向いていない顧客からの問い合わせが多い
問い合わせの件数はあるのに、話を聞くと予算や規模、求める進め方が合わない相手が多い。営業の時間がそこに取られ、合う相手への対応が遅れます。この課題は、向いている相手と向いていない相手が、問い合わせの前に読み手から見えていないところで起きます。この記事では、症状を3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、サイトや資料で事前に伝える打ち手を整理します。後半では、「この条件なら向いていません」と書けることが、合う相手にとっても信頼と判断の材料になる、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
「合わない相手からの問い合わせが多い」には、伝わっていない場所の違う3つの症状が混ざっています。どこで相手に伝わっていないかで、手を入れる場所が変わります。この記事で扱うのは、問い合わせの前に伝える側です。来た問い合わせを想定顧客と突き合わせる分析や、営業への引き継ぎは問い合わせは来るのに商談にならないで扱います。
① 誰に向いているかが書かれていない
サービスページや資料に、「業種・規模を問わずご利用いただけます」「さまざまな課題に対応します」といった言葉が並んでいます。読み手はどの会社も自分に当てはまると受け取り、合うかどうかを確かめるために問い合わせます。
向いている相手の例が業種名だけの場合も、同じことが起きます。同じ業種でも、社内の体制や抱えている課題によって、合う・合わないが分かれるためです。
② 合わない条件が、商談で初めて分かる
予算の目安、必要な規模、社内に用意してほしい担当者、進め方の前提といった条件が、サイトにも資料にも書かれていません。読み手は自分が条件を満たしているかを判断できず、初回の打ち合わせで初めて合わないことが分かります。
営業が初回に「ご予算はどのくらいですか」「社内にご担当の方はいますか」と確かめ、その時点で話が終わることが多いなら、この状態です。
③ 入口によって、伝わる相手が違う
サービスページには向いている相手が書いてあっても、広告や記事、ダウンロードした資料から直接フォームに来た人は、そのページを読んでいません。広告が幅広い検索語句で表示されている、どの記事の最後にも同じ問い合わせの案内がある、といった作りでは、入口ごとに来る相手がばらつきます。
自社がどれに当たるかは、直近の問い合わせのうち合わなかったものを並べると見分けられます。それぞれに、合わなかった理由とどこから来たかを、営業に聞いて書き添えます。
- サイトと資料に、向いている相手を状況や課題で書いた箇所があるか
- 合わなかった理由のうち、予算・規模・体制・進め方など、事前に書けた条件がどのくらいあるか
- 合わない問い合わせが、特定の広告・記事・資料からの流入に偏っていないか
1つ目の箇所が無ければ①、2つ目で事前に書けた条件が多ければ②、3つ目で偏りがあれば③に当たります。重なっている場合は②から手をつけます。営業が初回に確かめている条件はすでに言葉になっているので、書き出せばそのまま載せられるためです。
「向いていない顧客からの問い合わせが多い」には、向いている相手が書かれていない・合わない条件が見えない・入口で伝わる相手が違う、の3つの症状が混ざっていて、どれが起きているかで手を入れる場所が変わります。
- 課題①誰に向いているかが書かれていないサービスページや資料に、「業種・規模を問わずご利用いただけます」「さまざまな課題に対応します」といった言葉が並んでいます
- 課題②合わない条件が、商談で初めて分かる予算の目安、必要な規模、社内に用意してほしい担当者、進め方の前提といった条件が、サイトにも資料にも書かれていません
- 課題③入口によって、伝わる相手が違うサービスページには向いている相手が書いてあっても、広告や記事、ダウンロードした資料から直接フォームに来た人は、そのページを読んでいません
「向いていない顧客からの問い合わせが多い」原因
解決策① 向いている相手を状況と課題で書く
サービスページと資料の冒頭に、「こんな会社に向いています」を置きます。材料は、受注して成果が出た顧客に共通する状況です。業種や規模に加えて、検討を始めたときにどんな課題を抱えていたか、社内に誰がいたか、何がきっかけだったかを書き出します。
書き方は、読み手が自分の状況と照らし合わせられる形にします。「中堅企業向け」と書くより、「営業が数名いて、問い合わせへの対応を担当者1人で回している会社」と書くほうが、読み手は自分が当てはまるかを判断できます。条件は3〜5つに絞ります。多く並べるほど、誰にでも当てはまるように読めてしまうためです。
向いている相手が社内でまだ決まっていない場合は、書く前に決める必要があります。受注した顧客から狙う条件を決める進め方は、誰に何を売るかが決まっていないで扱います。
つまずきやすいのは、取りこぼしを恐れて条件を広げ、結局「幅広い企業に」に戻ってしまうことです。書いた文を営業に読んでもらい、「この会社なら話が早い」と思える相手が具体的に浮かぶかで確かめます。
解決策② 向いていない条件を理由とともに書く
次に、向いていない条件を書きます。材料は、営業が初回の打ち合わせで確かめている項目と、合わずに終わった問い合わせの理由です。予算、規模、社内の体制、期間、求める進め方のうち、事前に伝えられるものを選びます。「1か月以内に公開まで終えたい場合」「作業だけを依頼したい場合」のように、読み手が自分で判断できる形にします。
狙わない相手の像も、狙う相手と同じ項目で描いておく考え方があり、HubSpotは除外ペルソナ（ネガティブペルソナ）と呼んでいます。その相手を呼んでいるコンテンツを見直したり、リードのスコアを低くして営業が先に追う対象から外したりする方法です（HubSpot「Why You Might Want to Be More Negative in Your Marketing」）。サイトに書くのは、そのうち読み手に伝えてよい条件です。
条件には理由を添えます。「この進め方では成果が見えるまで半年ほどかかるため、短期間で成果を求める場合には向いていません」のように理由があると、読み手は断られたと感じにくく、自分の状況と比べられます。料金の目安や最低の契約額も、合うかを判断する材料になります。料金の見せ方は料金が分からず検討が止まるで扱います。
置き場所は、問い合わせの案内の手前と、よくある質問です。資料にも同じ内容を1ページ入れておくと、社内で回し読みされたときにも伝わります。
つまずきやすいのは、条件を断るための線にしてしまうことです。条件から外れる問い合わせが来ても、話を聞いて判断すればよく、書くのは読み手が自分で判断するための材料です。
解決策③ 入口ごとに誰向けかを伝える
サービスページを読まずにフォームへ来る人には、その人が通った入口で伝えます。
広告では、合わない相手が使いそうな語句を除外キーワードに入れます。除外キーワードは、指定した検索語句では広告を表示しないようにするGoogle 広告の設定です（Google「除外キーワードについて」）。「無料」「格安」といった語句から合わない問い合わせが来ていると感じたら、検索語句のレポートで実際の語句を確かめてから除外します。広告文と着地先のページにも、誰向けのサービスかを1行入れておきます。
記事では、最後に置く問い合わせの案内を、どの記事でも同じにしないことです。その記事を読む人に合わせて、「こういう状況の会社には、この支援が合います」と一言添えてから案内します。情報収集の段階の読み手が多い記事では、問い合わせより資料や事例を先に案内します。
資料では、冒頭の数ページに向いている相手と向いていない条件を置きます。ダウンロードした人は、営業から連絡が来る前に、自分が合うかを判断できます。
注意したいのは、フォームに条件を確かめる項目を増やしすぎることです。予算や時期を聞く項目は判断の材料になりますが、項目が多いと、合う相手まで入力の途中で離れる場合があります。フォームで聞くのは1〜2項目にとどめ、残りは本文で伝えます。
アイコネクトの見解
向いている相手と向いていない条件をサイトや資料に示すことは、合わない問い合わせを減らす打ち手として勧められます。そのうえで、比較している読み手が求めているのは宣伝より判断の材料で、「この条件なら向いていません」と書けることは、合う相手にとっても信頼の材料になると考えています。合わない相手を減らすために書く条件は、合う相手が迷わず問い合わせるための材料にもなります。
アイコネクトで相談できること
サービスページや問い合わせの案内の手前で、向いている相手と向いていない条件をどう書き、どこに置くかは、Web改善コンサルティングで扱っています。顧客が比較の段階でどんな基準で判断しているかを整理し、ページの構成と導線を見直します。
資料の冒頭で誰向けかを伝える部分はサービス資料制作・改善サービス、広告から来た人が着地するページで伝える部分はランディングページ制作・改善サービスの範囲です。
見立てだけでも構いません。サービスページのURLと、直近で合わなかった問い合わせとその理由の記録をいただければ、3つのどの症状が起きているかと、どの条件を事前に書けそうかを見立ててお返しします。
よくある質問
向いていない条件を書くと、問い合わせが減りませんか？
合わない相手からの問い合わせが減るぶん、件数は減る場合があります。見るのは件数だけでなく、そのうち営業が商談に進めた数です。書く前と後の数か月を比べ、商談に進む数が保たれていれば、営業が合う相手に使える時間が増えています。合う相手まで減っているようなら、条件を絞り直します。
「見込み客が、自分の業種や用途に合うかをサイトで判断できない」とは、どう違いますか？
そちらは、見込み客が自分に合うかを判断できず、比較の候補から外れたり、確認の連絡が増えたりする状態です。こちらは、合わない相手が問い合わせまで進んでしまう状態です。商談で「うちでも使えるか」と聞かれることが多いならそちら、問い合わせの後で合わないと分かることが多いならこちらから手をつけます。
向いていない条件は、誰が決めればよいですか？
マーケティングの担当者が案を作り、営業と一緒に決めます。合わない問い合わせに実際に対応しているのは営業で、どの条件で話が終わっているかを一番知っているためです。サービスの中身や料金が変わると条件も変わるので、半期に一度など、見直す時期も決めておきます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
代表の広沢は、問い合わせが10件来ても、そのすべてが自社に合わない会社なら意味が薄く、営業の時間だけが使われてしまう、と書いています。ターゲットは「誰に来てほしいか」を決めて終わりにせず、来た人に「自分たち向けのサービスだ」とどう伝えるかまでセットで考える、という整理です。中小企業向けのサービスなのに大企業の事例ばかり載っていると、「うちには大げさかもしれない」と思われる、という例も挙げています。