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広告代理店・Web制作会社のBtoBマーケティング検討のきっかけと、よくある課題の解決方法

企業の広告運用や、Webサイト・LP・動画の制作を請け負う広告代理店・Web制作会社のマーケティングは、対応範囲の広さを見せることより、発注する担当者が「今の体制では間に合わない」と感じた瞬間に、得意分野と進め方が伝わっているかで成果が分かれます。このページでは、広告代理店・Web制作会社の顧客が検討を始めるきっかけと、そのときによくある課題を整理し、それぞれの解決方法を案内します。

広告代理店・Web制作会社のマーケティングの今

広告代理店・Web制作会社の仕事は、取引先からの継続の依頼と紹介、相見積もりサイトやコンペへの参加から生まれてきました。地域や業界のつながりで仕事が回り、自社のサイトは制作実績を並べる場所にとどまっている会社が少なくありません。取引先のサイトや広告の成果を上げることが仕事なのに、自社のマーケティングは本業の合間に回されがちです。

一方で、発注する側の選び方は変わっています。マーケティングの担当者は、サイトの刷新や広告の立て直しを決めると、自社の業界や課題の言葉で依頼先を検索し、AI検索にも候補を尋ね、複数の会社から見積もりを取ります。生成AIや広告の自動化で、社内でできる作業も増えました。そのうえで外に頼むのは、社内では判断しきれないことと、手が足りないことです。

そのため広告代理店・Web制作会社のマーケティングでは、何でも作れると見せることより、どの業界の、どんな課題を、どう進めて解いてきたかを、発注する側が社内で説明できる形で先に示しておくことが出発点になります。

アイコネクトの見解

どの業種でも、BtoBマーケティングでいちばん大切なのは、顧客の課題に寄り添うことだと考えています。 寄り添うとは、顧客の痛みが最大になる瞬間を知ることです。課題はいつもそこにありますが、何かが起きて期限が決まり、放っておけない影響が見えたとき、初めて後回しにできなくなります。その瞬間に、判断に必要な情報がすでに手元にある会社が選ばれます。

広告代理店・Web制作会社の買い手にとって、その瞬間は「サイトを新しくしたい」と考えたときではありません。新しいサービスの発表日が決まったとき、広告の成果が落ちて次の予算の会議が迫ったとき、サイトを任せてきた担当者が異動を告げられたときです。そのとき発注する企業の担当者は、自社の業界や課題の言葉で依頼先を探し、近い業界の実績と進め方が見える会社に先に声をかけます。相見積もりになったときに、金額のほかに比べる材料を渡せるのも、そうした会社です。広告代理店・Web制作会社のマーケティングは、その瞬間に「自分の業界の、この課題を、この進め方で任せられる」と分かる情報を、先に自社のサイトに置いておくことから始まると考えています。

note：BtoBのモーメントは、顧客のペインが最大化する瞬間にある。

広告代理店・Web制作会社の顧客が、検討を始めるきっかけ

企業のマーケティングや広報の担当者が、広告代理店やWeb制作会社を探し始めるきっかけは、次のような出来事です。そのとき探す情報が、自社のサイトに置いておくべき情報です。

新しいサービスや製品の発表日が決まり、LPや広告を用意する必要が出てきた
いつまでに
発表日まで
放っておくと
準備が間に合わず、発表や展示会に合わせた告知の機会を逃す
このとき探す情報
発表日から逆算した進め方と期間。同じ業界のLPや広告の実績
広告の獲得単価が上がり、今の運用を続けるかを見直すことになった
いつまでに
次の予算の会議まで
放っておくと
理由を説明できなければ、広告の予算が一律に削られる
このとき探す情報
運用を途中から引き継いだ事例と、引き継いで最初に確かめること。報告の形
サイトを更新してきた担当者の異動や退職が決まった
いつまでに
引き継ぎの日まで
放っておくと
誰も更新できないサイトが残り、情報が古いまま公開され続ける
このとき探す情報
途中からサイトを引き受けた事例。社内で更新できる仕組みと、公開後の保守の範囲
使っているCMSやサーバーのサポートが終わると知らされた
いつまでに
サポートが終わるまで
放っておくと
不具合や脆弱性を直せないまま、サイトを公開し続けることになる
このとき探す情報
移行の進め方と期間。今のページや記事をどこまで移せるか
期の初めに、Webからの問い合わせを増やす目標が置かれた
いつまでに
期末の評価まで
放っておくと
目標に届かず、マーケティングの予算と体制が見直される
このとき探す情報
問い合わせが増えた事例と、何から手をつけたか。費用の目安と、どこまで頼めるか

広告代理店・Web制作会社のマーケティングのよくある課題と解決方法

ターゲット・差別化の課題誰に何を売るかが定まらない

大口の取引先との契約が終わったときや、紹介の案件が続けて途切れたとき、次の期の売上を新しい取引先で埋めなければならなくなります。そのときに自社がどの業界のどんな課題に強いのかを言えなければ、どこに営業をかけるかも、サイトで何を言うかも決まりません。

どの業種の案件も受けていて、得意分野が見えない
制作実績には業界も規模もばらばらの案件が並び、サイトには「業種を問わず対応」と書いている
解決策
直近1〜2年の案件を、取引先の業界・規模・依頼のきっかけ・その後も取引が続いたかで一覧にし、続いた案件に共通する条件を探す。そこから「◯◯業で、サイトの刷新をきっかけに相談してくる会社」のように狙う条件を一文にし、外す条件も書く。条件の外から来た相談は、話を聞いて判断すればよい
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「成果にこだわる」「ワンストップ」が他社と同じ
強みの言葉から社名を外して同業のサイトに置いても、そのまま通じてしまう
解決策
受注と失注の両方で、最後まで比べた相手（同業・社内で作る・今の会社に頼み続ける）と決め手を聞く。そのうえで「担当者が最後まで替わらない」のような特徴は、「途中で説明し直す手間がなく、判断が早くなる」のように取引先にとっての違いまで言い換える。選ばれた場面も一緒に書く
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認知・集客の課題知られていない・見つけてもらえない

紹介をくれていた取引先の担当者が異動したときや、相見積もりサイト経由の案件で価格の競り合いが続いたとき、紹介と仲介に頼った集客の弱さが表に出ます。次の期の計画を立てるまでに、社名で探してもらえる入口を一つでも持てているかが分かれ目です。

紹介と相見積もりサイト経由ばかりで、社名で探されない
納品物に社名が残らず、取引先の担当者が替わると、社名ごと忘れられている
解決策
覚えてもらう分野を一つに絞り、サイトの肩書き・事例の並び・記事のテーマをそろえる。出せる取引先には了承を取って社名つきの事例にし、制作物のクレジットや、担当者がそのまま転送できる1枚の会社紹介を用意する。そのうえで、取引先の業界の媒体への寄稿や登壇で、分野と社名を一緒に届ける
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AI検索で「〇〇に強い制作会社」と聞いても、名前が出てこない
サイトの説明が「Web制作・広告運用・動画制作」の並びで、どの業界のどんな課題に強いかが文章で書かれていない
解決策
まず、検索用のクローラーを止めていないかを確かめる。次に、トップとサービスページの冒頭に、誰のどんな課題を何で解決する会社かを文章で書く。そのうえで、業界・規模・課題・選ばれた理由を見出しに書いた制作事例と、対応できる範囲と向いていない条件を足す。似た記事を大量に作ることは避ける
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サイト・資料の課題サイトや資料で価値が伝わらない

コンペの案内が届いて提案の締めが決まると、発注する側は提案書を受け取る前に、各社の実績のページを見比べます。実績が見た目の紹介だけなら、提案の場に呼ばれるかどうかも、デザインの好みで決まりかねません。

制作実績が、見た目の紹介で終わっている
実績のページはサイトの画面写真と「デザインにこだわりました」の一言で、取引先の課題と結果が書かれていない
解決策
実績ごとに、取引先がどんな課題で相談してきたか、何をどの順で決めたか、公開後に何が変わったかを先に書き、デザインや技術の工夫はその根拠として後ろに置く。「高品質」「豊富な実績」のような言葉は、件数・期間・何を確かめたかの事実に置き換える
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リード獲得の課題問い合わせ・リードが増えない

紹介の案件が途切れた月に、自社サイトからの問い合わせがほとんど無いことに気づきます。次の期の売上の見込みを立てるまでに、サイトのどこで人が止まっているかを確かめておかなければ、また紹介を待つことになります。

自社サイトが名刺代わりで、問い合わせの入口になっていない
会社概要・サービス・実績はそろっているが、訪問の多くは社名での検索と採用情報の閲覧で、問い合わせにつながっていない
解決策
Search ConsoleとGA4で、流入・理解・判断のどこで人が減っているかを確かめる。受注した取引先が最初に調べた言葉で入口のページを作り、費用の目安・近い業界の事例・進め方と体制を、サービスページから迷わずたどれる場所に置く。デザイン会社の事例では、顧客が比べて相談に至る流れに沿って情報設計を見直し、問い合わせが4倍になった
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比較検討の課題比較の段階で選ばれない・検討が止まる

相見積もりで続けて負けると、失注の理由には「価格」と記録されます。ところが営業に聞くと、他社の見積もりには公開後の修正や運用の報告が入っていなかった、という場合があります。次のコンペまでに比べ方を渡せなければ、同じ負け方を繰り返します。

相見積もりで、制作費の金額だけで比べられる
見積もりが「一式」の合計額で並べられ、含まれる工程や公開後の対応の違いが、発注する側に見えていない
解決策
見積もりを工程ごとに分け、ページ数・修正の回数・公開後の対応といった前提を、金額と同じ場所に書く。「ほかの見積もりと並べるときの確認点」を1枚添え、金額の差がどの範囲の差から来ているかを、発注する側が自分で確かめられるようにする。比べる相手には、社内で作ることも入れる
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「うちの業界の実績はありますか」に答えられない
実績は多いが業界ごとに整理されておらず、その業界で何に気をつけて進めたかは担当者の頭の中にある
解決策
案件の多い業界から、商談で繰り返し聞かれた質問と、業界の決まりごとで対応が要った点（広告の表現の規制や、社内の承認の段階の多さなど）を集め、「この業界でよく確かめること」と「どう進めるか」の組で書く。経験の少ない業界には、近い業界での経験と最初に確かめることを伝える
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マーケティング体制の課題体制が足りず回らない

取引先の納期が重なる時期になると、自社のサイトの更新や記事の公開は真っ先に止まります。繁忙期のたびに止まっていては、半年たっても自社のマーケティングには何も積み上がりません。

自社のマーケティングが、いつも後回しになる
自社の発信は手の空いたディレクターが担い、取引先の納期が重なる月は止まっている
解決策
自社のマーケティングを決める人を1人、名前で決め、週に使う時間を予定に入れる。施策は、すでにある実績を使える1〜2つ（制作事例の書き直しと、取引先への定期の便りなど）に絞り、決まった曜日に回す。何を伝えるかは社内で決め、自社の強みを外から問い直す役は、取引先への聞き取りや外部に頼む
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既存顧客・LTVの課題既存顧客から広がらない

公開から半年ほどたった取引先が、次のサイトの改修を別の会社に頼んでいたと、後から知ることがあります。取引先の次の計画が予算になる前に話を聞けていなければ、相談はほかの会社に向かいます。

納品した後、次の案件は別の会社に相談されている
公開後の接点が保守や修正の連絡だけになり、取引先は広告の運用や記事の制作も頼めることを知らない
解決策
取引先の一覧に、保守の期限・公開からの年数・担当者が話していた次の計画を項目として足し、そこから逆算して連絡する日を決める。連絡は提案から入らず、公開後の数字と次の計画を聞く場にする。成果を実感している取引先には、どんな会社を紹介してほしいかを具体的に伝え、転送できる紹介文を渡す
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