社名で検索されない・外部からの評価が増えない
仕事の実績は積み上がっているのに、会社名で探されることが増えず、他社のサイトや媒体で取り上げられることもない。社名で探される検索（指名検索）が伸びない原因は1つではありません。この記事では症状を3つに分け、自社がどれに当たるかの見分け方と打ち手を整理します。後半では、社名で探される数を追う前に、何の分野で思い出されたいかと、実績が社名つきで残っているかをそろえる、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
「社名で探されない」「外から評価されない」の原因は一つとは限りません。実績・発信・外部からの評価のどこで流れが止まっているかで、性質の違う3つの症状に分かれます。
① 何で覚えてもらうかが定まっていない
扱う領域が広く、「この分野ならここ」と名前が挙がる軸がありません。サイトの肩書きには、できることが並んでいます。事例も記事も、分野がばらばらです。読んだ人の記憶に残るのは「いろいろやっている会社」という印象です。これでは、困りごとが起きたときに思い出してもらえません。
紹介の場面でも同じです。紹介する側が一言で説明できない会社は、名前が出にくくなります。
② 実績が社名と切り離されている
仕事は重ねているのに、その成果に社名が付いていません。守秘義務で事例を出せない、納品物に作り手の名前が残らない、紹介や相見積もりサイト経由の受注が多い、といった理由です。
この状態では、取引先の担当者は成果を覚えていても、社名までは覚えていないことがあります。担当者が異動すると、つながりそのものが途切れることもあります。
③ 発信が自社サイトの外に届いていない
記事や資料は出していても、読まれているのは自社サイトの中だけです。すでに自社を知っている人が読みに来るだけで、まだ知らない人の目に触れる場所には出ていません。業界の媒体や他社のサイトで取り上げられる機会がないため、外部からの言及やリンクも増えません。記事の本数を増やしても、この状態は変わりません。
見分け方は次の3つです。
- 社内の数人に「うちは何の分野の会社か」を聞いたとき、答えがそろうか
- この1〜2年に手がけた仕事のうち、社名つきで外から見られる形になっているものがいくつあるか
- Google Search Console（以下、Search Console）で、ブランドクエリ（会社名・サービス名と、その表記ゆれを含む検索）の表示回数が半年でどう動いているか
答えが割れるなら①、社名つきの実績がほとんどなければ②です。どちらにも当たらないのに、ブランドクエリも外部からのリンク（Search Consoleの「リンク」レポートで見られます）も伸びていなければ③が主な原因です。複数が重なっている場合は①から手をつけると、事例や発信のテーマが定まり、後の打ち手がぶれにくくなります。
社名で探されない原因は、「覚えてもらう軸」「社名つきの実績」「外への発信」のどこで流れが止まっているかで3つに分かれ、それぞれ打ち手が違います。
- 課題①何で覚えてもらうかが定まっていない扱う領域が広く、「この分野ならここ」と名前が挙がる軸がありません
- 課題②実績が社名と切り離されている仕事は重ねているのに、その成果に社名が付いていません
- 課題③発信が自社サイトの外に届いていない記事や資料は出していても、読まれているのは自社サイトの中だけです
「社名で検索されない・外部からの評価が増えない」原因
解決策① 覚えてもらう領域を1つに絞る
手順は3つです。まず、これまでの実績を一覧にし、分野と、解決した課題の2つで並べ直します。次に、その中でいちばん厚く語れる領域を1つ選びます。件数が多い領域、成果を具体的に説明できる領域、社内に詳しい人がいる領域が候補です。迷ったら、事例にできる件数の多いほうを選びます。最後に、サイトの肩書き、トップページの最初の一文、事例の並び順、記事のテーマを、その領域でそろえます。
絞っても、ほかの仕事を断る必要はありません。サービス一覧にはこれまでどおり載せたまま、最初に目に入る場所と発信の中心だけをその領域に寄せます。変えるのは見せる順番です。
つまずきやすいのは、選ぶ基準が社内の希望だけになることです。これから伸ばしたい分野を選ぶと、語れる実績が少なく、事例も記事も中身が薄くなります。受注や商談につながった顧客の課題から見て、すでに実績で語れる領域を選ぶほうが進めやすくなります。
効果はすぐには見えません。肩書きを変えても、それが人の記憶に残り、検索という行動に表れるまでには時間がかかります。社内にも先に伝えておきます。月ごとの増減で判断せず、半年ほどの幅でブランドクエリの表示回数を見て、あわせて問い合わせのときに「何で知ったか」を聞いて記録していきます。
解決策② 実績を社名つきで見える形にする
最初に、過去の取引先を「社名を出して事例にできるか」で分けます。出せそうな相手には、掲載してよいかの了承を取ったうえで、担当者への取材をお願いします。載せる数値や発言は、公開前に相手に確認してもらいます。
社名を出せない相手の仕事も、業界や規模、課題と成果を相手が特定されない粒度で書けば、実績として見せられます。取材での聞き方や匿名での書き方は、導入事例が少なく、自社に近い事例を見せられないで扱います。
もう一つは、納品物や紹介の場面に社名が残る形にすることです。制作物のクレジット表記、報告書の表紙、紹介してくれた相手に渡せる1枚の会社紹介など、取引先の社内で回覧されたときに社名が目に入るものを用意します。クレジットを入れられるかは契約や取引先の方針で決まるので、受注時の確認事項に加えておきます。
紹介用の1枚には、何の分野の会社か、どんな課題をどう解決したかを、取引先の担当者がそのまま転送できる短さで書きます。担当者が異動しても、その1枚が取引先の社内に残っていれば、次の担当者が社名にたどり着けます。つまずきやすいのは、事例やクレジットを公開しただけで止めることです。取引先の担当者に「社内や知り合いに紹介するときに使ってください」と一言添えて渡すと、社名が外で使われる場面が増えます。
解決策③ 第三者が取り上げる材料を外に出す
外部からの言及やリンクを増やすには、他者が引用したくなる材料を、自社サイトの外にも出す必要があります。代表的な手段は3つです。独自の調査、業界の媒体への寄稿、セミナーや勉強会での登壇です。Googleも、有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成の自己点検の項目に「独自の情報、レポート、研究、分析を提供しているか」を挙げています。
独自調査は、1回の調査を複数の形で使うと手間に見合います。結果をレポートにまとめ、要点を記事や図にし、プレスリリースとして配信する、という流れです。媒体や他社の記事に引用されるのは、ほかでは手に入らない数字や整理があるときです。
寄稿と登壇は、自社をまだ知らない読み手に、社名と専門の分野を同時に届ける手段になります。寄稿先は、読者が自社の顧客と重なる媒体を選びます。解決策①で絞った領域のテーマで出すと、社名と分野が結びついて残ります。
リンクの数は目的にしません。Googleはスパムに関するポリシーで、ランキングを操作する目的でのリンクの売買、過剰な相互リンク、寄稿記事やプレスリリースに作為的なアンカーテキストのリンクを入れることを、リンクスパムの例に挙げています。リンクや言及は、出した材料が取り上げられた結果として集まるものと捉え、材料ごとにどこで紹介されたかを記録していきます。
アイコネクトの見解
認知を広げる施策や外部への発信は、社名で探される機会を増やすうえで欠かせない取り組みです。そのうえで、社名検索は施策で直接増やす数字というより、先に誰かに名前が伝わった結果として表れる指標だと考えています。そのため、数を追う前に「何の分野で思い出されたいか」と「その実績が社名つきで残っているか」をそろえてから外に出す、という順番で進めます。
アイコネクトで相談できること
導入事例の取材・制作や、調査型のホワイトペーパーの企画から制作までは、コンテンツ制作サービスで扱っています。目的とターゲットの整理から、構成の設計、取材、原稿とデザインの制作までを一続きで進めます。
どの分野の会社として覚えてもらうかを、受注や商談につながった顧客の分析から決める部分は、B2Bマーケティングコンサルティングの範囲です。決めた領域を、サイトの情報設計や事例・資料の設計に反映するところまで扱います。
見立てだけでも構いません。いまのサイトの肩書きと、この1〜2年の主な実績の一覧、Search Consoleで見た社名を含む検索の推移をいただければ、覚えてもらう軸・社名つきの実績・外への発信のどこで流れが止まっているかを見立ててお返しします。
よくある質問
Search Consoleに、ブランドクエリのフィルタが出てこないのはなぜですか？
ブランドクエリのフィルタは、ドメイン単位で登録したプロパティで、検索の量が一定以上あるサイトにだけ表示されます（URLのパスやサブドメインで登録したプロパティでは出ません）。出てこない場合は、クエリの絞り込みに社名とその表記ゆれを入れて確かめます。フィルタの分類はGoogleが自動で行い、表記ゆれや固有の商品名も含むため、自分で絞り込んだ数とは一致しないことがあります。
指名検索を増やすために、社名キーワードで広告を出すのは有効ですか？
社名での検索連動型広告は、すでに社名で探している人を迷わず自社のページへ案内する役割を持ちます。競合が自社の社名で広告を出している場合の備えにもなります。ただし、社名で探す人そのものを増やす施策ではないため、数を増やしたいときは解決策①〜③の側に手を入れます。
「指名検索に頼った集客から広がらない」という課題とは、どう違いますか？
こちらは、社名で探される数そのものが伸びない課題です。もう一方は、社名で探してくる人からの問い合わせはあるものの、まだ社名を知らない人からの流入が増えない課題で、手を入れる先は社名を含まない検索での集客になります。社名を含む検索が横ばいで、問い合わせのほとんどが社名で探してきた人からなら、両方が重なっています。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
（noteは選定中）