比較サイト・ポータル頼みで、リード単価が上がり続ける
比較サイトやポータルサイトに掲載すると、資料請求や問い合わせはまとまって入る。ただ、リード（見込み顧客）1件あたりの費用は上がり、掲載を減らすと新しいリードがほとんど入らない。原因は、経路ごとの受注が見えていないこと、掲載先のリードが他社と比べられる前提で届くこと、自社サイトの経路が育っていないことの3つに分かれます。この記事では、自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、掲載先を減らすことを目標にせず、比較を始めた相手が何と比べ、どこで迷うかを知る場として使う、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
比較サイトやポータルへの掲載は、自社サイトだけでは接点を持ちにくい、比較を始めた相手に届く経路です。掲載そのものに問題があるわけではありません。困るのは、リードの入口が掲載先に偏り、費用の上がり方を自社で調整できない状態です。そうなる手前には、費用の見え方・リードの受け方・自社の経路の3か所に症状があります。
なお、ここで扱うのは、掲載先からリードが届く形の媒体です。検索結果に出す広告の費用対効果は「リスティング広告の費用対効果が合わない」、展示会や紹介への偏りはリードの入口が、紹介と展示会に偏っているで扱います。
① 経路ごとに、受注までの費用が見えていない
掲載先ごとのリードの件数と1件あたりの費用は分かっていても、その後に商談・受注になったかを経路ごとに見ていない。そのため、単価が上がった掲載先を続けるべきか、別の経路に予算を移すべきかを判断できません。1件あたりの費用が安い掲載先が、商談になりにくいリードばかりということもあります。
② 掲載先のリードが、他社と並べて比べられている
複数の会社の資料をまとめて請求できる掲載先では、リードの相手は自社を選んで連絡してきたとは限りません。同じ時期に何社かとやり取りしていて、最初の連絡で社名を覚えられていない、価格だけで比べられる、といったことが起きやすくなります。
こうしたリードを、自社サイトから問い合わせてきた相手と同じように扱うと、商談になる割合は下がりやすくなります。下がった分を件数で補おうとして、掲載を増やすことにもなります。
③ 自社サイトから獲得する経路が育っていない
社名を知らない相手が、課題やサービスの種類で検索したときに、自社のページが出てこない。出てきても、比べるための材料がそろっていない。そのため、比較を始めた人は掲載先で候補を探し、自社にはその経由でしか届きません。掲載を減らすとリードが止まるのは、代わりの経路が無いためです。
自社がどれに当たるかは、次の3つを確かめると見分けられます。
- 直近1年のリードを経路別（掲載先ごと、自社サイトへの検索、広告、紹介など）に並べ、商談・受注になった数と、経路ごとの費用を出せるか
- 掲載先からのリードに、最初の連絡で「ほかに何社と比べているか」「何で自社を知ったか」を聞き、記録しているか
- 自社のサービスの種類や、顧客が抱える課題の言葉で検索したとき、自社のページが表示され、クリックされているか（Google Search Console（以下、Search Console）の検索パフォーマンスで確かめる）
経路別に受注までの費用を出せなければ、まず①です。掲載先のリードの多くが複数社と並行して比べていれば②。サービスの種類や課題の言葉で自社のページがほとんど表示されていなければ③が主な原因です。複数当てはまる場合も、①の数字をそろえてから、②と③のどちらに予算と手間をかけるかを決めます。
比較サイト・ポータル頼みでリード単価が上がる状態は、経路の見え方・掲載先のリードの性質・自社サイトの経路のどこに原因があるかで3つの症状に分かれ、どれが起きているかで打ち手が変わります。
- 課題①経路ごとに、受注までの費用が見えていない掲載先ごとのリードの件数と1件あたりの費用は分かっていても、その後に商談・受注になったかを経路ごとに見ていない
- 課題②掲載先のリードが、他社と並べて比べられている複数の会社の資料をまとめて請求できる掲載先では、リードの相手は自社を選んで連絡してきたとは限りません
- 課題③自社サイトから獲得する経路が育っていない社名を知らない相手が、課題やサービスの種類で検索したときに、自社のページが出てこない
「比較サイト・ポータル頼みで、リード単価が上がり続ける」原因
解決策① 経路ごとに、商談と受注まで追う
問い合わせや資料請求を管理している表やCRM（顧客関係管理）ツールに、リードがどこから来たかを必ず残します。記録の項目の作り方と、受注1件あたりの費用の示し方はマーケティングの費用対効果を、社内・経営に説明できないで扱います。掲載先から届くリードは自社サイトを経由しない場合があり、ツールが自動で残す流入元には出てこないので、掲載先の名前を入れる項目を別に用意します。
次に、四半期ごとに、経路別の「リード数・商談数・受注数・費用」を並べ、受注1件あたりの費用を出します。掲載を続けるかどうかは、リード1件の単価だけで決めず、受注1件あたりの費用で決めます。
難しさもあります。受注までの期間が長い商材では、受注の数字が出るまでに時間がかかります。その間は、商談になった割合を先に見て判断します。掲載先ごとの商談になった割合を、自社サイトからのリードの割合と並べると、掲載先のリードの性質がつかめます。
解決策② 掲載先のリードへの最初の対応を変える
掲載先からのリードには、他社と並べて比べられていることを前提に対応します。資料を送るだけで終えず、比べるときに見てほしい点と、自社が向いている条件を一緒に伝えます。最初の連絡で、相手が何を比べていて、どこで迷っているかを聞きます。聞いた内容は、次の連絡で返す材料になります。たとえば、ほかに何社と比べているかを聞いたら、相手が比べている点に合わせて、自社の見積もりの範囲や近い導入事例を1つ添えて返します。
掲載ページの説明も見直します。機能の一覧から、どんな会社のどんな課題に向いているかの説明に変えると、合わない相手からの請求が減り、合う相手の目に留まりやすくなる場合があります。向いていない条件の書き方は向いていない顧客からの問い合わせが多いで扱います。
最初の連絡の速さと営業への引き継ぎの決め方は「リード対応が遅い・営業に情報が渡らない」、比べるための材料のつくり方は比較の材料（他社・他手法との違い）がないで扱います。
解決策③ 自社サイトに、比較を始めた人の入口をつくる
自社サイトの入口をどの言葉からつくるかは「指名検索に頼った集客から広がらない」で、受注した顧客の言葉の集め方はWebサイトから問い合わせが来ないで扱います。ここでは、掲載先に頼っていた部分を自社サイトに移す順番を扱います。
掲載先に任せていた比較の材料を、自社サイトにも置きます。選び方や比べる観点、自社が向いている条件のように、掲載ページで見せていた内容から始めます。
検索で表示されるまでには時間がかかることが多いので、掲載はすぐには減らしません。自社サイトからのリードが増えるのに合わせて、掲載先や掲載の範囲を絞っていきます。絞るときは、解決策①で出した受注1件あたりの費用が高い掲載先から順に、掲載の範囲を狭めます。急ぐ場合は、同じ言葉で検索連動型広告を出す方法もあります。
アイコネクトの見解
経路ごとに受注までの費用を追い、自社サイトからの経路を育てて、掲載先への偏りを減らす、というのは一般的な整理のとおりです。そのうえでアイコネクトは、掲載先を減らすことを目標にせず、比較を始めた相手が何と並べて比べ、どこで迷うかを知る場として使うのがよいと考えています。掲載先のリードに聞いた比べる相手と迷いどころを、自社サイトの比較の材料に移しておくと、掲載を絞っても比較の段階の相手に届く場合があるためです。
アイコネクトで相談できること
比較を始めた人が自社サイトで判断できるよう、入口のページや導線を整える部分は、Web改善コンサルティングで扱っています。入口になるページや、比べる観点をまとめた資料の中身を設計する場合は、コンテンツ設計コンサルティングの範囲です。
経路ごとに問い合わせから商談・受注までを追って分析する部分は、データ分析コンサルティングの範囲です。
見立てだけでも構いません。掲載先ごとの直近1年のリード数と費用、そのうち商談・受注になったものの一覧、自社サイトのURLをいただければ、3つのどの症状で単価が上がっているのか、自社サイトにどんな入口が足りないかを見立ててお返しします。
よくある質問
掲載先を選ぶとき、事前に何を確かめればよいですか？
費用のかかり方（掲載料か、リード1件ごとか）、読み手が複数の会社の資料をまとめて請求できる仕組みか、掲載ページで見せられる情報の範囲、リードとしてどの項目が届くか、の4つです。掲載前に確かめておくと、届いたリードへの対応や、経路ごとの比べ方を先に決められます。
自社サイトからの経路は、どのくらいで育ちますか？
検索で表示されるまでの期間は、狙う言葉や競合の状況で変わり、決まった目安はありません。入口のページを公開した時点から、Search Consoleで表示回数を月ごとに追い、表示が増えてから、クリック、リードへと順に見ていきます。
掲載を減らした月は、何を見て判断すればよいですか？
減らした掲載先から来ていたリードの数と、同じ月の自社サイトからのリードの数を並べます。受注までの期間が長い場合は、リードの数より商談の数で比べます。合計のリードが減っても商談の数が保てていれば、絞った範囲は妥当と判断できます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
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