既存顧客からの紹介や追加の受注が、仕組みになっていない
取引のある顧客から次の案件や紹介が生まれるかどうかが、担当者の気づきや顧客の好意に任されている。この課題は、納品や導入の後に、顧客の次の相談をつかむ場面と、紹介をお願いする場面が決まっていないところから起きます。この記事では、症状を3つに分けて自社がどれに当たるかを見分ける方法と、それぞれの打ち手を整理します。後半では、サービスの一覧より、似た状況の会社が導入後にぶつかった課題と進め方を見せておくほうが、次の相談先として思い出されやすい、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
ここで扱うのは、既存顧客から受ける次の案件と、顧客がほかの会社に自社を勧める紹介の2つです。導入したものが使われない場合と、取引先の社内で広げたい場合は、別の課題として扱います。
紹介や追加の受注が生まれない理由を振り返ると、性質の違う3つの症状が混ざっています。
① 次の相談が来るのを待っている
納品や導入が終わると、顧客との接点が不具合の連絡や保守の対応だけになります。顧客の側でシステムの改修、設備の入れ替え、利用人数の増加といった次の計画が動き始めても、こちらが知るのは相談が来たときです。相談が来ないまま、ほかの会社に決まっていることもあります。
契約の更新や保守の期限、顧客が話していた次の計画は、担当者の頭の中にしかありません。担当者が替わると、その情報ごと途切れます。
② 自社に頼めることが顧客に伝わっていない
顧客は、自社を「導入したものの会社」として覚えています。ほかのサービスや上位のプラン、追加の機能は、商談用の資料には載っていても、導入後の顧客に届く場面がありません。
そのため、次の案件が出たときに、顧客は自社に頼めるとは考えず、別の会社に相談します。上位のプランや追加の機能が使われないのも、同じ理由です。
③ 紹介が顧客の好意任せになっている
紹介で決まる案件は、ときどきあります。ただ、誰がいつ紹介してくれたのかの記録がなく、紹介をお願いする場面も決まっていません。満足している顧客にも、どんな会社を紹介してほしいのかを伝えていないため、紹介は顧客がたまたま思い出したときにだけ起きます。
自社がどれに当たるかは、次の3つを確かめると見分けられます。
- 既存顧客ごとに、契約の更新日、保守の期限、顧客が話していた次の計画の時期が、担当者以外にも見える場所に記録されているか
- 直近1年に既存顧客から出た案件のうち、こちらから提案したものと顧客から相談が来たものがそれぞれ何件か
- 他社に依頼されていた案件を、後から知ったことがあるか
- 紹介で始まった商談について、紹介元の顧客と、紹介が起きたきっかけが記録されているか
時期の記録がなく、既存顧客からの案件のほとんどが相手からの相談なら①です。他社に依頼されていた案件があり、顧客が自社のほかのサービスを知らなかったなら②。紹介の件数もきっかけも答えられないなら③が主な原因です。複数当てはまる場合は①から手をつけると、②と③で使う顧客との接点と記録が先にそろいます。
既存顧客から紹介や次の案件が生まれない理由は、次の相談を待っている・頼めることが伝わっていない・紹介が好意任せ、の3つに分かれ、それぞれ打ち手が違います。
- 課題①次の相談が来るのを待っている納品や導入が終わると、顧客との接点が不具合の連絡や保守の対応だけになります
- 課題②自社に頼めることが顧客に伝わっていない顧客は、自社を「導入したものの会社」として覚えています
- 課題③紹介が顧客の好意任せになっている紹介で決まる案件は、ときどきあります
「既存顧客からの紹介や追加の受注が、仕組みになっていない」原因
解決策① 次の相談が生まれる時期を記録する
手順は3つです。まず、既存顧客の一覧に、次の相談が生まれやすい時期を項目として足します。契約の更新日、保守の期限、導入した機器や仕組みの入れ替えの目安、顧客が話していた次の計画の時期などです。利用人数やデータ量が契約の上限に近づくことも、上位のプランを検討するきっかけになります（HubSpot「アップセルとは？」）。
次に、その時期から逆算して、こちらから連絡する日を決め、担当者のタスクにします。連絡の中身は提案から入らず、導入した後の状況と、これからの計画を聞く場にします。
最後に、既存顧客から生まれた案件を、新規の案件と分けて記録します。HubSpotでは、取引の「取引タイプ」というプロパティに、初めから「新規ビジネス」と「既存ビジネス」の2つの選択肢があります（HubSpot「HubSpotの既定の取引プロパティー」）。分けておくと、既存顧客からの案件の数を後から追えます「既存顧客向けのマーケティングとは？BtoBのLTV・アップセル・クロスセルの設計と進め方」。
つまずきやすいのは、連絡する時期です。導入した直後や、顧客がまだ価値を実感していない段階で上位のプランを勧めると、押し売りと受け取られやすくなります（HubSpotの同じ記事、Salesforce「アップセル・クロスセルとは？」）。
顧客が少なければ、一覧表とカレンダーでも回せます。多い場合は、CRM（顧客関係管理）ツールやSFA（営業支援システム）に情報をためて、条件で抽出できるようにしておきます。
解決策② ほかに頼めることを導入後に伝える
まず、過去に既存顧客から受けた追加の案件を並べ、最初の依頼の後にどんな課題が出てきたかを書き出します。たとえば、仕組みを入れた後で運用の手が足りなくなる。利用が広がり、上位の機能が要るようになる。その課題と、自社のサービスやプランを対応させておきます。
次に、それを伝える場面を決めます。納品の後の振り返り、定例の報告、既存顧客向けのメールやセミナーの案内などです。伝えるときは、顧客が今抱えていそうな次の課題と、それに対応できることを組にします。サービスの一覧より、顧客が自分に関係のある話として読みやすくなります。
伝える相手は、購入履歴や利用状況、問い合わせの内容から、その課題を抱えていそうな顧客に絞ります。アップセルやクロスセル（上位の商品や関連する商品の提案）は、顧客のニーズや状況を理解しないまま勧めると売り込みと受け取られ、信頼を損ねると指摘されています（Salesforceの同じ記事、SATORI「アップセル・クロスセルとは？」）。
つまずきやすいのは、案内を増やしすぎることです。顧客は読まなくなり、選択肢が多いと迷います。最初は、追加の案件で実績の多い組み合わせを1つ選び、合う顧客にだけ伝えるところから始められます。
解決策③ 紹介をお願いする場面と渡すものを決める
紹介をお願いする時期は、顧客が成果を実感しているときです。成果を報告した場、プロジェクトの完了、契約の更新などが候補になります。導入した直後のように、顧客がまだ価値を感じていない時期は避けます（HubSpot「How to ask for a referral from a client」、才流「フィールドセールスが知っておくべき紹介営業【実行編】」）。
お願いする相手を選ぶときは、NPS（ネットプロモータースコア）を候補探しに使えます。「友人や同僚にどのくらい勧めたいか」を0〜10で聞き、9か10を付けた顧客を推奨者と呼ぶ指標です（Bain & Company「Measuring Your Net Promoter Score」）。
お願いするときは、どんな会社を紹介してほしいかを具体的に伝えます。業種や規模、抱えていそうな課題まで言葉にしておくと、顧客は思い当たる相手を探しやすくなります。「良い人がいたら」という頼み方では、紹介は生まれにくくなります。
あわせて、紹介する側の手間を減らすために、相手に転送できる短い紹介文や1枚の会社紹介を用意します。
紹介を受けたら、CRMに紹介元の顧客を記録します。紹介の件数と、誰から紹介が生まれているかが見えるようになります。商談の後や結果が出た後には、紹介元の顧客にお礼と結果を伝えます。紹介した側は、その後どうなったかを気にしています。
アイコネクトの見解
利用状況を見て合う顧客に提案する、成果を実感した顧客に紹介をお願いする、という一般的な進め方は、そのまま使えます。そのうえでアイコネクトは、追加の受注も紹介も、顧客の中で次の課題が生まれたときに自社の名前が挙がるかどうかで決まる部分が大きいと考えています。そのため、サービスの一覧を届けるより、似た状況の会社が導入後にぶつかった課題と、その進め方を事例で見せておくほうが、次の相談先として思い出されやすい場合があります。そうした事例は、紹介する側が相手に渡す説明の材料にもなります。
アイコネクトで相談できること
導入の後に顧客が次にぶつかりやすい課題を整理し、既存顧客に何を届けるかを設計する部分は、コンテンツ設計コンサルティングで扱っています。追加の依頼に至った経緯まで含めた導入事例の取材・制作は、コンテンツ制作サービスの範囲です。
計測の環境で分かる範囲で、既存顧客がサイトのどのページや資料を見ているかを把握し、次の相談の兆しを営業に渡す流れは、データ分析コンサルティングで扱っています。新規と既存顧客のどちらにどれだけ力をかけるかといった全体の進め方から相談したい場合は、B2Bマーケティングコンサルティングでお受けしています。
見立てだけでも構いません。既存顧客の一覧と、直近1年に既存顧客から生まれた案件や紹介の記録をいただければ、次の相談を待っている・頼めることが伝わっていない・紹介が好意任せ、のどれが起きているかを見立ててお返しします。
よくある質問
既存顧客への追加の提案や紹介のお願いは、誰が担当すればよいですか？
営業、導入後の窓口、カスタマーサクセスなど、担い手は会社の体制によって変わります。先に決めておきたいのは、次の相談が生まれる時期の記録を誰が持ち、その時期に誰が連絡するかです。新規の営業と兼ねる場合は、既存顧客への連絡が後回しになりやすいので、連絡する日をタスクとして持たせておきます。
紹介してくれた顧客に、謝礼は必要ですか？
必須ではありません。紹介した側が気にしているのは、紹介した相手とその後どうなったかです。商談の後や結果が出た後に、お礼と結果を伝えることを先に決めておきます。謝礼を設ける場合は、何を対象にするかの条件を事前に伝えます。
「導入後に使われない・更新時に価値を感じてもらえない」にも当てはまる場合は、どちらから手をつければよいですか？
導入したものが使われていない、更新のたびに価値を問われるといった状態なら、そちらの課題から手をつけます。このページの進め方は、顧客が成果を実感していることが前提になるためです。使われていて成果も出ているのに、次の案件や紹介が生まれないなら、このページの3つの症状を確かめます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
（noteは選定中）