代理店・パートナー経由の販売で、顧客が見えない
代理店やパートナーを通じて売れてはいるものの、どの会社が、何と比べて、なぜ選んだのかが自社に戻ってきません。そのため、次にどんな相手に何を伝えればよいかを、受注の実績から決められずにいます。この記事では、顧客の名前が届かない、選んだ理由が届かない、紹介元から来た人がサイトの数字で見分けられない、の3つに症状を分け、見分け方と打ち手を整理します。後半では、代理店から情報が届くのを待たずに、顧客の声を聞く機会を代理店と一緒につくり、聞いた内容を代理店も使える材料にして返す、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
代理店・パートナー経由の販売には、代理店が自ら販売して契約する形や、見込み客を紹介して自社が契約する形などがあります。顧客との窓口と契約を誰が持つかで、自社に届く情報の量は変わります。この記事で扱うのは、パートナー経由の販売はすでに動いていて、そこから顧客の情報が戻らない状態です。顧客の情報が戻らない原因は、3つの症状に分かれます。
① 誰が買ったかが自社に届いていない
契約と窓口を代理店が持ち、自社に届くのは発注の数や売上の合計だけです。導入した会社の名前も部署も分かりません。導入後の支援も代理店に任せているため、使われているかどうかも見えません。
この状態では、代理店同士や自社の直販が、同じ会社に別々に営業していても気づけません。
② 誰が買ったかは分かるが、選んだ理由が届かない
導入した会社の名前は報告されるものの、届くのは受注・失注の結果だけです。何に困って探し始めたのか、何と比べたのか、決め手は何だったのか、どこで迷ったのかは、代理店の担当者の頭の中にとどまっています。
自社のサイトや資料は、直販で受注した顧客の話だけをもとに作られることになります。代理店経由で選ばれている理由が、自社の説明に反映されません。
③ 紹介元から来た人が、サイトの数字で見分けられない
代理店のサイトや、提携先の紹介ページ、アプリや連携サービスの一覧から、自社のサイトに来る人がいます。ところが、GA4（Google アナリティクス 4）では、ほかのサイトからの訪問や直接の訪問にまとめられ、どの紹介元から来た人が検討を進めているのかが分かりません。問い合わせのフォームにも、紹介元を選ぶ項目がありません。
自社がどれに当たるかは、次の3つを確かめると見分けられます。
- 直近1年の代理店経由の受注について、導入した会社の名前と部署を、自社で一覧にできるか
- そのうち、何と比べてなぜ選んだのかを、自社の誰かが顧客本人か代理店から聞いているものがいくつあるか
- GA4で、パートナーのサイトや紹介ページからの訪問を、紹介元ごとに分けて見られるか
一覧が作れなければ①です。一覧は作れても、選んだ理由がほとんど空欄なら②。①②はできているのに紹介元ごとの訪問が分からなければ③が主な原因です。①に当たる場合は、ここから手をつけます。誰が買ったかが分からないうちは、理由を聞く相手も決められないためです。
代理店・パートナー経由で顧客が見えない原因は、「顧客の名前」「選んだ理由」「紹介元ごとの訪問」のどこで情報が止まっているかで3つに分かれ、確かめる順番もこの順です。
- 課題①誰が買ったかが自社に届いていない契約と窓口を代理店が持ち、自社に届くのは発注の数や売上の合計だけです
- 課題②誰が買ったかは分かるが、選んだ理由が届かない導入した会社の名前は報告されるものの、届くのは受注・失注の結果だけです
- 課題③紹介元から来た人が、サイトの数字で見分けられない代理店のサイトや、提携先の紹介ページ、アプリや連携サービスの一覧から、自社のサイトに来る人がいます
「代理店・パートナー経由の販売で、顧客が見えない」原因
解決策① 案件の登録と共有する項目を代理店と決める
代理店が商談の段階で案件を自社に登録し、自社が重複を調整して、一定期間その代理店の案件として扱う仕組みがあり、案件登録（ディールレジストレーション）と呼ばれます（Rework「ディールレジストレーション：パートナー商談管理と競合解決 – 2026年版ガイド」）。パートナーとの関係を管理する仕組み（PRM）の機能の1つとしても提供されています（Salesforce「Partner Relationship Management（PRM）ツール＆ソフトウェア」）。
まず、代理店から共有してもらう項目を最小限に絞ります。会社名、部署、検討のきっかけ、比べている相手、受注・失注とその理由くらいです。項目を増やすほど登録の手間が増えるため、入口は少なくし、詳しい話は後から聞く、という運用の仕方があります（Reworkの同じ記事）。
次に、登録する側の見返りを決めます。登録した案件は、ほかの代理店や自社の直販と重なっても登録した代理店の案件として扱う、提案の資料や同行の支援を出す、といった形です。代理店にとって登録する理由が無いと、仕組みを作っても登録されません。
決めた内容は、代理店との契約や取り決めの文書に書いておきます。担当者の名前や連絡先といった個人情報を受け取る場合は、扱い方を自社の法務の担当と確かめてから始めます。
解決策② 選んだ理由を聞く場を代理店と一緒につくる
①で誰が買ったかが分かったら、選んだ理由を聞く場をつくります。代理店に聞き取りを任せきりにせず、自社も同席できる機会を決めておきます。
機会になりやすいのは、導入の打ち合わせへの同席、導入から数か月後の利用状況の確認、導入事例の取材です。取材での聞き方は導入事例が少なく、自社に近い事例を見せられないで扱います。失注については、代理店の担当者に月に1回まとめて聞く時間を取り、比べた相手、見送った理由、次に検討しそうな時期を聞きます。
聞くことは、直販の導入事例の取材と同じ4つにそろえます。何に困って探し始めたか、何と比べたか、決め手は何か、どこで迷ったかです。そろえておくと、代理店や時期をまたいで、直販の顧客とも並べて比べられます。
集めた理由は、自社サイトの比較の材料に反映します。代理店経由で選ばれる理由が、直販の顧客の理由と違うこともあります。その違いも、次にどの代理店とどの相手を狙うかを決める材料になります。
解決策③ 紹介元ごとに入口と計測を分ける
まず、パートナーごとに、自社サイトへのリンクを専用のURLにして渡します。utmパラメータを付けたURLにしておくと、どの紹介元から来た訪問かをGA4で分けて見られ、代理店ごとの訪問と、その後に見たページを並べて確かめられます。URLの付け方はWebサイトのアクセスが増えないで扱います。
次に、問い合わせや資料請求のフォームに、「どこで知ったか」の項目を置き、代理店や提携先の名前を選べるようにします。サイトの計測だけでは、紹介元のサイトを見た後に社名で検索して来た人を、紹介元からの訪問として数えられないためです。
掲載元の仕様でURLを変えられない場合は、参照元のサイト名で見ます。アプリや連携サービスの一覧のように、自社でリンクを指定できない掲載もあります。その場合は、GA4の参照元にその掲載元のサイト名が出ているかを確かめ、紹介元の一覧と照らし合わせます。
つまずきやすいのは、URLを渡しただけで、代理店側で古いリンクが使われ続けることです。渡したURLを一覧にして、資料やサイトに載せるリンクの差し替えを代理店に頼みます。
アイコネクトの見解
代理店経由の販売では、顧客との窓口が代理店にあるため、選んだ理由が売り手まで届きにくい構造があります。案件の登録や情報共有の取り決めは、その構造を補う一般的な打ち手です。そのうえで、情報が届くのを待つより、選んだ理由を聞く機会を代理店と一緒につくり、聞いた内容を代理店も営業で使える事例や比較の資料にして返すのがよいと考えています。代理店にとっても売りやすくなる材料が戻ってくると、次の案件の情報も共有されやすくなる場合があります。
アイコネクトで相談できること
受注した顧客を分析し、どんな会社がなぜ選んでいるのかを整理する部分は、B2Bマーケティングコンサルティングで扱っています。紹介元ごとの訪問から問い合わせ、商談・受注までを、今あるツールで取れる範囲でつなげて見る部分は、データ分析コンサルティングの範囲です。
選んだ理由を聞く導入事例の取材と制作は、コンテンツ制作サービスで扱っています。代理店も使える形にしたい場合は、企画の段階で使う場面をお聞きして進めます。
見立てだけでも構いません。直近1年の代理店経由の受注の一覧（分かる範囲の会社名・時期・代理店名）と、代理店から今受け取っている報告の項目をいただければ、顧客の名前・選んだ理由・紹介元ごとの訪問のどこで情報が止まっているかを見立ててお返しします。
よくある質問
代理店が、顧客の情報を共有したがらない場合はどうすればよいですか？
最初から全件の共有を求めず、顧客本人が応じた形で聞ける場から始めます。導入事例の取材や、導入後の利用状況の確認がそれに当たります。共有した代理店に何が返るのか（案件の保護、営業の材料、同行の支援など）を先に示すと、話が進めやすくなります。個人情報の扱いは、自社の法務の担当と確かめてから決めます。
自社の直販と代理店経由を並行している場合、何に気をつければよいですか？
同じ会社に、自社と代理店が別々に営業してしまうことです。案件の登録の仕組みを先に決め、登録された案件はどちらが担当するかを取り決めておきます。自社サイトから入った問い合わせを代理店に回すのか、自社で受けるのか、その基準も決めておくと、代理店との行き違いが減ります。
代理店経由で導入した顧客に、自社から直接連絡してもよいですか？
代理店との契約や取り決めによります。連絡する前に、目的と内容を代理店に伝えて合意を取ります。利用状況の確認やアンケートは、代理店と連名で送る、代理店の担当者に同席してもらう、といった形にすると、代理店と顧客の関係を崩さずに進められます。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
（noteは選定中）