートを開き、広告の表示につながった検索語句を、費用の大きい順に並べます。自社の顧客にならない検索（求人、無料、個人向け、扱っていない製品など）に印をつけ、除外キーワードに追加します。取り扱っていない商品に関係する検索語句で広告が出ている場合は、その語句を除外キーワードに加えて表示を避ける、というのが基本の使い方です（Google 広告 ヘルプ「検索語句レポートについて」）。
対象外の検索が多いキーワードは、マッチタイプをフレーズ一致や完全一致に変えて、広告が出る範囲を狭めます。除外の見直しは一度で終えず、毎月の決まった作業にします。見直すときは、費用の大きい検索語句から10件ほどを先に見ます。利用者の言い回しはさまざまで、前の月には無かった対象外の検索が出てくることがあるためです。
つまずきやすいのは、除外しすぎて、顧客が使う言い回しまで外してしまうことです。判断に迷う語句はすぐに除外せず、問い合わせや商談につながったかを見てから決めます。
解決策③ 広告の訴求とクリック先のページをそろえる
広告グループごとに、検索した人が知りたいことと、広告文で約束したことを1行ずつ書き出します。そのうえで、クリック先のページの最初の画面に、その答えがあるかを確かめます。答えが無ければ、その検索に合うページを選び直すか、ページの最初の画面を書き直します。広告文で約束したことには、クリック先の最初の画面で答えます。
ページの中のボタンも、広告文の約束に合わせます。「事例を見る」とうたった広告から、問い合わせフォームだけが置かれたページに送ると、相手が期待した行動と、ページが求める行動がずれます「CVRを左右する要素から考える広告LPの作り方」。
広告ごとにページを用意するかは、広告の文と今のページの中身で決めます。今のページが、広告で約束したことに最初の画面で答えられているなら、そのページで足りる場合があります。広告ごとに打ち出す内容が違う場合や、今のページに無い情報を先に見せたい場合は、広告に合わせたページを用意します。
広告用のページを新しく作る場合も、サイトの中で孤立させず、事例や料金の考え方など、判断の材料にたどり着けるようにします。判断の材料のそろえ方はWebサイトから問い合わせが来ないで扱います。
アイコネクトの見解
費用対効果が合わないときは、指名と非指名を分けて評価し、検索語句を確かめて除外を足し、広告とクリック先をそろえる、というのは一般的な整理のとおりです。そのうえでアイコネクトは、リスティング広告を、訪問を買う手段としてだけでなく、受注に近い言葉を確かめる手段としても使うのがよいと考えています。検索語句と商談の結果を突き合わせて効いた言葉が分かれば、その言葉の入口を自社サイトにも用意し、広告に頼る範囲を少しずつ狭めていける場合があるためです。
アイコネクトで相談できること
広告のクリック先のページの構成や原稿を見直す部分は、ランディングページ制作・改善サービスで扱っています。広告を運用している会社と分担して進めることもできます。広告から来た人がサイトの中で判断できずに帰っている場合は、Web改善コンサルティングの範囲です。
問い合わせから商談・受注までを流入元と結びつけて見る部分は、データ分析コンサルティングでお受けしています。広告の運用そのものを含めて見直す場合は、B2Bマーケティングコンサルティングでご相談ください。
見立てだけでも構いません。直近3か月の検索語句レポートと、同じ期間の問い合わせの一覧（どの広告から来たか、その後商談になったか）、主なクリック先のページのURLをいただければ、3つのどの症状で費用対効果が合わないのかを見立ててお返しします。
よくある質問
社名での検索に出している広告は、止めてもよいですか？
一律には決められません。社名での検索結果に、他社の広告が表示されていることもあります。止める前に、社名の検索で他社の広告が出ているかを確かめ、止めた期間とそうでない期間の問い合わせを比べるなど、自社の数字で判断してください。
広告の運用を代理店に任せていても、この見直しはできますか？
できます。検索語句レポートや除外キーワードの状況は、管理画面を見られれば確かめられます。商談・受注の結果は自社にしかないので、問い合わせのその後を代理店に共有し、指名と非指名を分けた報告を頼んでください「広告代理店の選び方と任せ方」。
見直しの効果は、どのくらいで分かりますか？
除外キーワードや広告文の修正は、変えた後の配信から反映されるので、検索語句やクリックの変化は比較的早く確かめられます。商談・受注まで含めた費用対効果は、問い合わせから受注までにかかる期間の分だけ遅れて見えます。その期間を踏まえて、評価の区切りを決めてください。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、集客の手段から考える前に、これまで自社を選んでくれた企業を見て、次に誰を集めるかを決める、と書いています。誰に届けたいかがはっきりすると、検索や広告で狙う言葉や訴求も考えやすくなる、という整理です。広告で効いた言葉を見分けるときも、どの企業に届けたいかを先に置くと判断しやすくなります。