問い合わせフォームで離脱される
問い合わせフォームのページまでは来ているのに、入力を始めないまま離れる人や、途中で手を止めて送らない人が多い。相談する気持ちが固まった相手を、最後の一歩で逃している状態です。この記事では、症状を3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、フォームを相手を見極める場所としてより、最初の会話を始める場所として扱い、詳しいことは最初の打ち合わせで聞く、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
ここで扱うのは、フォームのページを開いた後に離れる状態です。フォームのページまで来る人がそもそも少ない場合は、「相談・見積もり依頼が先送りされる」やWebサイトから問い合わせが来ないで扱います。フォームに入らずに帰る訪問者をどう取りこぼさないかは、フォーム未入力の訪問者を取りこぼしているで扱います。フォームで離れる理由は、どこで手が止まるかで3つに分かれます。
① 聞いている項目が多い、または答えにくい
会社名と名前、連絡先に加えて、部署、役職、従業員数、予算、導入の時期、知ったきっかけと、項目が並んでいます。フォームを開いた時点で、入力にかかる手間が見えてしまい、そこで閉じられます。
項目の数だけでなく、その場で答えられない項目も手を止めます。予算や時期がまだ決まっていない相手は、必須の欄を埋められずに止まります。自社の営業やマーケティングで使っていない項目が、以前の名残で残っていることもあります。
② 入力の途中でつまずく
入力は始めたものの、送る前に止まっています。送信ボタンを押した後にエラーがまとめて表示され、どこを直せばよいかが分からない。電話番号のハイフンや全角・半角の指定に合わず、何度もやり直す。入力欄の中に薄く書かれた例が、入力を始めると消えて、何を書く欄だったかが分からなくなる、といったつまずきです。
フォームのページにサイト内のほかのページへのリンクが残っていて、入力の途中でそちらへ移り、戻ってこない場合もあります。
③ 送る直前に不安が残る
入力はほぼ終わっているのに、送信ボタンを押さずに離れています。入力した情報が何に使われるのか、電話がかかってくるのか、押した後に何が起きるのかが、フォームの近くに書かれていない状態です。
相談の内容を書いたものの、営業が続くことを考えてためらう相手もいます。送る直前は、相手がもう一度考え直すところです。
自社がどれに当たるかは、GA4（Google アナリティクス 4）と画面の操作を記録するツールで、フォームのページを次の3つの観点で確かめると見分けられます。GA4の拡張計測機能では、セッションで初めてフォームを操作したときに form_start、フォームを送信したときに form_submit が記録されます（Google アナリティクス ヘルプ「自動的に収集されるイベント」）。
- フォームのページを開いた数のうち、入力を始めた（form_start）数はどれだけか
- 入力を始めた数のうち、送信した数はどれだけか。送信の数は、届いた問い合わせの件数とも突き合わせる
- 操作の記録で、手が止まっているのはどの欄か。エラーの表示や入力のやり直しが起きているか
開いても入力を始めない人が多く、項目の多さや答えにくい欄が最初の画面から見えているなら①です。入力を始めた後に止まり、エラーややり直しが目立つなら②。エラーは出ていないのに、最後の欄や送信ボタンの手前で止まっているなら③が主な原因です。操作を記録するツールが無い場合は、社内の何人かに実際に入力してもらい、迷った欄を書き出すところから始められます。
問い合わせフォームでの離脱は、開いた時点（項目が多い）・入力の途中（つまずく）・送る直前（不安が残る）のどこで起きているかで3つに分かれ、場所ごとに打ち手が変わります。
- 課題①聞いている項目が多い、または答えにくい会社名と名前、連絡先に加えて、部署、役職、従業員数、予算、導入の時期、知ったきっかけと、項目が並んでいます
- 課題②入力の途中でつまずく入力は始めたものの、送る前に止まっています
- 課題③送る直前に不安が残る入力はほぼ終わっているのに、送信ボタンを押さずに離れています
「問い合わせフォームで離脱される」原因
解決策① 最初の連絡に要る項目だけに絞る
手順は3つです。まず、今のフォームの項目を1つずつ書き出し、その項目を誰が、何に使っているかを営業とマーケティングに聞きます。使っている人がいない項目は削ります。
次に、残った項目を「最初の連絡を返すのに要るもの」と「最初の打ち合わせで聞けば足りるもの」に分けます。最初の連絡に要らない項目は、フォームから外して打ち合わせで聞きます。営業やマーケティングの活動で使わない項目は削り、任意の項目も削って必須だけにする、という整理が示されています（才流「BtoBサイトのフォームページ作成・改善のポイント」）。必要のない情報は取得せず、電話番号や住所は特に要るかを見直す、という手引きもあります（GovTech東京「入力フォーム ガイダンス」Ver.1.1）。
最後に、削った項目を後から集める方法を決めます。初回の打ち合わせのヒアリングで聞く、資料を2回目にダウンロードしたときに追加で聞く、といった方法です。
つまずきやすいのは、削る項目に部署から反対が出ることです。聞き取った使い道で決め、誰も使い道を答えられない項目から外します。向いている相手を伝える方法は「向いていない顧客からの問い合わせが多い」で、見積もりの条件がそろわない相手の受け方は相談・見積もり依頼が先送りされるで扱います。
解決策② 入力でつまずく箇所を1つずつ取り除く
操作の記録や社内での試し入力で見つけた欄から、1つずつ直します。直す内容は、公共のフォームの手引きでも具体的に示されています（GovTech東京の同じガイダンス）。
- 項目が多いフォームでは、エラーは入力している最中ではなく、その欄から次へ移ったときに、欄のすぐ近くに表示する
- 全角・半角やハイフンなどの区切りは、入力した人に合わせさせず、フォームの側で自動で直す
- 必須は記号だけで示さず、ラベルの横に「必須」と文字で書く
- 入力の例は、欄の中に薄く書かず、欄の前に書く
あわせて、フォームのページからサイト内のほかのページへのリンクを外し、入力の途中で外へ出る道をなくします。ヘッダーやフッターのリンクから離れることを防ぐ方法として示されています（才流の同じ記事）。
つまずきやすいのは、直したかどうかをパソコンでしか確かめないことです。スマートフォンで開くと、欄が横に並んで崩れる、入力の途中でキーボードに隠れる、といったことが起こる場合があります。直したら、スマートフォンとパソコンの両方で、最初から送信まで入力してみます。
解決策③ 送る前の不安にフォームの中で答える
送信ボタンの近くに、相手が押す前に知りたいことを短く書きます。書くのは、入力した情報を何に使うかと、誰から、どの手段で連絡が来るかの2つです。
入力した情報の使い道は、法律上も示す必要があります。ユーザーの入力画面から個人情報を取得するときは、あらかじめ利用目的を示すことが求められ、送信ボタンを押す前に利用目的が目に留まるよう配置に気をつけることが望ましいとされています（個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」）。リンクだけを置くより、「いただいた情報は、ご相談への回答と日程の調整に使います」のように何に使うかを一言添えておくと、相手は押す前に確かめられます。
電話を避けたい相手には、連絡の手段を選べるようにします。「メールで連絡を希望」「電話でも可」のような選択肢を1つ置くと、営業が続くことへのためらいが減る場合があります。
押した後に何が起きるかの見せ方と、送信ボタンの言葉の決め方は相談・見積もり依頼が先送りされるで扱います。
アイコネクトの見解
フォームでの離脱には、項目を減らし、入力のつまずきを取り除き、送る前の不安に答える、というのが一般的な進め方です。そのうえでアイコネクトは、フォームを相手を見極める場所としてより、最初の会話を始める場所として扱うのがよいと考えています。会社名と名前、連絡先、簡単な相談内容が分かれば、詳しいことは最初の打ち合わせで聞けるためです。ただし、向いていない相手からの問い合わせが多い場合は、フォームの手前で向いている相手を伝えることを先にしたほうがよい場合があります。
アイコネクトで相談できること
フォームの項目の見直しや、フォームのページと送信の前後の導線を直す部分は、Web改善コンサルティングで扱っています。GA4や操作の記録から、どこで離れているかを確かめる部分は、データ分析コンサルティングの範囲です。広告から来る人のためのページとフォームをまとめて作り直す場合は、ランディングページ制作・改善サービスでお受けしています。
見立てだけでも構いません。問い合わせフォームのURLと、GA4で見ているフォームのページの閲覧数・入力開始・送信の数（分かる範囲で）をいただければ、開いた時点・入力の途中・送る直前のどこで離れているかを見立ててお返しします。
よくある質問
項目を減らすと、商談にならない問い合わせが増えませんか？
増える場合はあります。直す前と後で、同じ長さの期間の問い合わせから商談になった割合を比べ、割合が大きく下がっていなければ、問い合わせが増えた分だけ商談の機会も増えています。来た問い合わせが商談にならない理由の切り分けは問い合わせは来るのに商談にならないで扱います。
入力内容の確認画面は、置いたほうがよいですか？
問い合わせのように入力が少ないフォームでは、確認画面をなくして未送信を防ぐ整理があります（才流の同じ記事）。行政の手続きのように誤りを後から直しにくいフォームでは、確認画面を必ず置く手引きもあります（GovTech東京の同じガイダンス）。置く場合は、確認画面で止まっている人がいないかを、操作の記録で確かめてください。
フォームの改善のために、専用のツールは必要ですか？
最初は必須ではありません。GA4の入力開始と送信の数、社内での試し入力、操作を記録するツールで、どこで止まっているかの見当はつけられます。フォームのページを開く人が多く、欄ごとの離脱を数字で比べたくなった段階で、専用のツールを検討します。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、問い合わせフォームもWeb上の営業の一部だと書いています。入力項目が多すぎれば、問い合わせようとした人もそこで離れる。最初の問い合わせで本当にすべての情報を取る必要があるのかを考え、会社名や名前、連絡先、簡単な相談内容が分かれば、その後の打ち合わせで詳しく聞けばよい。フォームの役割は、すべてを把握することではなく、顧客との最初の会話を始めることだ、という整理です。