指名検索に頼った集客から広がらない
問い合わせの多くは、社名やサービス名で検索してきた人や、紹介から入ってきます。その流れは安定しているのに、まだ社名を知らない相手からの問い合わせが増えません。原因は、数字が社名の検索に支えられていて気づけていないのか、比較の段階で候補に入っていないのか、課題から調べる人の入口がないのかで分かれます。この記事では症状を3つに分け、自社がどれに当たるかの見分け方と打ち手を整理します。後半では、社名を知らない人のなかでも、すでに解決方法を比べている相手が使う言葉から入口をつくる、という考え方も紹介しています。ぜひお読みください。
この課題を分解すると
社名で探してくる人は、紹介や過去の取引、展示会、発信などで、すでにどこかで名前に触れた人です。この流れがあること自体は強みですが、新しい相手との接点がそこにしかないと、問い合わせの数は名前が知られている範囲で頭打ちになりやすくなります。社名を知らない相手に届いていない原因は、3つの症状に分かれます。
なお、社名で探される数そのものが伸びていない状態は社名で検索されない・外部からの評価が増えないで扱います。ここでは、社名で来る流れはあるのに、その外に広がらない状態を扱います。問い合わせそのものがほとんど来ていない場合はWebサイトから問い合わせが来ないで扱います。
① 社名の検索に支えられた数字で判断している
サイトへの流入や問い合わせの件数を、まとめて1つの数字で見ています。社名で探してくる人は安定して入ってくるので、全体の数字は大きく崩れません。そのため、社名を知らない人からの流入が横ばいでも、気づくのが遅れます。
広告でも同じことが起きます。社名を含む検索語句は、すでに自社を探している人の検索なので、少ない費用で問い合わせにつながりやすい傾向があります。両方を合算すると、社名を含まない言葉の広告は割高に見え、予算が削られがちです。
② 比較の段階の検索で、候補に入っていない
社名はまだ知らないものの、解決方法の種類は分かっていて、サービスの種類の名前に「比較」や「選び方」を付けて候補を探している人がいます。この人たちが目にする検索結果に、自社のページが出てきません。
自社サイトにあるのは、自社のサービスの説明です。選ぶときの基準、ほかの方法との違い、向いている会社と向いていない会社といった、比べるための材料がありません。
③ 課題から調べる人の入口がない
その手前には、解決方法の種類もまだ知らず、困りごとをそのまま言葉にして調べる人がいます。サイトのページはトップページもサービスページもサービス名や機能名で書かれていて、この人たちの検索には出てきません。出てきても、自分の話だと気づかれにくいままです。
自社がどれに当たるかは、次の3つを確かめると見分けられます。
- 流入と問い合わせを、社名やサービス名を含む検索・紹介・既存の取引と、それ以外とに分けて数えているか
- Google Search Console（以下、Search Console）で、社名を含まない検索のうち、サービスの種類の名前や「比較」「選び方」を含む言葉で表示されているか
- 困りごとの言葉で表示されているか。表示されているなら、そこから入った人がサービスページへ進んでいるか
1つ目ができていなければ、①から手をつけます。分けて見ると、②と③のどちらが足りないかも見えてきます。比較の言葉での表示がほとんどなければ②、困りごとの言葉での表示も入口のページもなければ③です。
社名を知らない相手に届かない原因は、数字の見方・比較の段階・課題の段階のどこに穴があるかで3つに分かれ、それぞれ打ち手が違います。
- 課題①社名の検索に支えられた数字で判断しているサイトへの流入や問い合わせの件数を、まとめて1つの数字で見ています
- 課題②比較の段階の検索で、候補に入っていない社名はまだ知らないものの、解決方法の種類は分かっていて、サービスの種類の名前に「比較」や「選び方」を付けて候補を探している人がいます
- 課題③課題から調べる人の入口がないその手前には、解決方法の種類もまだ知らず、困りごとをそのまま言葉にして調べる人がいます
「指名検索に頼った集客から広がらない」原因
解決策① 社名を含む検索と含まない検索を分けて見る
まず、検索からの流入を分けます。Search Consoleでは、条件を満たすサイトなら、クエリを「ブランド」と「ブランド以外」に分けて見られます（Google「Search Console にブランドクエリ フィルタを導入」）。条件は社名で検索されない・外部からの評価が増えないで扱います。分類が出てこない場合やずれる場合は、クエリの絞り込みで社名とその表記ゆれを除いて見ます。
次に、問い合わせの側も分けます。フォームに「何で知ったか」の項目を置くか、営業が最初の会話で聞き、社名で検索した、紹介、展示会、社名以外の検索、広告のように分けて記録します。サイトの数字だけでは、問い合わせた人が社名を知っていたかどうかまでは分からないためです。
広告は、社名を含む検索語句と含まない検索語句でキャンペーンを分け、目標とする問い合わせの単価も別に置きます。Google 広告では、検索キャンペーンとP-MAXキャンペーンに「ブランドの除外」を設定して分けられます（Google「検索と P-MAX のブランド設定について」）。社名を含まない側は、問い合わせの単価だけで判断せず、商談や受注まで追って評価します「指名検索と非指名検索の広告は役割と評価を分けて考える」。
つまずきやすいのは、分けた直後に社名を含まない側の数字が小さく見えることです。ここで社名の側と比べて予算を戻すと、元の状態に戻ります。最初の数か月は、社名を含まない側の前の期間と比べます。
解決策② 比較の段階の言葉に、選ぶ材料で答える
受注した顧客や商談中の相手に、自社を知る前にどんなサービスや方法と比べていたか、何を基準に選ぼうとしていたかを聞きます。営業が商談でよく受ける「他と何が違うのか」という質問も、そのまま材料になります。
その答えをもとに、比較の段階の人が読むページを作ります。中身は、選ぶときの基準、ほかの方法との違い、向いている会社と向いていない会社、導入までの進め方と期間の目安です「ターゲットを絞り『向いていない顧客』を書くと問い合わせはどう変わるか」。自社が有利な点だけを並べず、基準そのものを示し、そのうえでどの条件なら自社が合うかを書きます。自社の違いをどう言葉にするかは、競合との違いを言葉にできないで扱います。
つまずきやすいのは、他社の名前を挙げて機能や料金の優劣を表にすることです。相手のサービスが変わるたびに、内容が古くなります。選ぶ基準と自社が合う条件を中心に書けば、長く使えるページになります。
比較の言葉で探す人がまだ少ない新しいサービスでは、解決策③を中心に進めます「新サービスで市場に検索需要がない」。
解決策③ 課題の言葉で、サービスへの入口をつくる
解決策①で分けた「ブランド以外」のクエリのうち、困りごとの言葉で表示はされているのに、順位が低くクリックがほとんどないものを並べます。すでに少しでも表示されている言葉なら、ページを足したときの反応を確かめやすくなります。
次に、受注した顧客が自社を知る前に何に困っていたかを、相手の言葉で書き出します。その言葉ごとに、課題の原因と解決の考え方を説明する入口のページを用意します。顧客の言葉の集め方は「Webサイトから問い合わせが来ない」でも扱っています。
入口のページは、困りごとの言葉、その原因、解決の考え方、自社のサービスの順に組みます。たとえば「問い合わせへの返信が遅れる」という言葉なら、返信が遅れる原因、担当の決め方と知らせ方、それを支えるサービス、と並べます。終わりには、サービスページや導入事例へ進む道をつけます。課題の説明だけで終わると、読んだ人はどこの会社の記事だったかを覚えないまま帰ります。
作ったページが狙った言葉で表示されないときの見直し方は、検索で狙ったキーワードに表示されないで扱います。
アイコネクトの見解
まだ社名を知らない層に届けるには、認知を広げる発信や、課題に気づく前の人に向けた記事を増やす方法がよく勧められます。そのうえでアイコネクトは、社名を知らない人のなかでも、すでに解決方法を比べている相手が使う言葉から入口をつくるのがよいと考えています。この人たちは社名を知らなくても判断の材料を探しています。比べる基準と自社が合う条件を示せれば、問い合わせまで進む場合があります。
アイコネクトで相談できること
検索や広告、問い合わせの数字を、社名を知っている人とそれ以外に分けて、どこに穴があるかを見立てる部分は、データ分析コンサルティングで扱っています。
比較の段階の人が読む選び方のページや、課題から入る人のための入口をどう設計するかは、コンテンツ設計コンサルティングの範囲です。入口からサービスページへの導線を直す部分はWeb改善コンサルティング、制作まで含める場合はコンテンツ制作サービスと組み合わせます。
見立てだけでも構いません。Search Consoleで見た直近の検索クエリ（社名を含むものと含まないもの）と、この半年の問い合わせが何で自社を知ったかの内訳をいただければ、数字の見方・比較の段階・課題の段階のどこに穴があるかを見立ててお返しします。
よくある質問
社名を含まない検索からの問い合わせが増えるまで、どのくらいかかりますか？
打ち手によって変わります。社名を含まない言葉の広告は、出した週から反応を確かめられます。ページを作る打ち手は、検索で表示されるまでに時間がかかることが多いため、月ごとの増減で判断せず、四半期ほどの区切りで見ます。その間は、表示回数、クリック、問い合わせの順に、どこまで動いたかを確かめていきます。
社内に記事を書ける人がいなくても進められますか？
書く作業は外部に頼めます。ただ、自社を知る前に何と比べられていたか、何を基準に選ばれたかは、営業や受注した顧客からしか聞けない情報です。外部に頼む場合も、その話を聞き出す時間だけは社内で確保してください。
ChatGPTなどのAI検索で、社名を知らない人に見つけてもらう場合も同じ考え方ですか？
出発点は同じで、社名を含まない聞き方、たとえばサービスの種類や選び方を尋ねる質問で自社が挙がるかを確かめます。ただ、AI検索の回答は聞くたびに変わり、確かめ方も検索とは違います。詳しくはAI検索（ChatGPT等）で自社が出てこないで扱います。
この課題がよく出る業種
代表・広沢のnoteから
（noteは選定中）